独立运营新的网约车品牌，滴滴为什么必须做花小猪？

2020年，成了滴滴成立以来业务最为多样化的一年。从滴滴货运、滴滴跑腿，甚至是橙心优选，滴滴把手伸向了此前从未触碰过的领域。

但让外界最为困惑的是，滴滴不仅在今年将拼车业务演化成一个新品牌——青菜拼车，还独立运营了一个新的网约车品牌——花小猪打车。

已经在网约车业务上独占鳌头多年的滴滴，为什么还要花大力气去做花小猪呢？

此前，有不少观点猜测，滴滴今年所有多元化扩张的尝试是在为将来的IPO做准备，同时也有观点认为网约车的天花板已现，滴滴要寻找新的增长点。

在上周的花小猪打车媒体开放日上，滴滴出行总裁柳青对外给出了答案。柳青表示，滴滴一方面希望花小猪能够满足一些对低价产品有渴求的用户，特别是年轻用户的需求；另一方面是想通过孵化新品牌的做法去激活组织内部的激情和热性。

事实上，从花小猪的人事任命上就能看出滴滴的重视程度。比如最近刚刚被任命为网约车平台公司执行总裁的花小猪打车总经理孙枢，这位剑桥毕业的海归曾经是Uber最早的北京城市经理，也是滴滴快车最早的创始团队之一，一路从一线基层做起来，被柳青视作“滴滴培养起来的最核心干部”。

在滴滴眼中，花小猪成了驱动下一轮成长的重要一环。

 

花小猪正式亮相：比滴滴快车便宜10%~15%

做花小猪的想法，起源于去年滴滴内部的一次业务讨论中。

据花小猪打车总经理孙枢回忆，在去年那次内部业务讨论上，有同事提出做一款实惠网约车产品的想法，希望满足更多用户尤其年轻用户的需求。

于是，在去年年底，滴滴开始进行产品的策划，由孙枢成为这个项目的负责人，并于今年年初在遵义、临沂上线。但直到7月份在北上广深等城市大规模上线，滴滴也为花小猪的补贴贡献了不少真金白银，但对于花小猪的缘起，滴滴一直没有敞开说。

为什么要把花小猪做成一个新的品牌呢？

“过去几年时间，其实从我们自己的朋友、家人，包括微信、微博等等各种各样的渠道，我们其实还是听到了用户直接和间接的去反馈打车好像变得越来越贵了，有点打不起了。”孙枢表示，团队做花小猪的初衷很简单，就是希望做一款更实惠的打车产品。

孙枢回应称，滴滴觉得花小猪应该专注于把这样一个实惠的出行服务做好。同时，基于品牌上非常独特的个性，他认为多品牌矩阵的业务结构在很多企业都存在，并且与滴滴不同的是，集团对花小猪的定位是打造出便宜、实惠、年轻、有趣的品牌。

基于此前用户对滴滴的使用反馈，花小猪在产品体验上做了迭代。比如一口价、手机号验证，在早晚高峰塞车的时候无需因为计价器上不断跳动的金额而焦虑。

再比如，为了增加粘性，花小猪在过去一段时间推出了各种各样跟越玩越便宜相关的产品，包括天天领现金、推荐乘客，也包括10月份才推出的猪猪联萌。

据花小猪打车技术负责人曹乐介绍，“天天领现金”上线后“炸”出了很多他的千年老群，团队发现有乘客发起了35次，还有乘客14次成团、领到了1400元的奖励金。在乘客推荐方面，广东、湖南、四川成为推荐乘客人数最多的三个省份，这里的用户爱分享、爱推荐，其中一个成都用户推荐了4760人。

同时，花小猪在现阶段与滴滴的司机池重叠，也会持续使用滴滴注册且激活的司机，且双方会共享安全体系与客服体系。但相比较滴滴，花小猪的乘客侧会比滴滴便宜10%到15%。

显然，有了此前滴滴业务与安全上暴雷的问题与经验，花小猪走更快。7月22日，滴滴官宣网约车新品牌“花小猪打车”陆续在天津、广州、北京、深圳等多地上线。

据孙枢介绍，目前花小猪打车已经吸引了众多年轻用户，用户里90后超过60%；实惠的产品价值也受到用户欢迎，调研显示近80%的用户认可花小猪实惠的服务。

 

网约车的天花板还很高

实际上除了滴滴自身对乘客需求变化的感知，滴滴2020年做出这样的选择与时下的市场环境分不开。

“我们相信它的未来。这个是我们底层的逻辑，就是今天中国网约车的渗透率是3%。”在柳青眼里，出行是真正的刚需的，大家对服务、品质要求更高，因此滴滴相信出行的渗透率不会比电商低多少，甚至有可能更高。

