被误会的Costco，它不是来自美国的拼多多

　　文/大个青椒

　　来源：大个青椒（ID:dageqingjiao）

　　Costco的火爆，真是来也匆匆，去也匆匆。刚开业的时候，抢茅台，抢爱马仕，抢各种便宜货，关注Costco话题的人，超过1个亿。

　　现在便宜货没了，“鸡贼”的用户们，开始退会员费，据说排队一万多名。关注退费的人，也超过了1个亿。

　　本年度超市话题王，应属Costco无疑。

　　那么，问题来了，应不应该排队退会员呢？

　　Costco，可能和你想得不一样

　　Costco的商业模型很明确，通过大批量的采购和售卖，提供相对品质可靠，价格相对低廉的商品给用户。会员费是Costco运转下去，必不可少的现金流基础。

　　2018财年，Costco的销售收入是1384亿美金，商品成本1231亿美金，运营费用是138亿美金，几项相抵，剩余的15亿美金，还要用来交税，等于一年白干。

　　但是，2018财年，Costco的会员费收入31.4亿美金，企业的总利润是31.2亿美金。可以说，没有会员费收入，Costco根本活不下去。

　　集体薅羊毛之后，再集体退费，在这样的商业模型下，算不算没良心？

　　Costco虽然是以低廉的价格取胜，但是品质可靠是大前提。否则，难以建立起如日中天的商誉。

　　从另一种说法去解读Costco的商业模式，也许更容易被理解：消费者雇佣Costco，Costco代表顾客去砍价。既然商品售卖本身不赚钱，或者微利，会员费就是Costco的工资。

　　你让Costco干了活，事了拂衣去，不给一毛钱。难道把它当做活雷锋，那人家吃什么喝什么？

　　Costco的本质是商业机构，对股东的核心价值是盈利，不是做慈善。为什么到了中国，就一定要变成慈善机构呢？

　　慈善机构，我们也不是没见过。多年前死掉的一大批团购网站，商业模型不赚钱，所谓羊毛出在猪身上，是扯淡的事。包括共享经济也是一样，企图利用人类贪婪来迅速获客的行为，如果迟迟找不到买单的群体，只能烧钱，烧没了，死翘翘。

　　当然，还有一种选择，等对手都死光了。靠垄断经营，把以往用户吃进去的，再让他们吐出来。

　　我想，那些去Costco退会员费的人，是把Costco当成了美国版的拼多多。你凭啥卖东西，还要收会员费呢。既然你的东西不便宜了，我当然就走。你还不如拼多多呢。

　　这里面有个核心问题，拼多多还在赔钱，Costco却已经屹立多年，充分证明了自己的商业逻辑。

　　拼多多如果有一天倒闭了，百亿补贴卖出去的便宜苹果手机，Airpods，这些用户有几个会真心怀念它？支持一家企业，肯定不是凑个人气就完了，要用真金白银去贡献利润，就像粉丝们对待苹果。

　　一家企业没有利润，靠融资发奖金，靠上市圈来的股民的钱发工资，一定不合理。创业初期这么做，为了激励团队，还情有可原。一直这么干，你说是不是在博傻。

　　与其说，排队去退的是Costco的会员费，不如说，他们退掉的是更先进的价值观。

　　Costco的价值观

　　Costco的商业模式很难做，但它在美国成功了。美国不是没有类似拼多多的企业，大型的折扣连锁店也很多。能跑出一个Costco来，说明它的存在，有道理。

　　这里不得不说，美国国内的消费市场实在是太大了，商业集中度并没有国人想象得那么高，多样化非常好。

　　多样化到什么程度？我举几个简单的例子。

　　全中国人民都知道的大型连锁店，肯德基，麦当劳，星巴克。它们在全美的连锁店确实很多，但并不是自己品类中唯一的选择。

　　在加州的圣何塞，路边最常见的炸鸡、汉堡店，并不是麦当劳或者肯德基，而是Jack in the Box。加州最有名的汉堡，当然也不是汉堡王，而是in and out。

　　类似的快餐店，还有很多专卖墨西哥版肉夹馍taco的连锁店。很多时候，你想找一间麦当劳，都不太容易。

　　要说超市，那就更多了。Walmart当然是全美第一，但也不见得是某个区域的第一。前年被亚马逊收购的绿色有机食品超市Whole Foods，在洛杉矶，圣迭戈，旧金山，都有不少连锁店，是好莱坞明星们喜欢去的中产特供超市。

