←2017-2019→:抖音、快手“海外游”
近日,网上兴起一股“←2017-2019→”的怀旧潮,许多人纷纷晒出了自己两年来的变化。
对于抖音、快手而言,“←2017-2019→”也是它们扬帆出海的两年。在经历了国内市场的肆意生长后,作为短视频巨头的它们,纷纷在2017年启动了全球化市场战略。
历经两年的海外市场探索后,临近 2019年年底,它们的收获如何?
1、现象级抖音,抖入全球蓝海
抖音的国际版叫Tik Tok,一样的logo,一样的画面,不一样的语言。
初入五大洋的抖音,首发站是印度尼西亚,随后越走越远,一桩号称“今日头条史上最大收购案”让抖音在美国生根发芽。
2017年底,抖音以近10亿美元收购了北美、欧洲市场里的热门视频应用Musical.ly——一款同样原产于中国的短视频应用,并于2018关闭该应用,把原有户全部转移到Tik Tok上来。
据路透社报道,Tik Tok在美国青少年中颇受欢迎,在美2650万的MAU中,约60%用户的年龄在16岁至24岁之间。对于这次整合,Tik Tok全球营销负责人Stefan Heinrich,在回复路透社的邮件中这样解释道“Musical.ly以及Tik Tok是在互补型地理区域内运营,两者运营范围没有过多重叠之处。”可以说,随着平台的快速发展,整合是优势互补、市场扩张的顺势而为。
据应用市场研究公司Sensor Tower数据,全球市场来看,2019年Q3,全球应用市场下载量达296亿次,同比增长9.7%,而抖音的全球总下载量超15亿次。单季度来看,字节跳动(Tik Tok发行商)在全球发行商(下载量)排名中位居第六,除去游戏发行商后排名第三,紧跟Facebook、Google之后。
而从下载量来看,在2019年Q3中,WhatsApp位于榜首 ,Tik Tok以 1.77 亿的下载量,挤下Messenger 、Facebook、Instagram,排榜单第二。这并不是Tik Tok首次超过Facebook,其在2018Q4、2019Q1均超过Facebook。虽然本季度的排名不错,但Tik Tok正遭遇全球下载量的首次下滑,同比下降4%。
一度,Tik Tok最重要的海外市场是美国、英国、印度等。据Sensor Tower估算,Tik Tok通过App Store和Google Play Store在全球赚了1.75亿美元。其中,主要海外收入来源为美国(35.7%)和英国(3.9%)。而在不到两年的时间里,Tik Tok在印度的下载量超过4亿次,接近美国下载量(1.2亿次)的四倍。
但面对“老乡”友商在南美市场的扩张,抖音也在近日调整了海外市场评级(ARPU值),巴西市场从B级升至A级,而Tik Tok全球化重点国家已从美、日、英、印,调整为美、日、印(来源:《晚点LatePost》)。
纵观Tik Tok的海外扩张计划,如张一鸣制定的“全球化产品,本地化内容”策略所言,在复制中国市场的“短视频录制”为主打功能外,Tik Tok针对不同的市场,也在内容、营销、雇员等方面做了本地化尝试。
比如在美国、日本,Tik Tok依托本土平台广告来增加用户,在Google的搜索、YouTube、GooglePlay商店及Google广告联盟上大量投入推广。据SensorTower,Tik Tok已经连续四个季度是美国Facebook平台上的最大应用安装广告商。
这些本土化的广告营销行为,带来了实质性用户增长效果。值得一提的是,抖音甚至成了2018年时代广场跨年倒计时的赞助商,给曼哈顿乃至全球的观众们留下了深刻印象。在内容方面,Tik Tok也是进行了深入的本土化“文化适配”,在今年10月,其更是与全美音乐奖(AMA)达成合作,成为第一个在短视频平台上宣布提名的颁奖礼。
在全球化市场中,抖音海外版的成功,十分具有“破冰”意义。作为中国企业“出海”并取得现象级市场反应的Tik Tok,也引得了很多海外媒体的关注。
其中,《纽约时报》的专栏作家Kevin Roose在《中国视频软件Tik Tok:把乐趣带回到社交媒体中》文章中分享了Tik Tok的使用体验,并认为“it has built a social network that is genuinely fun to use(它建立了一个真正有趣、可供使用的社交网络)”。
如今的抖音,在其海外版官网上骄傲地说道:“我们的用户覆盖全球超150个国家,DAU超过1.5亿。”
2、自然生长的快手,再度出发
同样在2017年组建出海团队的快手,有着和抖音一样的雄心壮志。
