新“千播大战”：电商平台纷纷挤入，带货直播的春天来了？

随着虎牙和斗鱼等直播平台的上市，以及熊猫直播等平台的关停，整个直播行业的格局已经基本形成，曾经火热一时的“千播大战”也落下帷幕。

不过，以淘宝为首的电商平台开创出了直播领域的全新分支——电商直播（带货直播），并且其隐隐有当年直播被吹上风口的影子。

2019年2月，淘宝直播的独立APP上线；3月，腾讯依托微信为公众号和小程序推出电商直播工具，开放内测；蘑菇街和网易考拉等电商平台也先后于7月末、8月初上线电商直播领域。

新一轮“千播大战”硝烟初起。只是，被人诟病与当年“电视购物”没什么区别的带货直播，能跨越前者曾面临的重重难关吗？带货直播的未来会有多美好？

【“先行者”淘宝】

在网上零售增速下降的情况下，淘宝作为2016年4月就推出电商直播的最早入局者之一，已享受到电商直播带来的红利。

央视财经频道联合中科院财经战略研究的《2019年中国电商发展报告》显示，2019年或许是中国电商的转折之年，在这一年网上零售的增速出现了下降，首次低于全球的平均水平，服务类电商的下降尤为明显。

在这样的大背景下，淘宝作为2016年4月就推出电商直播的最早入局者之一，现已享受到电商直播带来的红利。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，带货同比增速近400%。日均核心用户停留时间接近1小时。淘宝主播平台活跃的专业主播数量在迅猛增长，每月带货规模超过100万的直播间超过400个。

而据阿里巴巴集团（NYSE： BABA）第二季度财报显示，报告期内淘宝App的日活跃用户加速增长，淘宝直播2019财年带动的成交规模达千亿元，淘宝直播在天猫商家中的渗透率超过50%。

到今年2月，淘宝直播的独立APP上线，阿里方面对该业务的重视程度可想而知。

相比其他平台2019年才入局电商直播，淘宝直播目前已经建立起一套以阿里妈妈为基础、相对完善的规则制度和玩法。一般来说，品牌商家可通过官方渠道“阿里V任务”找到有意向合作的主播，并与之团队联系。

在主播的直播画面中，左下角有购物车图标，相关合作品牌的购买链接都将出现在其中。用户在观看直播时只需点击图标中的链接，即可跳转至淘宝页面。当然，品牌商家在淘宝直播“上链接”需要向阿里方面缴纳一定的费用。

至于品牌方给予主播的佣金，红星新闻记者通过业内人士获悉，这一般是由双方共同商定，通常在3到5个百分点，也有人能拿到10个百分点的。如果是汽车等大件商品，则以每件数百元提成作为主播的报酬。

另外，如果品牌过硬、或是能给出极为优惠的价格，部分主播也会不收取佣金，只将推广该类产品作为给粉丝谋福利的方式。

淘宝直播已经具备一套完善的制度和玩法，淘宝内容生态资深总监闻仲曾于2018年末对媒体表示，伴随着内容价值的不断放大，未来三年，淘宝直播将带动5000亿规模的成交。

然而，电商直播行业的隐忧也并不少。

有业内人士向红星新闻透露，目前业内存在多家“搅屎棍”MCN机构（联合若干垂直领域具有影响力的互联网专业内容生产者（PGC），利用自身资源为其提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构）或媒介公司，在收取品牌方的报酬后，其联系到的主播却难以对推广产品起到作用。

“对比来看的话，淘宝直播通过阿里V任务下单，比较有保障。”上述人士告诉红星新闻记者。

【“下沉者”快手】

快手直播更讲性价比和实用性，其电商直播形成了一个自成体系的生态圈，圈外的品牌很难进入，圈内的品牌也很难突围而出。

有电商供应链人士告诉红星新闻记者，他目前已经接触过市面上多个平台推出的电商直播，最看好的就是淘宝直播和快手直播。“淘宝直播已经建立起一套比较完善的规则，而快手直播瞄准的是下沉市场。”

淘宝直播和快手直播，前者是电商平台涉足直播领域，后者则是视频软件跨界引入电商模块（如有赞等程序模块）。与淘宝相比，快手自有的生态体系特点也被放大到电商直播中。

有数据显示，63.7%的快手用户分布在三线及三线以下城市，且部分是价格敏感人群。另据卡思数据显示，从快手带货强V直播间的商品单价来看，30元到50元占比最多，其次是30元以下和50到80元的商品，这说明快手用户愿意购买物美价廉的好货。

红星新闻记者观察发现，在快手直播售卖的不少产品价格大多低于其他电商平台。比如，99元6瓶的红酒、39.9元6支的口红、68元的五件套护肤套装（还加赠10片面膜和气垫）……

与之相对应的，是快手上电商们所售卖的产品有不少是来自不知名的品牌。如声称由范冰冰代言的沣月奥蒂、丝沃格以及那优等。

“在快手，你不能讲品牌，你要讲性价比和实用性。”广州某电商供应链公司的工作人员告诉红星新闻记者，他主要负责快手平台，提供的产品从洗发露到防臭袜，都是生活中很实用的东西，价格也十分实惠。