　　德勤在19年的连锁企业能力报告，Top10里有7家美国公司，Costco排第二。

　　一个市场里，能跑出这么多家公司，说明成熟的美国阶层，对自身的认知，消费定位，选品，有着明确的心理和行为界限。

　　美国超市细分市场的解决方案提供商非常多。比如华人超市，也有做得比较大的，一应华人喜欢的配料，食材，应有尽有。

　　按照顶尖会计师事务所德勤在2019年的报告，真正属于折扣店的连锁超市，Target才算。

　　德勤对Costco的领域定义是：

　　Cash & Carry/Warehouse Club

　　美国之所以有如此多的细分领域，很大一部分原因，来自价值观。

　　这种价值观的核心规则是，只要让我满意，我就会付费，商家应该有合理的利润。

　　鸡贼的美国用户，当然也有。在圣迭戈，我们去过郊区的一家超市，名字不记得了，非常大。可能由于居住区附近的老墨比较多，说西语的有色人种在超市里更常见。

　　不用跟Whole Foods的窗明几净相比，这间超市连地上的垃圾都清理得不干净。大声说话，走路不让路的顾客比比皆是。他们受不了Whole Foods的高昂售价，也不用忍受“装模作样”的彬彬有礼。

　　价格，是区分用户非常重要的指标。能不能为自己享受到的服务买单，也很重要。

　　拼多多的价值观，当然与Costco不同。价低就是王道，买到就是赚到。

　　如果将Costco，认定成了美国的拼多多。这些用户去退会员费，顺理成章。

　　因为，Costco的价值在于选品，而不是低价名牌货。

　　价值观的冲突

　　还在emc的时候，中美之间的价值观差异就显露无疑。卖硬件的业务部门，只有中国市场能够保持高增长。而卖软件，在中国是最难的。

　　为什么？用户的解释是这样，磁盘阵列这么多铁，放在机房里，领导一看，是个东西。你一张光盘，我怎么给领导解释，要卖这么多钱。

　　能看得到的价值，是价值，看不到的价值，就不怎么值钱。背后的逻辑就是这么简单。

　　如今的小米有品，就有这样的尴尬。可能会在京东，在天猫上付出额外溢价的用户，到了小米，就变成追求极致性价比的羊毛党。

　　性价比，当然人人都喜欢。问题是，你的性价比和我的性价比，是一个性价比吗？奔驰和吉利，肯定不能放在一起说性价比。

　　对性价比理论很认可的用户喜欢用一句话来解释，商家应该有合理利润。

　　看似有理。但，什么是合理的利润？

　　卖小米手机就应该吃糠咽菜，卖苹果手机就应该鲍鱼龙虾？

　　没有人喜欢吃糠咽菜。所有伪装自己在吃糠咽菜的企业，都暗地里下了决心，总有一天翻身做主人，把那租子收。

　　钱，如果不能赚在明处，那就只好赚在暗处。你不给，我自己拿。

　　这套游戏规则，早在中关村还有卖电脑配件柜台的时候，我就明白了。杀价有个限度，杀得死了，店主就要做手脚。何必呢！

　　如果真的喜欢小米，就应该用真金白银，让创造价值，提高满意度的人，赚到钱，越多越好。这才能鼓励更多的人，走上这条康庄大道，从而让我们这些用户，活得更好。

　　反过来，就是恶性循环。

　　Costco缴纳会员费，也是一份契约：我来保证低价，你来保证量大。

　　撸完就走，自然是没有契约精神的表现。口口声声说，你没低价，我就不来。

　　低价也不是从天上掉下来的。一笔交易里面，有人赚，就得有人亏。

　　前头的人赚了，后头的人吃亏。我朝这种前人乘凉给后人挖坑的事，还少么。

　　当然，Costco的会员费，既然可以交，自然也可以退。不认可我的商业价值，你就退会好了。

　　本次Costco挤兑会员费的现象，只能说明一件事，无形的商业价值，在国内的认知度依然很低。卖铁的，还是比卖智慧的，更容易被接受。

　　Costco在上海的火爆，一下子将Costco的名气打到最响亮，这则广告倒是得来全不费工夫。

　　中国那么大，能够认可Costco价值的消费者，总是有的。这一次赔本赚吆喝，广而告之。证明了一件事：薅羊毛的心理永远存在。

　　退会洗掉那些多余的粉丝。早一点让“坏”用户走人，迎来“好”用户，不再堵车，不再排队，人群不再拥挤不堪，把真正的资源回馈给价值观相同的人，这才是Costco追求的效果。