搜索风云再起

文 | 中国经营报 马秀岚、张靖超

搜索市场已久无战事，当字节跳动的有关搜索业务招聘启事发出，激起了千层浪。

从事算法相关技术业务的程序员宁昊（化名）向《中国经营报》记者透露，此前应聘今日头条时，对方的HR则对其表示，头条做搜索是为了做大估值。

这无可厚非。字节跳动在近年凭借着信息流和短视频的先发优势，大肆拓展其业务边界，成为互联网新贵。在投资者对其充满想象时，字节跳动也需要新的业务来突破天花板。字节跳动方面在近日向记者表示搜索业务刚开始，产品侧比较低调，等时机成熟，会对外公布。

只是，字节跳动的搜索业务刚刚开始，已经有人迫不及待地希望有第二个百度的出现。近些年，在平衡商业化和用户体验的关系上，百度一直被公众诟病。PC互联网时代，百度把持着信息分发入口，但是移动互联网潮袭来之后，百度显然没有跟上步伐。在意识到移动端的短板后，百度在近两年开始着重自建生态，并力推手机百度APP以及手机端的信息流业务。

曾在百度知识产品侧任职的技术人士王宽（化名）告诉记者，百度搜索公司原总裁向海龙是销售出身，虽然业绩增长比较快，但是过于侧重商业化。

字节系狂奔猛进

自百度在2017年开始全力推进信息流业务以来，字节跳动和百度已多次出现争端。此番推出搜索业务，则被外界视为字节跳动攻入了百度的主场。

张一鸣每一步似乎都踏准了技术迭代与发展的节奏，在2016年字节跳动开始All in短视频，推出“抖音+火山小视频+西瓜视频”的产品矩阵，通过补贴和营销投入使其在众多短视频中脱颖而出。

公开资料显示，在今日头条和抖音两大超级流量入口的带动下，字节系APP的总使用时长占移动互联网时长比例从2017年上半年的3.9%上升至2018年上半年的10.1%。字节系APP使用时长超过百度系、阿里系和新浪系，仅次于腾讯系，位列第二，互联网新巨头雏形显现。

尽管字节跳动在资讯、短视频领域领先，但放眼整个互联网市场，社交（微信）、支付（支付宝）、长视频（爱奇艺）的用户量明显高于前者。SEO（搜索引擎优化）从业者齐明（化名）告诉记者，就信息流广告而言，今日头条确实属于领先地位，一般广告主投放信息流广告基本会首选今日头条。但是今日头条的用户群体较窄，集中在科技类、生活娱乐向，百度的用户群体覆盖的面更广。他向记者解释，一般消费科技新闻以及娱乐消遣用户才会去使用今日头条。

一位今日头条内部负责综合运营的人士对记者表示，互联网广告核心是信息与人的链接，搜索是人找信息，信息流广告更多的是信息找人，两种不同的模式，所以大家都想把这两块都做好，大家也都想做互联网生态圈。

记者在今日头条APP搜索体验，发现在搜索框输入关键词后，搜索结果靠前的更多导向其站内信息，站外信息则排名较后。

第三方平台小火花集团CEO张赵伟向记者表示：“字节跳动先用产品矩阵构建了相当广的护城河，旗下的抖音、今日头条、西瓜、火山、悟空问答、懂车帝等产品在垂直领域排名都较靠前。而其现有的内容依托于头条号和 UGC （用户生成内容）生产，分发场景还较局限，搜索能扩大内容覆盖，而有了搜索后可以直接抓取其他网页，可以连接更多的内容，而且搜索与广告的匹配更加高效。”他也强调，目前字节系搜索产品还是以围绕今日头条为主的内容进行信息覆盖。

资深产品人、滴滴前出行产品专家刘飞则认为，字节跳动是想通过搜索发掘用户需求，百度错失的就是坐拥许多用户的需求，但是迟迟没有为用户提供服务，仅仅起到了信息聚合的作用。字节跳动是一直给用户推荐内容，但是没有问用户需求是什么。因此，他认为字节跳动缺的是对用户需求的认知和洞察。

“若能够基于现有的内容服务，做好内容的聚合搜索，再反过来发掘用户的各种内容需求，持续做新的内容服务，那这个生态才是最正向循环的，这也是百度最该做而没有做的。这一点，我认为对字节跳动最有价值，也是能让字节跳动真正从单纯的资讯+娱乐的内容平台，变成全品类内容巨头的一大步。”他说道。

百度得与失

这些年百度总被推至舆论的风口浪尖进行声讨，这关乎其背后商业化上出现的一系列问题。有受访者向记者表示，百度在管理和运营上确实有所欠缺。

2016年，经历1月份的百度贴吧事件以及4月份的魏则西事件后，百度陷入严峻的舆论危机。时年5月，李彦宏发表了内容信进行反思。

李彦宏认为坚守用户至上的价值观曾为百度赢得了用户，用户在百度贴吧、百度知道、百度百科中创造内容、贡献信息，这让百度区别于竞争对手。

不过，李彦宏承认了百度在产品推进中的过度商业化。他反思道：“到今天，不同部门为了KPI分配而争吵不休，一些高级工程师在平衡商业利益和用户体验之间纠结甚至妥协。用户开始质疑我们商业推广的公平性和客观性，吐槽产品的安装策略，反对贴吧、百科等产品的过度商业化……从管理层到员工对短期KPI的追逐，价值观被挤压变形了……”

