马里奥的中国“学徒”们

5年，或许也只是才刚刚起步。

中国手游又双叒叕创记录了。

11月1日，在王者荣耀五周年庆荣耀盛典上，腾讯官方宣布了一个爆炸性的消息：王者荣耀2020年日活跃用户日均突破1亿。

这是一个庞大到让人细思极恐的数据。

举个有些粗糙的例子，今年的任意一天里，你身边每十四个人当中，就有一个人正在玩王者荣耀。

凭借庞大的用户量，王者荣耀早已成为腾讯旗下最能吸金的游戏之一。根据SensorTower报告显示，王者荣耀以超14.8亿美元的年营收，拿下了2019年中国区畅销榜和全球畅销榜的双料第一名。

腾讯没有因此固步自封，停下探索王者荣耀IP开发的脚步。紧随着“日活破亿”消息而来的，便是两款王者IP的衍生游戏作品：《代号：启程》和《代号：破晓》。

在官方发布的预告片中，《代号：启程》偏向于一款MMORPG手游，以王者世界观构建了全新的开放大陆。而《代号：破晓》则是承袭了王者荣耀英雄形象和技能的动作手游。

以打造衍生手游的方式丰满IP维度，并非是王者荣耀的独家套路。无论在端游、主机或是手游领域，都有不少厂商也意识到了IP在当今乃至未来游戏市场的重要性。

任天堂、暴雪、腾讯、网易等大厂毫不吝啬地将自家门面IP投入到不同的游戏品类，甚至是不同的文娱领域当中，只为搭建出更加完备、健全的IP体系，在获取商业价值与产业价值之外，寻求更大的发展空间。

 

从“马里奥”到“加里奥”

如果要讨论谁才是IP打造的“初代目”，任天堂一定是候选者之一。

1983年，雅达利大崩溃后的欧美游戏市场成为了任天堂游戏机的出海首选目标。

原本用于“致敬”《太空侵略者》的游戏《雷达屏》刚到了美国就惨遭滞销，无奈下任天堂赶紧把游戏机机体中换入了另一款游戏——《大金刚》（或译为《森喜刚》）。

《大金刚》获得了热卖，任天堂拿到了第一桶金，但没有就此止步。《大金刚》中的主角“Jumpman”被任天堂选中，决定以他为核心，打造出全新的游戏。

而这位“Jumpman”后来有了一个更为响亮的名字——马里奥。

之后的近40年间，马里奥系列作品层出不穷，从早期FC平台的《超级马里奥兄弟》《超级马里奥世界》，到如今Switch平台的《奥德赛》，马里奥成为了任天堂屹立不倒的金字招牌。

马里奥的IP衍生作品涉及体育、模拟经营、策略、动作等繁多游戏品类。它们共同组成了马里奥IP矩阵，加上影视作品以及周边产品的同步跟进，现如今马里奥IP的价值已经达到了360亿美元。

马里奥式的成功无疑为后继者们提供了宝贵经验，让IP构建更有迹可循。

前人栽树，后人乘凉。对时下年轻人来说，尤其是中国年轻人来说，学徒《英雄联盟》在游戏维度上跟马里奥颇有些相似，甚至于他们的衍生开发路径。

“游戏刚出来时，IP是最不被关注的。”拳头公司的Thomas Vu在2019年的TGDC上如是说道。

《英雄联盟》诞生伊始，无论是团队或是玩家都没有想过这个有着数十种可操纵角色的MOBA类游戏，能够成为世界上首屈一指的IP，更没有人以此为目标做些什么。

与马里奥的单一个体不同，英雄联盟中的英雄们不仅数量众多，其创作者也并不同一，导致每个英雄虽然别具特色，但近乎没有关联性，加大了IP的打造难度。

所以当拳头开始强行添加游戏故事的时候，很多玩家是不理解的。但无论是拳头，还是后来接手《英雄联盟》的腾讯，都没有选择放弃。

他们深知，规则改变的过程可能会很痛苦，但IP未来的发展潜力和扩展性更为重要。

再后来，盖伦成了拉克丝的哥哥，每个英雄有了国家和阵营，有了生平、挚友和宿敌，看似无作用的背景故事，逐渐构建出了一个专属于英雄联盟的宇宙。

IP逐渐成型后，腾讯同样开始研究IP衍生游戏作品的创作。从端游附带的自走棋《云顶之弈》，到如今刚刚上线便被挤爆了服务器的《英雄联盟手游》，“英雄联盟IP”的商业价值与产业价值在不断提升着。

由此可见，游戏产品早期的IP打造模式，主要是围绕着提升IP主产品商业价值而进行。

在这种模式下，无论是马里奥或是英雄联盟，作为主机、端游端的游戏IP，打造起来至少有迹可循。而移动端游戏IP的探索，则是一场全新的冒险。

 

前晴明，后鲁班的手游IP化时代

近年来，移动游戏市场体系不断成熟，IP游戏也逐渐成长为推动市场发展成长的核心。

根据艾瑞咨询报告显示，2019年中国移动游戏产品畅销Top30榜单中，IP游戏占据了大半壁江山。例如《王者荣耀》《梦幻西游》《完美世界》等。

值得提出的是，在上述榜单中，原创游戏IP数量并不多。

从宏观上来看，随着游戏市场的进一步升级，IP游戏开始走向生态化运营发展，精品思维主导趋势明显。从以实现货币化为目的的IP开发向以促进IP价值成长为目的的生态运营转变。

