耐克“跑路”背后，大牌为何纷纷搬离亚马逊？

耐克公司决定停止直接向电子商务巨头亚马逊公司销售产品，以推动更直接地向消费者销售产品。两家公司合作关系的突然中断将结束耐克早在2017年与亚马逊进行的试点测试。

耐克同意直接向数字商务巨头销售有限的产品种类，以换取对假冒产品更严格的监管，并对未经批准的销售加以限制，这包括运动鞋、服装和配饰等产品。 耐克一直在保留其最受瞩目的产品和有限的发行版，以供其自己的 SNKRS 应用程序或专卖店使用，这些应用程序或专卖店通常都会避免大幅打折。。

在周二的一份声明中，耐克表示已决定专注于直接业务，但仍将继续寻求与其他零售商和平台的合作。耐克的管理人员对与亚马逊的交易未能消除假货、并让该品牌对黑市商品拥有更多控制权感到失望。黑市商品在亚马逊的商品列表中占了很大一部分。这些商品通常从零售商或分销商那里购买，然后在网站上转售。

 

潜在影响

既然耐克决定不直接向亚马逊销售商品，它可能会为其他零售商打开大门。许多品牌一直担心的是，通过与亚马逊(Amazon)合作，一家公司会失去在网站上展示其品牌的控制权。

2016年，Birkenstock的所有者撤销了其产品，称亚马逊在监管灰色市场和假货卖家方面做得不够。其他服装领域的大品牌，比如阿迪达斯(Adidas)的ADDYY和安德玛(Under Armour)，仍然直接向亚马逊(Amazon)销售。一些人认为，大品牌意识到他们不需要亚马逊只是时间问题。

杰富瑞(Jefferies)分析师兰迪•科尼克(Randy Konik)表示：“此举向我们表明，强大的品牌意识到，被吸引到自己网站的流量是自我维持的、更有利可图的，实际上还能提升品牌，而来自亚马逊网站的流量和营收虽然利润率较低，但品牌提升能力也较低。”

耐克选择将重点放在直接面向客户的销售上，这是其业务增长最快的部分之一。在电子商务销售激增35%的推动下，耐克2019财年的直接收入在不考虑汇率因素的基础上增长了16%，达到118亿美元。Nike Direct目前约占公司收入的30%，随着公司在电子商务领域的扩张，这一数字必然会增长。虽然与亚马逊(Amazon)合作可以帮助耐克提升其电子商务销售，但这家鞋业制造商宁愿完全单边控制其品牌在数字领域的形象。

亚马逊一直试图通过与耐克(Nike)等令人垂涎的服装品牌合作，扩大自己在时尚领域的影响力。但一些人认为，亚马逊的网站很难浏览和发现新品牌。通常也很难确定产品是由第三方销售，还是直接来自生产商。这些困难可能最终会导致其他大品牌切断与亚马逊的联系，并拒绝其他零售的任何业务。

结论

耐克(Nike)认为亚马逊(Amazon)更适合独自实现其电子商务雄心，因此决定切断与亚马逊的关系。在此之前，耐克公司宣布，即将离任的CEO马克•帕克将于2020年被前eBay CEO约翰•多纳霍接替。这位新CEO在电子商务方面的背景，使他能够在公司调整自身以适应新的数字时代之际，进一步实现耐克的在线抱负。如果亚马逊在管理灰色市场方面继续失败，那么更多的品牌可能会被吸引离开，这将严重阻碍亚马逊的时尚推广。

本文作者：Zacks，华尔街那点事/美股研究社（公众号：meigushe）