抛下媒体的特斯拉

特斯拉应该得到又一次祝贺的。

 

Model Y 开始交付了。

 

 

但马斯克近来应该很不爽，股价3月17日收盘降至445美金，比起1个月前的968美金，市值腰斩。

 

屋漏又逢夜下雨，在“奶爸”中国市场，走量的国产MEDEL 3因简简配风波遭到口诛笔伐。

 

相比许多巨头的乖乖道歉，马斯克却十分狡黠，不是甩锅“肺炎”就是揶揄中国市场，总之，在他看来特斯拉没有错，即便有错我也不想认错。

 

 

在起初看到这个新闻时，一位车圈的公关朋友问孔二老师，特斯拉为什么不做危机公关呢？

 

怎么一片山呼海啸都不为之所动？

 

是不是太抠门了？

 

据说，马斯克的的确确是一款非常小气的大直男。

 

但这并不是他倔强的理由，毕竟还没有到五月。

 

事实上，这些年很多人谈传统汽车和新能源汽车的区别，从制造、工艺、系统谈到销售……

 

唯独没有谈营销。

 

让我们将时光的针拨回到2007年。

 

同样的新旧之争也在传统手机与智能手机争的不解不休。如今我们看来完全不值一提的问题当年都是腥风血雨。

 

比如，触摸屏会不会是大势所趋？

 

当时为此各家阵营都祭出了不同的辩论队来争夺BBKing，赢得最佳辩手的那一方最终输掉了整个市场。

 

不禁伤感，让我们为诺基亚再默哀三秒钟。

 

现在回忆起来，智能手机相较于传统手机出现了外形、设计、功能上的差别。

 

还有另外一个重点，那就是新品必须以发布会的形式面世。

 

 

自从乔布斯登上舞台，后来的黄布斯、雷布斯、罗布斯……都坚持至今，乐此不疲。

 

这一风尚也早已从手机届出圈，许多行业也热衷用发布会来表示自己啥都会。

 

汽车界自然也没能例外。

 

于是，汽车的秀场从车展挪到了发布会现场。

 

以前最受瞩目的车模，现在则是各家创始人的脱口秀。

 

也是从这一个时间节点里，汽车营销已经在浑然不知中炸裂出另一个截然相反的走向。

 

为了轻装上阵，新能源汽车不仅扔掉了变速箱、发动机，也顺带扔下了媒体。

 

01

 

传统的汽车营销即将失效

 

传统的汽车营销，就像是吃大锅饭，依靠市场部、销售部以及上下游的代理商、经销商所构建了整套链条在运转。

 

每一个互相嵌合的环节，都需要大量的人力、物力、财力作为润滑剂，才能促使这个庞大的营销机器缓缓运转。

 

这套营销机器可以简述为：

 

高频曝光-精准触达-收集线索-销售转化。

 

而这其中又能拆除无数个阶段，也能塞进去无数个步骤，好扩展、好运用，因此各个参与其中的角色都能顺手拈来。

 

哪怕现在进到新媒体领域，不管是汽车之家、易车等网络平台，还是抖音和微信里的汽车大V，本质上都是这一套营销逻辑的衍生物，处在同一个游戏里的服务区。

 

但这一套机器要得以运行，必须要让媒体做粘合剂。

 

所以媒体角色在汽车营销中的地位即便不是C位，也是承前启后的中坚力量。

 

因为为了避免各方自说自话，从而提高与消费者的沟通效率。

 

媒体作为第三方的引导力与中介力，能替原本相隔甚远的销售端与消费端寻找路径。

 

 

然而，特斯拉的营销摒弃了这一套机器。

 

作为一家新兴巨头，一个志在遍布全球的汽车企业，特斯拉一年的营销费用居然几乎为0。

 

这是传统车企无法想象的，甚至是很多互联网科技企业也无法理解的。

 

同样是造新能源汽车，蔚来、小鹏等都被巨额的营销费用所累，也在不同的营销策略中摇摆不定。

 

