头条投资掌阅这步棋，可能决定了爱奇艺花落谁家

随后，掌阅科技发布公告称，字节跳动子公司量子跃动拟受让掌阅科技4504.50万股，占掌阅总股本11.23%，交易对价为11亿元。交易完成后，字节跳动将成为掌阅科技第三大股东。此前，量子跃动还投资了凤凰网控股的塔读文学，也是其第三大股东。

今年3月，掌阅发布公告称，拟向百度全资子公司百瑞翔投资非公开发行股票，募集不超过7亿元资金。掌阅当时还表示，将通这笔战略投资，加强与百瑞翔母公司百度在战略投资、数字内容授权、深度战略合作等方面的合作。但仅仅五个月后，同年8月，掌阅科技便撤回非公开发行股票申请文件，并决定对2020年非公开发行A股股票方案进行调整后重新申报。

 

掌阅和百度这戏剧性的一幕，就相当于，双方已经昭告天下“订婚”了，但到了“结婚”的环节，又黄了。但也差不多在这个时间点，外界传出了爱奇艺与腾讯视频合并的小道消息。

 

01

网络文学的江湖格局和IP价值

 

2000年之后，网络文学伴随着新世纪开始冒出嫩芽。“天地不仁，以万物为刍狗”，2003年，一部《诛仙》让爆红，顺便带着网络文学一起出现在大众面前。一时间各种修真、玄幻小说成为了学生和青年生活中的调剂品。

 

因此，主要集中到男频的起点中文和针对女性的晋江文学，出品了《佣兵天下》、《斗罗大陆》、《魔道祖师》等优质小说的两个网站收割了大部分的用户。然而，对于很多读者并不清楚的是，这两个网站背后都有同一个盛大中文的身影，在很长一段时间内，盛大文学都是中国网络文学的领先企业。

 

在之后，完美世界推出了纵横中文网，2013年卖给了百度，2013年腾讯推出了创始中文网，两年后阿里也推出了阿里文学，至此BAT全部入场。而在市场竞争之下，原本就一直领先的盛大文学与腾讯文学合并成立全新的阅文集团，至此阅文集团成为了行业的寡头。

而掌阅则从另外一个领域杀入，从一个第三方阅读平台，对各方都没有竞争的领域杀入网络文学领域，并且通过预装的方式快速增加用户数量。意识到版权的重要性后，掌阅推出了自己的作者平台，希望将流量转化自用。

 

2019年，阅文集团和掌阅占据了网络文学将近的一半市场，已然绝占市场的前两位，并且优势明显。

 

小说改编电视剧的传统，从四大名著到金庸古龙，再到琼瑶，已经由来已久。2005年天下霸唱的《鬼吹灯》系列影视改编权，仅仅只卖出10万元人民币，可以说是白菜价。后来南派三叔的《盗墓笔记》系列的影视改编权，500万卖给欢瑞世纪，仅仅四五年，网络文学的价值被迅速放大。

 

在帮助平台获取流量后，下一步就是IP的挖掘，这也是网络小说被挖掘出来的重要价值。对于视频平台来说，从宣发渠道进化为内容制作公司是这几年的主流趋势，前面提到欢瑞500万获得《盗墓笔记》系列的改编权，爱奇艺却花了2.88亿购买第三部的网络独播权，这也刺激了爱优腾大手笔绕开中间商，从源头直接购买网络文学IP进行影视剧改编。

这其中，腾讯视频走得最快，虽然这个过程中出现了《择天记》、《斗破苍穹》等众多低口碑影视剧，但只是一个初入影视制作行业的选剧和选角失误。直到《将夜》的出现，让我们看到了网络小说的潜力。再到《庆余年》的大火，网络小说的IP则上升到了另外一个高峰。

 

影视IP的成功挖掘，对于业务单一的掌阅来说却是巨大的打击。从2017~2019年，数字阅读业务分别占据全年营收的94.07%，94.06%，84.14%。从2017年~2019年，掌阅科技的数字阅读营收的同比增速急剧下滑：分别为39.21%，5.61%，-5.55%。

 

拥有1340万部作品储备，890万名创作者的阅文集团，则在IP改编的过程中，凭借《庆余年》、《鬼吹灯》、《盗墓笔记》、《琅琊榜》等作品在内的动画、影视、游戏等领域的IP改编代表作，赚盆满钵满。