两年前,刚试水全球市场的快手,以Kwai的国际化名字打入了泰国、俄罗斯、韩国及印度尼西亚市场。据悉,Kwai于2017年5月由海外独立团队开始正式运营。而应用功能与国内略有不同,Kwai类似小咖秀,通过录制视频配合影视作品的音轨,达到配合表演的效果。
刚刚进入韩国市场,快手热情的“老铁们”是韩国的明星。秀智、IU、林允儿等韩国当红明星使用Kwai拍摄的短视频作品,吸引了大量用户下载快手,其APP下载量也一度跃至榜首。
而据白鲸研究院2017年7月的数据,韩国并非其占市场份额最大的国家,在快手的海外用户中,俄罗斯和印尼用户最多,分别占全部海外用户的31%和23%。
但崇尚“自由生长”的快手,在海外战略上与强推广、高宣发的抖音相比,目前的市场表现趋于沉寂,甚至2019年在东南亚、印度等市场停止了投放。
据《晚点LatePost》报道,曾经的Kwai在海外曾一度力压Tik Tok,但现在快手海外用户总数不足字节跳动的1%。据移动数据和分析公司App Annie的报告,2018年Tik Tok在全球iOS和Google Play下载量排行第四,其中,在日本、越南、阿根廷、法国、德国、印度、印度尼西亚、马来西亚均排名前十。但Kwai在同类榜单上,仅出现在2018越南iOS和Google Play下载量排行中,排名第10。
而截至2019年Q3,快手海外版的下载量排名早已跌出前十,目前仅巴西市场表现不错。
快手称,在Q3季度中,Kwai多次登顶巴西应用总榜第一,并持续霸榜前三,DAU超700万。其在巴西的另一款应用产品VStatus也颇受欢迎,在巴西总榜排名第二,同时,快手也带来了巴西线新产品MV Master。11月13日,快手在巴西宣布“创作者招募计划”,面向YouTuber,Ins红人、民间艺人和素人拍客进行全面招募,计划在未来一段时间完成千人创作者团队的共建。
同时,快手的海外团队一直处于人事动荡中。2019年8月,界面称快手海外化团队已经大幅收缩,其团队人员已大量离职或者内部活水到其他部门。12月海外业务的实际负责人、原快手首席增长官刘新华已于12月初离职。
对此,快手官方回应道:“海外是一块超过30亿用户盘子的市场,在国内日趋饱和的红海环境下,海外在短视频领域尚未有任何巨头产品,且用户对于视频类内容极其渴求,海外将是快手的又一个增长爆发点。短视频产品出海是大势所趋,是顺应时势,顺应用户需求的必然选择,放弃的论调是无稽之谈。在出海的道路上,也许会有艰难险阻,但我们会无比坚定的走下去。”
时间回到9月份,声称“海外业务为公司重点战略”的快手也开始着手重启海外业务,并迎来了出身360的新海外负责人。据悉,目前主要拓展巴西地区,由程一笑为主要负责。
可以说,曾在多个海外市场获得过应用下载量第一好成绩的快手,面对目前全球市场萎缩的困局,其需要调配的不仅仅是“文化的水土不服”,对于陌生的海外市场而言,有效的市场推广、营销方式是让本土用户熟悉其品牌的必要手段,而海外团队的稳定,也是其扎根本土化市场的一大要素。
3、鲶鱼效应
对于短视频这一新兴市场,国外的互联网巨头如Facebook、Google等,也在醒悟中制定了新的“时间表”。
2018年11月,Facebook推出了全新独立短视频应用Lasso,Instagram、 Facebook可在Lasso上直接创建新帐户;
2019年5月,Snap与唱片公司谈判,希望拓展Snapchat的音乐功能,加码其Lens Challenges在短视频赛道的竞争;
2019年10月,据《华尔街日报》报道,发力社交市场的谷歌正考虑收购由初创公司Loop Now Technologies开发的Firework,这同样是一款短视频应用;
2019年11月,Instagram推出了对标Tik Tok的新产品Reels。Reels支持用户录制15秒钟的视频,并“学习”了TikTok核心功能“ Duet(合拍)”,目前仅在巴西推广。
可以说,抖音、快手等中国企业的纷纷出海,让全球市场上有了“鲶鱼效应”,刺激着全球互联网行业的革新,也间接推动了许多新技术、新产品的诞生。
虽然,抖音、快手的出海,也有“水土不服”和急需改变、重新布局的地方。但其勇于出海的积极影响在于,在当今的全球化进程中,它们不仅是国际市场中的跨国企业,还扮演着中国科技、经济、文化出海传播者的角色。
对“←2017-2019→”的不断回望,也是对未来的不断期许。抖音也好,快手也罢,未来的全球市场中,中国企业可以解锁的“新地图”还有很多。
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作者丨Siberia
编辑丨鸭鸭
(部分图片来源于网络)