但马斯克的态度一向偏执决绝，但凡遇到广告推销的就让其滚蛋。

 

甚至还不止一次的说出“我讨厌营销、讨厌广告，这些都是骗人的”。

 

说到做到。多年前特斯拉曾经在美国遭遇巨大的安全事故，一些人分析特斯拉的功能有问题。

 

而马斯克发挥了理工男+直男癌的双杀，自己撰文在网上通过数据分析，驳斥《纽约时报》的不懂装懂。

 

 

事情是这样：《纽约时报》有16 年汽车领域报道经验的记者约翰?布罗德 对特斯拉进行了一次试驾。

 

完成试驾后，布罗德《纽约时报》上发表了一篇题为《抛锚在特斯拉的电动大道之上》 的评论文章，描述了他驾驶特斯拉电动车从华盛顿一路开到纽约的种种体验。

 

他表示在现实驾驶中，特斯拉Model S的行驶里程根本就没有达到媒体上所宣传的数字。

 

马斯克随后在官方网站发布博客，贴出了大量试驾电动车的电子计程仪数据，以此来证明布罗德的文章描述是错误的。

 

此次的简配风波也是如此。

 

马斯克自己在网上做起了企业发言人。

 

而进入中国市场的特斯拉也没有入乡随俗，依然对媒体们敬而远之，不得罪也不讨好，反正不批预算，不想掏钱。

 

与媒体的硬扛也并不是马斯克的专利，这似乎已经成为硅谷极客的传统。

 

早在上世纪八十年代，乔布斯就因《纽约时报》轻视苹果公司产品，而对其公开辱骂。

 

与《财富》、《时代周刊》开撕也是乔布斯的家常便饭。

 

那么，汽车营销究竟是哪儿变了？

 

以致特斯拉丝毫不将媒体放在眼里？

 

02

 

“年轻化”就是跟主流对着干

 

其实并不是汽车营销变了，而是媒体变了。

 

媒体的诞生与兴盛，基本是构建于两个现实需要上：

 

一是信息的最短路径；二是引导力效应。

 

第一点我们很容易理解。

 

现下媒体已经不再是信息的最短路径。

 

自从互联网汹涌而来，信息的最短路径不再是媒体。

 

而是微博、微信等一众网络平台，媒体只是芸芸中的一员。

 

比如，曾经品牌主要向受众传达一个信息，就需要借助报纸、电视、广告牌，但现在，自己注册个账号就行。

 

当信息的最短路径变了，马斯克就能直接跟消费者对话，省去了中间环节，效率几何倍数的提升。

 

当媒体还要采编、取证、审核、推敲标题时，马斯克自己翻云覆雨一番，就能把想说的告诉受众。

 

但相比较媒体的言论，人们难道会更相信马斯克的自说自话？

 

这就要说到第二点。

 

媒体已经不再是绝对的引导力代表。

 

近些年我们在米guo发现一个非常有意思的现象，在“chuan先生”身上便比较典型。

 

那就是“chuan先生”为代表，竟然跟媒体干架。

 

 

我们的网友常常以此为段子取乐，认为这个糟老头坏的很。

 

实际上，这并非“chuan先生”的神经质，而是他的“人设”。

 

就是“chuan先生”所面向的群体，普遍都不喜欢甚至反感高高在上的媒体，尤其是quanwei媒体。

 

所以，只要“chuan先生”表现出厌恶媒体、厌恶权威的样子，就能赢取一部分民心。

 

同样的现象，我们在近些年也已经见到崛起之势。

 

就拿最近来说，面对诸多事件，网友的普遍态度已经不再盲目相信，取而代之的是挖苦、调侃，讥笑。

 

这就说到近些年许多品牌在做营销策略时所提的一个关键词——年轻化。

 

什么叫年轻化？

 

剥去个性、时尚、潮流、我行我素等这些浪漫主义的词汇，落到现实里，这一代年轻化的特征之一，就是不再相信媒体。

 

或者说，不再相信被指定的权威。

 

概括成一句话：每一代的“年轻化”就是反那一代的主流。