 

02

百度放弃掌阅，源自于对大文娱的战略放弃

 

随着番茄、七猫等免费文学平台的推出，开始疯狂的收割，比如趣头条的米读小说，上线半年就收获了500万的DAU。对于自有版权缺失的掌阅来说，作为第三方阅读平台的价值越来越低。在这个过程中，掌阅找过百度，双方都已经进行了交易公示，但是最终被百度拒绝了。一位投资人透露，百度pass掉这个合作，是没有想清楚掌阅进入后和百度现有业务怎么协同。

在文学领域，掌阅原本是可以和爱奇艺形成联动优势的，但有两个情况导致了百度对于掌阅的无视。

 

首先是纵横中文网，在成立初期从起点挖走了烽火戏诸侯、梦如神机等大批白金作者后，有过短暂的辉煌。但是在百度入主后，从起点出走的众多作者也陆续回到起点，纵横中文网的市场声音越来越小。

 

其次，作为网络小说IP化的载体，爱奇艺是百度大文娱的终点站。然而根据坊间传闻，爱奇艺已经和腾讯视频达成了合并的协议，百度极有可能同意这次合并。腾讯继续扩张大文娱帝国版图，百度则将注意力收回信息流稳固基本盘。

 

百度依然是国内最大的搜索引擎，对于信息流依然极度渴望，也想借此来夯实自己的流量护城河。因此百度可以不惜余力投入百度百家这样的内容产品和百度新闻这样的信息流产品，也可以花30亿美金收购YY的国内业务，因为在百度的理解中，这些产品和业务可以为其信息流生态提供内容补充。

在这种认知主导下，百度会认为收购掌阅对自己而言，有重复建设的嫌疑，因此掌阅对自己的价值不大。但这也反应出头条对百度的战略牵引起效果了——在头条用下沉策略把下探流量清洗的差不多，且头条开始向着头部内容和IP化内容所代表的“诗和远方的田野”挺进时，作为追赶者的百度还在流量和搜索的老路上故步自封，盘算的都是眼前的一亩三分地。所谓，沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春，可能也不过如此。这也同时也反应出，百度的账面储备并不富裕，要把爱奇艺这样的重型资产抛出去卖个好价钱，及时止损。

 

03

头条重仓大文娱，与腾讯再燃战火

 

如果说，现在中国对于内容最疯狂的公司是哪家，答案一定是字节跳动。

 

今日头条对于内容的渴望，点燃了整个内容行业最重要的一把火，把整个游戏规则都改写了。今日头条的头条号，2019年数据显示，生产了4.5亿条内容，总文字数量超过1000亿字，帮助作者营收46亿。在头条这种猛烈的攻势下，让百度意识到自己在移动互联网时代，单靠中间页已经没有任何优势了，也下水开始在内容领域深耕细作。

 

字节对于视频的投入，也堪称疯狂和豪赌。先是在今年春节期间，壕掷6亿，购买了徐峥《囧妈》的版权，而后购入大鹏《受益人》版权，让全中国都看到了字节跳动对视频的重视程度。

今年9月抖音创作者大会上，字节跳动中国区CEO张楠宣布，未来一年将会让创作者在字节跳动赚到800亿。而后10月份，西瓜视频宣布额外再拿出20亿补贴中视频。

然而，不管是文字内容还是视频内容，当内容赛道的竞争日趋白热化的阶段，算法早已没有优势可言，凌驾于算法之上的仍然需要回归人类文明的原点——内容本身。虽然字节跳动推出了番茄小说，但是在积累上依然不足以满足更旺盛的需求。

 

对于掌阅的投资，可以缓解部分字节跳动对于稀缺内容的需求。这个阶段，字节跳动与腾讯、百度之间的肉搏战并非算法技术本身，而是搭载于字节跳动上的内容是否具有极高的门槛。一个没有任何内容基础与内容行业沉淀的信息分发与技术平台，显然是不具备长期保持行业主导地位的。未来，流量将聚集在创作门槛越来越高的内容本身。

 

对于掌阅的投资，可以看出字节已经准备好了迎接新的挑战。虽然目前阅文集团依然是全国最领先的文娱平台，但是头条大文娱与阅文集团的战事已经摆在明面上了。而双方接下来将如何发动战争，我们拭目以待。