双十一沉默的小红书，读不懂的网红生意

作为中国互联网一个特别的存在，根据小红书官方数据，小红书月活用户已经超过1亿，并且拥有3000万发布笔记的用户。从小红书平台蹿升的完美日记冲刺IPO，估值达到了40亿美元，而创立七年的小红书估值才刚刚过50亿美元。小红书似乎已经陷入了内容生态和商业变现的两难处境。

 

11月4日，有媒体报道小红书用户笔记中存在着大尺度图片和视频，并且通过平台向第三方社交软件导流，疑似“涉黄行为”。而刚刚过去的双十一，主角是直播，薇娅、李佳琦、罗永浩等主播成为媒体和市场关注的焦点，而曾经红极一时的“种草社区”反倒失去了声音。

 

 

过去几年，电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花，小红书试图讲出一个新的故事，但做自种自拔的内容电商平台，还是做给电商导流的更大体量的“蘑菇街”，成为横亘在小红书再往前的一道难题。

 

01

被高估的内容电商

 

现在的小红书，俨然成为内容电商的头牌。本应该具有强大的带货潜力，但小红书的商业化之路显然走的不容易。

 

小红书自2013年成立以来，通过在美妆、个护等领域以内容种草聚集的流量优势向电商迈进，2014年，小红书上线“福利社”开始试水电商。小红书创始人瞿芳也曾表示，“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”。潜台词无疑是小红书试图通过电商找到内容盈利路径。

 

 

但电商不只是一个有流量就能做起来的生意，采用自营，包括自建物流的模式不仅未成为小红书的盈利增长点，反而成为拖累小红书的沉重负担。据《财经》此前报道，小红书自营电商2018年既没有完成100亿人民币的GMV目标，也没有能够实现盈利。紧接着在2019年3月，爆出电商部门大规模裁员的消息。是否盈利，小红书方面也一直没有给出官方结论。

 

布局电商的难，不仅仅体现在供应链一侧，更重要的是，不少用户有了购买需求后，会先到小红书上查看其他用户笔记、体验和使用分享，再决定是否购买。而购买行为最后往往会落实在其他一些综合电商平台上，赚了吆喝没赚到钱。

 

从内容种草到引流电商，小红书绝对不是第一家。在阿里、京东等电商平台硝烟四起的时候，蘑菇街也是类似的方式——koc分享好物商品，用户通过链接跳转到电商平台购物。但蘑菇街现在已经没有了声量，被收购的美丽说背后投资人肯定特别庆幸，及时抽身赚的盆满钵满。

 

小红书无非是对蘑菇街的改造再升级，电商与内容之间对于小红书而言越来越成为一个矛盾体，内容可以通过连接电商变现，同时也会相互掣肘。

 

用户喜欢在小红书“种草”，是基于对平台中立内容的信任，而电商业务一旦走强，在用户看来广告宣传味道过浓，对平台内容的信任度反而会降低。

 

前阵子，小红书的“啄木鸟”计划就是针对平台虚假推广做出的回应，但该计划并没有起到理想的作用，社区里名媛拼单、大尺度软色情内容直接被点名，另一方面众多小红书博主纷纷倒戈，声讨平台暗箱操作卸磨杀驴，反手送小红书上了热搜。

 

02

想象力空间被压缩的小红书

 

对于内容社区来说，变现依然是一份缺少标准答案的试题。最典型的是知乎，商业化开展已久，但始终没能够解决社区用户不买账的窘迫，虎扑在商业化的泥潭之中陷得更早。

 

去年以来，各大电商平台在电商内容领域的持续深入，以及抖音快手以直播带货为核心的新电商加速渗透，进一步挤压小红书的变现空间。

 

从最近小红书的一系列动作不难看出，在愈发被动的环境中，小红书不得不开始追逐风口，加码直播电商。7月22日，小红书在首次召开的品牌大会上宣布，拿出45亿流量助力200个优质直播商家，20亿流量扶持1000个带货主播。

 

去年12月，小红书开始直播内测。尽管当时还是小红书创作号负责人杰斯强调“带货不是目的”，但在外界看来，小红书将未来变现的救命稻草押在了电商直播上。2020年3月26日，著名奢侈品品牌LV将自己进入中国以来的直播首秀给了小红书，意外的是一小时十分钟的直播时长，仅1.5万的观看人次实在有些不尽人意。

 

 

电商直播是变现目的极强的一种内容形式，如何与小红书偏分享性的笔记内容和谐共存，是一个需要小红书平衡的难点。

 

小红书在电商直播领域的每一个对手都是一方巨头，竞争将会异常残酷。前有淘宝成熟的电商直播体系，后有抖音、快手瓜分流量，晚入局的小红书能有多少机会？

 

03

电商内容才是小红书破局的关键

 

早期电商，都是习惯于向流量平台采买流量，而流量平台主要都是内容平台。在流量本身变得越来越稀贵的同时，不少流量平台也开始打造自己的流量变现闭环。快手、抖音打造自己的电商系统，就是最好的例子。其实在这方面，更早的尝试来自微博、微信公众号。美妆、母婴等领域的博主，很早就尝到了内容即广告，广告即内容的甜头。当这一系列的尝试让流量变现的思路逐渐清晰，大家的共识就变成了，要么广告赚钱，要么卖货/带货赚钱，这也极大地鼓励了内容电商。

 

但在这中间，内容电商和电商内容的分野往往容易被混淆。电商平台发力做内容，要迎合的是消费者对于冰冷参数和千篇一律的产品介绍的喜好。毕竟用户肯定更喜欢故事化、场景化，有代入感的内容。电商平台在内容上的这种努力，给了内容电商更大的信心和勇气。当他们强调自身价值时，他们也拿电商平台的内容策略例证。

 

但对于内容电商而言，它的门槛在于，既要有足够多的内容，才能将广告内容稀释到比较得体的程度；又要有足够好的内容分发算法，才不至于让带货内容迷失标的；更重要的是，作为新平台，需要有足够的时间投入和成本投入来培育新的用户习惯和信任积累。所以，内容电商能崛起的，基本都是巨头。小红书在这个行列里，有一种巨大的错位，那就是它的相对体量并不大，但它推荐的产品的客单价却并不低。到现在为止，抖音、快手、拼多多，最走量的也都还是客单价相对低的产品，小红书的高客单价在内容电商的赛道上并没有优势。

 

把一家公司做大做强，是每一个企业家的执念。但每个公司都有自己的基因和属性，就比如什么值得买的天命可能就是商品导购，如果它直接去做电商，可能反而会把自己拖死。这对小红书而言就是很好的启示，做一个功能定位清晰的存在，可能要比背负超越自己实际能力的野心要清爽很多。也许，小红书最好的归宿是电商导流，也是性价比最高的经营策略。