互联网行业之外的人经常认为，字节跳动是腾讯的挑战者，与腾讯发生了直接的冲突。然而，无论从历史还是现实看，字节跳动最好的对标都是百度——不是现在陷入困境的百度，而是巅峰期的、甚至是“威力加强版”的百度。在技术和销售端，字节跳动与百度如出一辙、青出于蓝；在产品和运营端，它做到了后者未竟的“遗志”。在2013年以来的“百度遗产争夺战”中，字节跳动还轻松地击溃了微博，成为庞大遗产的“首席继承人”。

字节跳动的崛起史，就是百度的中衰史

在字节跳动崛起之前，中国互联网行业是“BAT”的天下——百度、阿里巴巴、腾讯三大生态系统各自占据了一片领地。其中，腾讯的大本营是社交，阿里的大本营是电商，以上都毫无疑义。那么，百度的大本营又是什么呢？这个问题恐怕就没那么容易回答了。

有人会说：百度的大本营是搜索。这话只对了一半——搜索是一种“功能”，是用来实现需求的，而不是需求本身。就像腾讯以“即时通信”功能来满足用户的社交需求，我们总不能说腾讯是一家“即时通信”公司。事实上，自从成立之日起，百度的大本营一直是“信息分发”：让用户高效地获得自己需要的信息，也让信息发布者高效地接触到目标读者。严格地说，在PC时代，百度的主要竞争对手是门户网站，并且几乎取得了完胜。显然，搜索引擎是一种更先进、更高效、适用范围更广的信息分发模式。

在“BAT”时代，三巨头的核心竞争力各自不同：作为社交及娱乐巨头的腾讯，产品能力最重要，运营能力其次，故而浸透着“产品经理文化”；作为电商巨头的阿里，运营能力最重要，产品能力其次，故而浸透着“执行力文化”。而百度呢？它的核心竞争力在于技术和销售。没有技术，就无法高效地捕捉用户需求、向其输送信息，也无法提高广告变现效率；没有销售，就无法拉到足够的广告客户。所以，百度浸透着两种有些矛盾的文化：既是严谨的技术导向，又是激进的销售导向。

 

百度、腾讯、阿里，字节跳动究竟更像哪一家？

进入移动互联网时代之后，百度面临着两大难题：首先，由于移动App的崛起，传统的网页模式式微，基于爬虫技术的搜索引擎逐渐被边缘化，用户也习惯于使用超级App（例如微信、微博）内部的搜索功能；其次，随着用户的不断成熟，对用户体验的需求不断提升，这就对百度的产品和运营能力提出了更高要求，可是百度一直未能达到这些要求。所以，在移动时代，百度的流量基础和变现模式都面临着天花板，给字节跳动这样的竞争对手留出了大片空间。不过，这个坍塌过程非常漫长。

2012-13年：初始阶段，百度加码移动业务。字节跳动成立于2012年3月，主力产品今日头条于当年8月上线。当时，百度刚刚决定加强移动布局，已经是“BAT”中动作最慢的一个了。2013年，百度豪掷19亿美元收购91无线，获得了重要的移动流量入口；可惜，此后几年91无线每况愈下，并未发挥什么战略作用。同一年，百度收购糯米，进军O2O。这段时间，微博、微信先后崛起，今日头条只是诸多新兴App当中的一个。

2014-15年：百度All in O2O, 头条野蛮生长。2014年初，“头条号”自媒体平台上线，今日头条开始产生原创内容，对垂直信息的覆盖也在加强。与此同时，百度确定了“All in O2O”的战略，加码团购、外卖、电影票、金融业务；它还加强了对云计算、大数据、AI的投入。四面出击的百度，没有聚焦于移动端的信息分发产品，从而几乎完全错过了信息流媒体、自媒体的热潮。在此期间，今日头条成长为中国最热门的信息流App之一，建立了完整的广告销售体系，还初次涉足海外市场。

2016-17年：百度陷入困境，字节跳动全面升级。O2O和金融业务在消耗数百亿资金后，未能达到预期的效果，从2017年开始陆续被剥离出来。但是，百度又扑上了另一场旷日持久的豪赌：智慧汽车。与此同时，字节跳动把赌注下到了短视频，先后推出火山、西瓜、抖音三个短视频App，取得了巨大的成功；从此，“头条系”生态系统逐渐成型。面对搜索业务的逐渐衰落，百度于2016年推出百家号，将手机百度全面改版为信息流；2017年推出了好看视频。由此可见，百度已经成为了字节跳动的模仿和追随者；即便是陆奇出任COO，也无法彻底扭转不利局势。

 

2018年以来：字节跳动仍在持续侵蚀百度领地。手机百度的信息流化是一针强心剂，可是管不了一辈子，百度仍然面临着用户基础缩窄、广告主流失的困境；它的短视频、直播业务也没有做好。随着陆奇的卸任，百度再次经历了管理变动，转而寄希望于于智慧汽车、智慧家居的愿景。此时，字节跳动的估值早已超过百度，并且攻入了百度的核心搜索领域，在AI、大数据等领域也投入重兵。不过，在2019年下半年以来，百度至少在营业收入和利润方面又出现了复苏势头。

