直播卖车＋跨界瑞幸联合营销 宝沃发起汽车轻零售革命

文 章尧

新零售让汽车产业的营销模式掀起巨大变化。

10月16日，宝沃汽车代言人雷佳音联合两位网络直播红人，在宝沃汽车位于北京密云的工厂开启直播卖车活动。数据显示，两个半小时的直播中，用户累计预定宝沃汽车1623台，订单金额达2.2亿，创2019年度整车厂商直播预定量新纪录。

直播仅仅是宝沃汽车发力新零售的一个缩影。在征战顶级汽车赛事、联合瑞幸咖啡跨界营销等一系列动作背后，神州优车正通过新零售的玩法将传统汽车销售模式由“重”转“轻”。神州优车集团董事长、CEO陆正耀表示：“神州在汽车制造、汽车新零售、汽车共享平台等层面的布局让我们站在了这场变革的最前沿，我们期待在汽车产业这场百年一遇的变革中，承担使命，实现愿景。”

直播卖车

“直播带货”为汽车行业带来的巨大流量不容小觑。

10月16日，宝沃汽车官方宣布演员雷佳音成为形象代言人。而直播卖车则是雷佳音成为宝沃汽车代言人后的第一个活动。宝沃汽车的直播卖车活动中，直播间累计访问量达459万人次，平均每分钟预定下单达11次。其中，手工耿史上最大脑瓜崩、加特林螺母机关枪挑战宝沃汽车刚度等环节，成为直播流量高峰，吸引了超百万人同时在线观看。

业内人士认为，直播卖车为汽车新零售提供了新的方向和路径。他表示，直播卖车突破了地理空间的限制，为用户供了直观的车辆生产流程展示，让其对车辆有沉浸式的认识和驾驶体验。在提升汽车品牌知名度的同时，也获取了大量的潜在用户。

直播卖车只是宝沃汽车持续加强品牌建设，重塑全国销售服务体系，全方位推动汽车消费轻革命的探索之一。

近日，宝沃汽车动作频频，10月10日宝沃汽车宣布第三次征战达喀尔拉力赛，并联合阿提哈德航空发起“够胆就去达喀尔”全民观赛体验活动；10月14日，宝沃汽车联合国内知名咖啡连锁品牌瑞幸咖啡推出的“喝咖啡送宝沃”活动，用户下单三杯咖啡就有机会获得宝沃汽车的使用权。通过千万级微信大号推送、3000家门店联合杯套持续曝光及价值近亿元的奖品激励设置，连续两场活动让宝沃汽车在短时间内获得了巨大的品牌曝光，百度指数直线飙升。

无论是带来巨大流量的直播，还是与瑞幸开展大规模跨界营销，宝沃汽车都在试图打破汽车产业传统渠道的限制，快速下沉以触达更多以前未曾触及的潜在用户。需要提及的是，宝沃汽车的渠道下沉也在线下也加快脚步。在10月16日的直播中，宝沃方面还宣布，在全国500家新零售门店基础上，10月份宝沃汽车又新开了上百家城市展厅，包括郑州、成都、西安、青岛、太原等。

轻零售革命

早在今年1月，宝沃汽车就已与大股东神州优车合力探索汽车零售“轻”模式。

1月8日，神州优车联合宝沃汽车发布全新战略，宣布推出神州宝沃汽车新零售平台。据了解，该平台将在品牌、金融、库存、流量、场景、信息化等方面为经销商赋能，将基于神州优车覆盖全国的"租车+专车"汽车共享网络，借助线上APP运营和大数据分析，推出0首付、深度试驾、90天无理由退换车和全透明售后维修等服务。

陆正耀在谈及为何推出神州宝沃新零售平台时曾表示，一方面是传统汽车产销模式在成本、效率、用户体验等维度已经开始落后，被市场所淘汰。另一方面，以纯电商平台为主的汽车新零售和以新势力造车为代表的直销模式也都没有真正解决效率、客户体验的问题。

在汽车产业不断探索新零售模式的背后，中国的汽车市场正在发生巨大变化。

尼尔森在今年1月发布的《2018中国汽车消费趋势调查报告》中提到，随着城镇化和消费升级的不断推进，三线及以下城市的消费群体，已经成长为汽车消费市场中的重要力量。而这些市场是汽车厂商传统线下渠道难以覆盖到的地方。这份报告也称，三线及以下城市用户在二级网点购车比例明显高于高级别城市。此外尼尔森的报告还指出，90后日渐成为了汽车消费的生力军。而相对70后和80后，90后在电商平台购车的比例明显更高。

还需要提及的是，在汽车行业传统渠道日趋疲软的情况下，新零售还被认为将成为刺激汽车消费的强心针。10月14日，中国汽车工业协会（以下简称中汽协）发布的数据显示，1~9月，国内汽车产销量分别为1814.9万辆和1837.1万辆，分别同比分降了11.4%和10.3%。

“真正的汽车新零售不是抛弃经销商，而是赋能经销商，是通过对整个产业链成本结构的全面再造、创造全新的效率和更好的客户体验，是通过重新定义主机厂、经销商和消费者的关系，释放渠道能量，让汽车消费中人、货、场的效率达到最优。”陆正耀曾如是说。