目前，在电商直播行业中，能与淘宝直播的两大主播薇娅和李佳琦相提并论的，只有快手的电商一哥“辛巴”辛有志，其曾创下90分钟累计带货1.3亿元的纪录。

另外，除了主播直接带货外，快手直播的主播们自发建立了一套新的玩法：电商商家通过大额打赏进入主播的粉丝榜单，一般来说，主播会连线榜单前三名，或是设定某个快币（快手平台上的虚拟币）数值，连线所有打赏达到该数值的电商。

在连线期间，粉丝们可以同时看到来自主播和电商的画面，两者在屏幕上并排出现。主播们往往会给出专门的时间段，让电商对其售卖的产品进行讲解和介绍。同时，主播根据粉丝的意见，对电商推荐的产品进行砍价。

不过，由于快手的调性，其电商直播形成了一个自成体系的生态圈，圈外的品牌很难进入，圈内的品牌也很难突围而出。

主播@葵儿kuki 的自创品牌CUIR葵儿 在2018年10月官宣明星陈立农为其代言人，随后，陈立农的粉丝强烈反弹，认为该品牌是微商、“三无产品”，会拉低陈立农的公众形象。

当月月底，陈立农工作室发声明，称决定与品牌方提出解约。葵儿转发称，该行为属于违约，品牌方将会依法追究。两者的纠纷目前尚未有后文。

这也是快手未来在电商直播领域上遭遇的第一重考验。

【其他“迟来者”】

腾讯、京东、考拉、苏宁、云集以及蘑菇街等电商平台也先后入局电商直播，但暂未发展出独有的特点来，只有腾讯直播起点较高。

目前来看，除了“先行者”淘宝和“下沉者”快手，其他电商平台，如京东、考拉、苏宁、云集以及蘑菇街等电商平台也先后入局电商直播。

不过，“迟来者”们在直播领域推出的打法大多与淘宝直播相似，暂未发展出独有的特点来。

除了淘宝直播、快手直播和腾讯直播助手，如京东、考拉、苏宁、云集以及蘑菇街等电商平台也先后入局电商直播。

在所有“迟来者”中，值得一提的是腾讯。今年3月，腾讯依托微信为公众号和小程序推出电商直播工具，通过公众号“腾讯直播助手”可申请内测资格。

据界面新闻援引亿邦动力报道，第一批试水腾讯直播的公众号“女神进化论”在1小时的直播中得到4212人订阅，同时观看人数有1363人，完整观看人数占总人数的28%，小程序店铺的下单转化率则达到了48.5%。

目前，腾讯直播电商功能分为两大模式：第三方小程序跳转和电商插件。

如果电商拥有自己的小程序商城，可通过申请使用小程序跳转模式，开启电商直播；如果没有自己的小程序商城，可以入驻腾讯直播合作的服务商：微店、LOOK、SEE小电铺或者菠萝蜜westock平台，使用商城插件模式进行跳转。

据腾讯第二季度财报，微信及WeChat的合并月活跃账户数已达11.33亿，依托于微信展开的电商直播或拥有不逊色于阿里系淘宝的起点，未来或将重新构建微信内部的生态系统。

新一轮的“千播大战”已经到来，洗牌即将开始，传统的电商格局很可能正在发生着改变。

隐患>>>

直播带货问题初现端倪：不粘锅“翻车”引质疑

2019年被称为“电商直播元年”，整个行业尚处于新兴阶段，但某些问题已经初现端倪。10月，淘宝带货主播李佳琦在直播时展示了某品牌的不粘锅，但在煎鸡蛋的过程中，鸡蛋都粘在了锅内。该段视频被截取放到网络后，迅速引发关注。

到11月，李佳琦才回应称，粘锅是因为没按说明书进行操作，需要先放入水后煮沸再倒掉来“开锅”。即便李佳琦在回应中表示，使用了几个月的同款旧锅没有出现过粘锅的情况，是因为误把“开过锅”的旧锅与新锅混淆。

但仍然有网友质疑：带货主播们推荐的货，真的有长时间亲自使用过吗？这类的宣传是否涉及虚假宣传？

① 主播们真的试用过产品吗？是否涉及虚假宣传？

某主播的团队工作人员告诉红星新闻记者，以淘宝直播为例，每一个主播团队都会收到不同品牌方寄来的大量试用产品，如果是由主播一一试用，时间上会来不及，产品会分发给团队的成员试用。

当红星新闻记者问及是否会有产品来不及试用，直接上直播推荐的情况时，对方没有回答。

不过，在进入双十一预热期后，红星新闻记者对淘宝巅峰主播TOP50榜单上前十名主播的推荐产品量进行了不完全统计：

在双十一当天，前十名主播共推荐产品967件，平均每人推荐96.7件；另外，红星新闻记者选取上述主播10月最后一场直播作为常规推荐量进行统计，共推荐产品560件，平均每人推荐56件。

同时，红星新闻记者注意到，部分主播每天都会进行直播，或是每周休息一天不直播。每一场直播推荐的产品都是数十件，且直播频次高，其间不乏类型和功能相撞的产品，这也意味着：主播们亲自试用推荐产品的时间很少，或几近于无。