为什么百度在移动互联网时代失败了，而字节跳动这个后来者胜出了？简而言之，字节跳动是一个“威力加强版”和“年轻版”的百度，能够继承后者的最大优点，却避免它的最大缺点。虽然媒体热衷于炒作“头腾大战”，视字节跳动为腾讯帝国的颠覆者。但是至少在2019年以前，字节跳动主要吃掉的是百度的遗产；2019年以后，它在搜索、应用分发等方面投入重兵，与百度的重叠之处仍然更多。字节跳动与腾讯的对抗，主要是战略上和“假想”中的；它与百度的对抗则是正面的。

继承百度的最大优点，而避免它的最大缺点

字节跳动从来没有公开过高管的完整名单和履历，但是许多国内外媒体有过报道，在LinkedIn等求职网站上也能找到部分业务骨干的简历。从公开信息，我们可以确认：头条至少有3-4位高层员工曾任职于百度，其中包括推荐算法、搜索、今日头条App等重要业务负责人。我们估计，在中基层员工中，曾任职于百度的比例不小。信息分发，最重要的是技术（算法）和销售（商业化），而百度在这两个方面都是“黄埔军校”。

 

（确认有百度任职经历的字节跳动高管及业务骨干）

百度的员工为什么纷纷选择加入字节跳动？首先，在移动互联网时代，百度的战略地位衰落、新业务发展较慢，一些员工当然会另求出路；字节跳动是由技术人员创立的公司，带着浓厚的“极客文化”，对研发人员具备独特的吸引力。其次，字节跳动成立晚、崛起快，没有“大公司病”，组织结构扁平，具备广阔的空间，正适合年轻人闯荡。再次，字节跳动给予员工的待遇很慷慨（至少在2018年以前是如此），竞争对手都承认“从字节跳动挖人极其困难”。

你可能会不理解：为什么百度的员工来到字节跳动之后，能够发挥更大的作用、创造更大的事业？因为，百度一直是个“矛盾的公司”：一边是严谨的技术人员，一边是激进的销售人员；它没有取得平衡，而是反复摇摆，有时候由技术说了算，有时候由销售说了算。而且，百度缺乏一块重要拼图，那就是对“用户体验”的感知，导致技术优势永远无法转化为优质产品。在字节跳动，上述问题至少目前不存在。以张一鸣为首的年轻、精力充沛的创始团队，对业务的掌控能力也远胜于李彦宏。

字节跳动与百度的相似之处，可以从人员结构上窥见一斑。2018年底，根据年报，百度拥有约4.2万员工，其中51%是研究与开发人员，32%是市场与销售人员。字节跳动没有公布员工详情，但是我们估计总数也在4万人左右。从官方网站和第三方招聘网站的招聘启事和求职信息，我们可以合理地估计：字节跳动的研发人员占比约50%，市场与销售人员占比约40%。两家公司的人员结构如出一辙。

 

（左图为百度员工结构，右图为字节跳动员工结构）

在PC时代，百度依靠搜索业务的高壁垒、不可替代性，建立了庞大的流量基础和广告主体系。但是，在移动时代，搜索业务逐渐被边缘化，百度没有及时拿出应对措施。反而是字节跳动清醒地意识到：“信息分发”这门生意没有衰落，只是实现方式从“搜索”转向了“基于算法的信息流”。要命的是，在今日头条崛起初期，并没有直接吃掉百度的基本盘，只是吃掉了增量市场，结果百度的应对非常迟缓，“温水煮青蛙”。

最迟到2016年，情况已经很明显：今日头条成为了超级App，它的用户基数还比不上百度，但是用户黏性有过之；百度甚至不算一个真正的超级App，只是用户偶尔访问的“中转站”。2013-16年，出现了很多信息流媒体App，但是今日头条对手机百度的冲击最大，因为它们的目标用户极其相似：都是男性占多数，都是以二线以下城市为主，平均年龄都不小（30岁以上）。在广告主类型上，两者的重叠度也越来越高！

2016年下半年，百度决定对移动App进行全面改造，其核心就是“学习今日头条”：信息流成为重中之重，搜索反而退居次要位置；产品定位从“百度一下，你就知道”变成了“有事搜一搜，没事看一看”；在信息流构成当中，视频所占比例不断提升。对比一下现在的百度和今日头条App，除了配色不同，你简直分不清谁是谁。差不多同时，百度又推出了好看视频，以对标“头条系短视频三剑客”——火山、西瓜、抖音。

 

（左为今日头条App，右为百度App，你分得清吗？）

百度“向字节跳动学习”的一系列举措，产生了立竿见影的效果：2017-18年，手机百度的用户基数和时长大幅上升，广告收入维持增长。随着O2O业务的剥离，百度似乎终于要聚焦于核心业务——信息分发，它仍有能力与字节跳动一战。然而，陆奇的卸任、管理层的动荡，促使中层骨干持续流失；很多老用户并不赞成手机百度转型信息流，用户黏性无法进一步提升；百度对用户体验的掌控仍然较弱，也就不可能开发出新的杀手级App。在2019年的春节红包大战效果平平之后，形势很明显：“旧百度”很难战胜“新百度”，还是只能以防御为主。现在，字节跳动的“官方”变成了腾讯乃至FB，但是它对百度的蚕食仍然没有结束。