雅芳中国换帅！代理商指出摆在新掌门人面前的几大问题

《化妆品财经在线》记者向雅芳中国方面求证得到回复，上任中国区总经理张旭明因为个人原因已离职，目前黄永鸿已到任，担任亚太区董事总经理兼中国区总经理。

 

今年是拥有132年历史的雅芳进入中国市场的第30个年头，随着一系列中国市场策略的实施，近年来雅芳的业绩在逐渐提升，新掌舵手的到来，将如何让雅芳持续焕新？

 

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入华30年

雅芳中国迎来第七任掌门人

 

“我非常激动可以加入雅芳和Natura &Co，很兴奋能有机会加速达成雅芳在亚太地区的战略和目标，并在建立高知名度品牌的基础上，拓展更多的合作伙伴和消费者。我非常钦佩雅芳和Natura&Co的价值观，以及我们对人类和地球所带来的积极影响。我期待与团队合作，共同推进雅芳的转型。”黄永鸿表示。

 

公开资料显示，黄永鸿在亚洲的跨国消费品公司拥有超过20年的管理经验，包括新兴市场和发达市场的线上和线下渠道。他非常了解美妆和生活用品领域，曾在露华浓、欧莱雅、伯特小蜜蜂和强生公司担任过高阶领导职务。黄永鸿还曾担任百加得马丁尼亚太有限公司的大中华区董事总经理，任职期间，他通过战略聚焦于投资组合、渠道管理和振兴团队文化令百加得公司的业务逐年增长。

 

黄永鸿此时加入雅芳，可以说是机遇与挑战并存。一方面，上任中国区总经理张旭明为他留下了一个走过低谷时期后恢复业绩增长的良好态势；另一方面，在中国美妆市场激烈竞争的当下，如何让雅芳获得突破性发展成为挑战。

 

作为较早进入中国市场的外资品牌，雅芳在中国消费者护肤的“启蒙阶段”到来，“天时地利人和”的效应彼时被放大，这让雅芳风靡一时。全盛时期的雅芳，众多的产品线覆盖了当时的年轻以及中产以上的消费者，品牌专卖店也成为每个城市里最常出现的连锁品牌。

 

进入到2010年，伴随着外部零售渠道的多元化、年轻一代消费者崛起、数字化营销的升级，内部几经更换掌门人、战略举棋不定的雅芳，随后错过了中国化妆品市场的人口、渠道红利期。

 

四年前，张旭明空降雅芳中国总经理一职时，面对的就是一个“雅芳退出中国”的谣言漫天飞的“烂摊子”。在此之前，雅芳中国几任总经理快速更迭，战略也一直调整摇摆。奥多内兹上任时提出的战略是“全面转向直销”；林展宏又主导回归零售；叶靖慧曾提出要在中国市场开辟商场渠道，但雅芳专柜并未出现在主流商场中。

 

当时，摆在张旭明面前的，除了渠道构建和开拓外，如何解决雅芳品牌老化问题已是该公司迫切需要做的事情。张旭明上任后，雅芳便开始大刀阔斧的改革，在战略上做出革命性调整，在中国市场去直销化，成为一个全渠道零售品牌。在2017年，顶住压力迎来“剧情反转”实现业绩显著增长后，雅芳在中国市场的业绩，此后一直保持着增长。

 

目前，在渠道上，雅芳已经在中国已经完成“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局。以CS渠道及商超渠道为例，雅芳在过去两年实现了快速扩张，已覆盖超过28000家网点。此外，电商渠道也成为雅芳表现最亮眼的一个渠道。

 

在产品上，继升级小黑裙系列、首发小鲜籽系列产品后，雅芳目前正在乘胜追击，以品牌“333战略”矩阵为基础，打造更多优质爆款产品。品牌“333战略”即打造三大系列——新活、小黑裙、小鲜籽；完善三大品类——护肤、香氛、彩妆；打通三大渠道——线上、美容专卖店、分销（CS和商超）。

 

此外，为了进一步和中国新一代消费者交流，近年来，雅芳通过签约邓伦、乐华七子等受年轻消费者喜爱的明星等方式，不断通过不同的传播推广渠道，以各种方式触达年轻人。

 

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变革关键期

摆在雅芳面前的有哪些问题？

 

近年来，响应雅芳全球“Open Up AVON”的战略，雅芳中国进行了一系列本土化探索。

 

一方面，雅芳在继续推进“中国优先、中国特色”的战略基础上，进一步施行“深度开放”，在研发、制造、零售等多方面实践“深度开放”，以更灵活、高效的运营提升品牌竞争力。

 

另一方面，雅芳内部确立了“中国优先”的政策，其首先体现在管理上的沟通优先、授权优先。雅芳总部在管理中保持高度弹性，倡导透明、高效的沟通，并给到中国团队足够独立的决策权，以使其能够更好地应对中国市场的快速变化。

 

去年年底，雅芳提出2020年将持续贯彻“全球视野 中国定制”的策略，围绕护肤、香氛及美妆三大品类，推出超过五个“中国定制”的产品系列。此前，雅芳升级了小黑裙系列，又将专为中国消费者定制的护肤小鲜籽系列首发CS渠；今年5月，雅芳小黑裙®精华香体乳系列全球首发。

 

可以说，一系列焕新措施为雅芳中国新任一把手打下了不错的市场基础，但摆在黄永鸿面前的问题也显而易见。

 

某雅芳代理商在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，雅芳在中国一系列的改革，尤其是年轻化策略非常成功，但与此同时，雅芳近年来虽然一直针对中国市场推出专注于新一代消费者的产品，但可惜目前几乎都没有形成爆款，“全渠道的打法下，渠道控价做得也不是很理想”。

 

“消费升级很快，在大众美妆领域中，雅芳面临的竞争者也越来越多。”该代理商表示，尤其是在CS渠道，除了传统国产品牌、外资品牌，不少新锐品牌也在争抢这一市场。“在营销上，多数中外品牌又肯去花钱圈粉，雅芳想要脱颖而出还是比较困难的。”该代理商直言。

 

另一位代理商则告诉《化妆品财经在线》记者：“在年轻化转型上，我感觉雅芳还在摸索过程，速度比较缓慢，也不够精准。而在渠道建设上，虽然感觉到了雅芳的努力，但长期成效还需要一段时间去观察。”

 

如今，在“一日一变”的中国美妆市场，加之直播电商等新渠道的出现，虽然扭转业绩实现了正增长，但在黄永鸿带领下的雅芳中国，无疑又到了一个变革关键期。