有相关人士向红星新闻表示，在直播中，如果发现主播的眼睛盯着某一个方向不动，嘴上念着的是非口语化的卖点推荐，那他/她多半是在念镜头外的产品清单上罗列出的卖点。

红星新闻记者获悉，产品主打的卖点多是由品牌方提供，主播团队通过加工，将难懂的卖点变得简单、易懂和口语化，但诸如“氨基酸”“烟酰胺”“透皮技术”等专业词汇仍然会保留。

② 主播“明星化”：只要有粉丝护着，即便不好也容不得他人质疑？

目前，行业内有个判断称，淘宝直播每晚的GMV（成交总额）中，薇娅占了30%，李佳琦占了20%，剩下的50%，才是各路中小主播抢滩的市场。①

11月11日16时34分，红星新闻记者查看淘宝直播TOP50巅峰主播榜单时发现，在薇娅（2.78亿热度）和李佳琦（1.43亿热度）之后，其余主播的流量均呈断层状，排名第三的主播热度仅2012万，还不到前两者的零头。

受到近几年追星风潮的影响，薇娅和李佳琦也聚集了一批粉丝。薇娅的粉丝自称为“薇娅的女人”，而李佳琦的粉丝更是直接将其看作是明星，建立了@OMG | 李佳琦个站，目前该微博账号已有1.4万粉丝。

不仅如此，从10月末双十一进行预热开始，红星新闻记者观看了多个淘宝主播的多场直播，发现有用户称，自己的另一账号在客观评价某产品的缺点后，无法再进行评论。随后，该主播在直播中进行回应，称“可能是系统问题”。

11月12日，红星新闻记者就此咨询淘宝热线，客服表示，淘宝主播可以禁言用户。那么，在该机制下，如何保证关于产品的真实声音能被用户听到？

除了该插曲外，红星新闻记者还观察到，当直播间评论区出现无关产品的异议时，至少有两位主播直接呛声道：“你是不是别的主播派来的黑粉带节奏？”随后，其他用户都群起而攻之。

如果未来带货主播继续朝着“明星化”的方向发展，那带货圈是否会发展成另一个流量明星圈——只要有粉丝护着，即便不好，也容不得其他人质疑？

③ 退货率未公开，如何保障品牌方利益？

上文提及的中消协《报告》显示，中消协曾通过电视购物渠道购买104款产品，其中有47款未能退货，退货成功率仅54.81%。

而电视购物出现的“退货难”在直播带货中被另一种新问题替代。由于现在网上购买的商品大多是7天无理由退货，存在有网友在冲动消费后进行退货的情况。

淘宝某头部主播所签约的经纪公司员工告诉红星新闻记者，看直播时冲动消费，直播结束后反悔退货，这是难以避免的情况。不过现在，有的品牌出现在直播的镜头中，并不在乎销量如何，更多的是为了刷存在感，让潜在消费者了解到该品牌的存在。

当记者问及退货率的具体数据时，对方未透露。

未来>>>

如何迈过电视购物所经历的发展瓶颈？

今年以来，以李佳琦为代表的带货主播频繁出现在公众视线中。

他们以夸张的表情和动作、极富煽动性的说辞，进行限时限量的饥饿营销。在直播的过程中，主播们往往还要再三强调这是品牌方让利，是主播团队耗费心力才拿到的最有诚意的价格和赠品。

一应说辞如“只有今天在XX直播间”、“最低价格”、“非常好用”，都让观众生出梦回“电视购物”年代的错觉。

其实，电视购物发展到今天早已进入瓶颈期。红星新闻记者翻阅天威视讯、风尚购以及芒果超媒（曾用名“快乐购”）等多家电视购物上市公司财报发现，电视购物公司的日子并不好过，其营业收入不断下滑。

据上述公司2019年半年度报告，天威视讯在电视购物行业的营业收入相比去年同期下滑21.01%；风尚购的营业收入相比去年同期下滑18.04%，报告期内公司亏损3198.90万元。

另外，快乐购于2018年实施重大资产重组，从“媒体零售平台”向“国有新型主流媒体集团”转型，并更名为“芒果超媒”。不过即便如此，其在媒体零售业务上的营业收入相比去年同期仍然下滑35.87%。

天威视讯的总经理麦上保曾在2018年度的业绩说明会上表示，电视购物业务产生一定的下滑，是由于受到电商的冲击、用户消费习惯的改变，以及电视购物行业整体下滑大环境的影响。

事实上，除了上述因素，电视购物进入发展瓶颈期还包括虚假宣传、产品有品质问题、以及服务差等原因。中消协2015年末曾对33家卫视的购物栏目及12家专业购物频道开展测评活动。随后，其发布的《电视购物服务测评报告》显示：电视购物存在不开发票、不履行7天无理由退货、产品没有发货地址和联系人、产品质量不符合国家标准等问题。特别是虚假宣传问题突出，120条电视购物宣传信息中，有111条涉嫌违规。

对于电商直播来说，电视购物行业的发展经历或有借鉴意义。

红星新闻记者 杨佩雯 李伟铭

编辑 包程立