这当中不乏一些厂商将原创手游孵化成自有IP，再通过自有IP反哺或衍生出新游戏，以此达成能够持续滚动的闭环。

譬如玩家们最为熟悉的网易《阴阳师》及其IP系列。

2016年，网易正式上线自主研发的3D日式和风回合制RPG手游《阴阳师》。在那个以“换皮恰饭”为主导的年代，《阴阳师》精美的原画设计、宏大的背景故事以及优质的玩法，无疑让野蛮生长多年的手游市场看到了“文明”的曙光。

这也是为什么《阴阳师》能够快速从游戏圈渗透到大众领域的原因所在，直至今日依然是最炙手可热的游戏IP之一。

通过近年来的精心运作，“阴阳师IP”推出了覆盖多个品类、不同用户群体的衍生之作。例如MBOA类的《决战！平安京》、TCG卡牌类的《阴阳师·百闻牌》、休闲放置类的《阴阳师：妖怪屋》、自走棋产品《阴阳师智走棋》等。

此外，早在2019年网易520大会上，官方还曾发布了MMORPG类的《代号：世界》和二次元养成类的《代号：Onmyoji Idol Project》两款正在研发的“阴阳师IP”衍生新品。

由此，网易构建了足量且优质的阴阳师IP产品矩阵。

值得提出的是，作为一个原创游戏IP，《阴阳师》始终围绕“平安世界”世界观，严谨描绘每一段故事、勾勒每一个角色，从而给玩家呈现出一个庞大且完整的阴阳师世界。

从某种程度上来说，阴阳师IP衍生系列产品，在贯彻高品质+创新玩法的精品化路线，以及满足差异化游戏需求的同时，也在不断丰富着阴阳师IP整体世界观的丰富度。

从而，让阴阳师IP有了更多“破圈点”和更大的价值提升空间。

据艾瑞咨询报告显示，对比各品类中近似级别产品的生命周期和市场价值，“阳师IP”当前的市场价值约702.2亿元。

对于同样为大IP的《王者荣耀》来说，IP宇宙构建稍显迟缓。不过，这位“潜力股”可挖掘的空间还是蛮值得期待的。

日活跃用户日均突破1亿，这一令人咂舌的用户基数，也成为其构建IP产品矩阵的重要契机。

紧随“日活破亿”消息，《代号：启程》和《代号：破晓》两款王者IP的衍生游戏作品公布。这也预示着，王者荣耀IP将从MOBA品类扩散开来，辐射至MMORPG、FTG等品类，从而构建起一个自成系统的闭环。

自2015年面世以来，《王者荣耀》无论是在用户体量还是吸金能力上，都是国民级的存在。打开《王者荣耀》时的那声“TiMi”，也早已成了更多人生活中必不可少的一部分。

根据SensorTower发布的《2019年全球及中国手游市场趋势报告》显示，《王者荣耀》不仅仅是中国区畅销榜第一名，更是全球畅销榜第一名，一年收入预计超过14.8亿美元。

此外，《王者荣耀》还在全民电竞领域做出了最早和最有效的探索。其以庞大的用户体量和领先的市场意识进行探索，推动移动电子竞技逐渐成为新时代的代表性竞技运动。

仅电竞北京2020·王者荣耀世界冠军杯总决赛观看量更是超过5.7亿人次。

总的来说，《阴阳师》《王者荣耀》在手游IP运营方式上，更多是以促进IP价值成长为目的。但需要说明的是，通过自有IP反哺或衍生出新游戏，也只是厂商们寻求更大价值空间的方式之一。

 

游戏，承载文化的时空忍术

如今游戏IP打造，早已不再局限于衍生游戏作品。

仍以《阴阳师》IP为例，除了衍生游戏产品外，该IP在2020年已与熊本熊、梦幻西游等游戏进行联动，与索尼、华为等10家品牌进行合作联名，以及泛娱乐等领域的数项活动。

如此可见，网易并没有将IP打造局限于“游戏”这一单一领域，而是辐射到了更多产业圈层当中，令其IP的知名度与影响力得到了充分的提升。

中国手游市场经历了高速发展后，并不缺乏像《阴阳师》这样质量尚可的原创自研游戏IP，但真正能带来商业价值、产业价值乃至文化价值的IP屈指可数。

除了网易之外，腾讯开展的“新文创战略”也取得了不错的成果。

腾讯新文创战略，是现任腾讯集团副总裁程武于2018年提出的战略理念。巧合的是，当时正值国内游戏市场“版号寒冬”。或者这也是厂商跟政府达成的一种默契，赚钱之外，多创造些社会价值。

新文创战略正如其名，在目前阶段尤为重视IP与文化的融合打造。例如《王者荣耀》与中国传统佳节系列合作，围绕“七夕节”推出了相关主题活动，以游戏为触点唤醒了公众的传统节日文化记忆。

今年9月，还推出了“腾讯游戏《鸿图之下》X成都武侯祠博物馆”活动，充分挖掘三国文化的地方文旅发展潜力，进一步探索游戏IP与地方特色文化融合的新模式。

把目光拉高一些，有厂商提供沟通服务，有厂商提供基础设施，这就是社会价值。而游戏能够承担起怎样的社会价值？

“新文创战略”每一次动作，不仅让文化赋能游戏，提升了知名度与商业价值。更重要的是，它客观上激发游戏的社会价值，让其有机会成为主流的媒介表达形式。

国内众多大厂，比如网易、盛趣游戏、三七互娱等，都在积极探索将中国元素融入游戏IP中。

不可否认，厂商们此举在一定程度上是为了应对监管。可从实际效果来看，它也确实有助于提升游戏的文化浓度。

中国式马里奥离我们还有多远？对于这个答案，笔者保持审慎地期待。