日前，滴滴创始人程维在接受央视《新闻联播》采访中表示，10月国内月活用户突破4亿。而在“十三五”期间，业务得到迅猛发展，年运送乘客量超过100亿人次，今年国庆节前，更是创下了单日为全球提供6000万次服务的新纪录。

毫无疑问，滴滴仍然是出行市场的霸主，但也保持着危机感。

事实上，已经有不少玩家在细分市场找到了机会。包括T3出行、享道出行、如祺出行、万顺出行等等颇具实力的公司。同时，在细分赛道，比如高端市场也有耀出行这样的品牌蚕食市场。

比如，T3出行日前就对外宣布，其日订单突破60万，累计注册用户数突破1000万，累计服务用户安全出行超亿次。

这家成立于去年7月22日，由一汽、东风、长安三家车企联合腾讯、阿里巴巴等共同打造的网约车平台，用了一年的时间已经登陆南京、重庆、武汉、广州、杭州、长春、天津等11座城市。第三方数据平台QuestMobile显示，其独立App年增长率达到904%，周活跃用户已跃居中国网约车行业第二、B2C出行领域第一。

不单单是平台还有崛起的可能，在广大的下沉市场，仍存在着不少痛点，首当其冲的便是价格。

以兰州市场为例，一位兰州网约车司机在与钛媒体APP交流时表示，由于各大网约车平台的费用高于当地出租车，加之监管严格，当地从事网约车服务的司机并不多，使用滴滴的用户自然也不会很多。

由此能够看出，滴滴做花小猪的必要。“花小猪的用户群体会比滴滴的用户群体更加年轻，可能会更加的追求实惠和好玩。”

毫无疑问，网约车市场变得越来越细分对行业与玩家来说都是幸事，但同时也暗藏着不少挑战。

 

不完美的花小猪，还要克服什么问题？

坦白说，在花小猪上线之日起，就注定要不断经历内部与外部环境的考验。比如，在部分地区，有滴滴司机表示，有无证网约车司机在花小猪上接单而导致合规司机单量、收入下降，因此花小猪遭遇了部分滴滴司机的抵制。

那么，当乘客侧由于补贴获得了优惠，那成本会不会转嫁到了司机端？

曹乐对钛媒体表示，在乘客端花小猪更多是将市场推广的费用通过游戏化的方式返还给了用户。而在司机侧，由于用户总的量是变多了、叫车频次是更高了，司机平峰时空跑的次数就会有所减少，这意味着花小猪成为部分司机收入补充的平台。

我们看到，除了在成本上的优化，与滴滴相比，花小猪的确给予司机更大的自由度。

据孙枢介绍，每天司机都会有3次的选择机会去看这样一个订单到底是不是他想要的，“确实有一些司机可能特别喜欢跑机场的单，或者火车站的单”。他认为，产品上这样的设计让司机有更多的灵活度，反过来也能够给用户更多的实惠。

在后台的技术上，花小猪也会不断的去发现司机和用户的喜好，去改进两边匹配的效率。“让合适的订单找到更合适的司机，这也是我们的目标。但确实是我们现在做的不够好，在上线的过程中，我们也在不断的调整，我们还是在一直努力，确实现在做的不太好。”

不仅花小猪要维持司乘两端的平衡，考验它的还有合规问题。

自上线以来，花小猪已经被多地交管部门约谈，称其未在当地取得经营许可，擅自从事或者变相从事网约车经营活动。

孙枢坦言，刚开始做花小猪业务的时候，团队认为既然花小猪其实本身就是滴滴的一部分，因此就误以为花小猪各种各样的资质用滴滴集团就可以了。

“在这个过程中，确实我们跟主管部门的沟通没有做到位”，对于受关注的资质问题，孙枢在接受钛媒体采访时表示，花小猪希望在主管部门的帮助和指导下，持续努力，为用户提供安全、便捷、实惠的移动出行服务。之前花小猪确实有沟通不到位的情况，目前在持续加强沟通，已获得厦门、绍兴、芜湖等地的主管部门的认可和支持。

除了以上几点，花小猪还有不少问题需要向外界答疑解惑。

比如，对于志在IPO的滴滴来说，对花小猪的补贴、投入会不会拖累滴滴的盈利能力？由于滴滴与花小猪在运力池、乘客端等方面高度重叠，集团内部的资金、资源、流量上又该如何分配。

这些都需要滴滴用自己的行动去一一回应。目前看来，滴滴方面对此也有着清晰的认知。

开放日现场孙枢就表示，花小猪打车刚刚上线，虽然给用户带来了一定便利，但同时也存在一些问题和不足，团队还会持续打磨产品，优化用户体验，希望这个产品能不断为用户创造新的价值，“这是花小猪打车目前最重要的事情”。