前述危机过去不到三年，2019年年初一篇《搜索引擎百度已死》直指百度在搜索结果上对自家产品的过度倾斜，且广告展示过多。

吐槽归吐槽，风波过后依然得用百度。不止一位采访者向记者坦言，相比搜狗、360等搜索引擎，百度依然是当下的首选。其他搜索引擎在广告上的比例与百度相比有过之而无不及。且以往多年市场上确实也不乏竞争者不断入局，但百度的地位依然没有被撼动。

来自CTR互联网监测的数据显示，截至2019年第二季度，基于全终端各搜索引擎总覆盖人群比例前三是百度（72.7%）、搜狗（35.4%）、360搜索（31.7%）；移动端各搜索引擎的总覆盖人群比例前三为百度（81.8%）、搜狗（34.8%）、神马（13.7%）。

对于字节跳动的入局，搜狗、360均未向记者表达观点，百度方面则表示欢迎新的入局者。百度方面强调，搜索具有较高的门槛，由搜索进入信息流容易，但是信息流技术则不能帮助到搜索技术。且搜索是一个生态的竞争，不单纯是内容的竞争。搜索上不仅包括信息，还有服务。

齐明向记者表示：“百度的地位，除非以后谷歌回来，有可能对百度的产生较大撼动，其他的如搜狗，后期也嫁接了微信搜索，但是没有明显的起色，360在这几年也做出了成绩，但所占份额的比例，其实几家总和都没有百度的大。”

对于搜索的门槛，宁昊对记者表示：“搜索引擎是互联网工业的桂冠，比推荐算法门槛要高得多。光是百度的搜索部门，包含了相关性组、权威性组、时效性组、rank（排序）组、爬虫组，每个组的技术含量都堪比一个推荐系统。”他强调百度的搜索部门是百度技术最强的部门，但是核心技术组的人员却很少。

齐明也表示，在春晚百度推出的红包活动中百度APP扛住了峰值的考验，这也说明了其技术的优势。

也因此，在记者的采访中，多位受访者认为，字节跳动的搜索还有很长的路要走，跨领域从技术、用户习惯、生态闭环等方面都是难题。且两家在搜索中相比处理的页面量级和经验，完全不在一个量级。

信息与服务

虽然官方一再强调技术和生态的优势，但这并不代表百度高枕无忧。

8月15日，截至美股收盘，网易市值（335亿美元）超越百度（332亿美元）；8月29日，拼多多股价大涨8.66%，市值达到391亿美元，也超越百度。

有受访者认为，从PC互联网到移动互联网的过渡再到近年的信息流业务，百度的反应都滞后于竞争对手。

王宽向记者透露，此前在百度知识产品线孵化了很多产品，包括对标知乎类的产品。但是这些产品流量大部分还是来自于搜索。“从搜索获取了用户，再去变现，公司会比较强调这方面，KPI有两项，一是流量，二是变现。”

他强调，在知识产品线这个版块，百度不会倾斜资源去做一个新的APP，新的产品只能以网页H5页面状态去存活。“所以到现在为止，百度在移动端可能还没有太多地意识到，大部分产品还是靠着搜索去活着，比如家喻户晓的百度文库、百度经验等产品几乎都没有APP形式，即使百度知道等产品有APP也不为人所知。”

百度近两年也在发力移动端与自有生态建设。年初对于百度搜索结果导向百度站内信息过多的争议，实际上根据记者的采访，这背后是百度想要完善自有生态的策略推进。百度在近两年推出“搜索+信息流”的两个分发引擎，“百家号+小程序”两个内容和服务生态的整体布局。王宽告诉记者，百家号的内容都会推到手机百度APP信息流中去。

来自百度方面的信息也显示，今年第二季度百家号内容创作者达到220万，百家号内容不仅可以在信息流和短视频应用中分发，还可以被搜索到。而智能小程序是继信息流、百家号之后百度又一战略级产品，也是百度APP想要通过提供更丰富的服务来打造生态闭环的关键布局。

百度也在今年对内容领域多次出手，8月12日，其宣布和快手联合投资知乎，知乎全站上亿问答将以智能小程序的形式接入百度APP，并在百度搜索、信息流等产品矩阵中，分发给用户。在此之前，还投资了儿童内容品牌“凯叔讲故事”以及免费阅读七猫小说。

但推进自有生态策略过于激进，也让用户感受到了不适。齐明向记者表示：“去年年底的时候，百度就开始着力发展百家号这个项目，其实无非就是为以后信息流铺路。当时大力扶持百家号，到今年年初，市场上认为百度给百家号权重太高，搜索很多领域出来都是百家号，而且质量不是很好，百度又重新进行了一次调整，百家号的收入就适当地减少了。”

刘飞认为，搜索引擎本质是做信息撮合，解决的是信息不对称的问题，起初，很多信息获取的需求，都是在搜索引擎里发生。但是短短不到十年的时间，高频需求已遍布巨头；低频刚需由于过于分散，小巨头在慢慢沉淀能力。留给百度的，将是更加分散、更加无利可图的需求。比如已经发生的是新闻需求转移到了微信公众号、今日头条、微博、知乎；视频娱乐需求转移到了三大视频网站和 B 站；本地生活转移到了美团、饿了么、滴滴……

“大家都会讲百度错失移动互联网，甚至有人以为错失移动互联网就是没有把移动端的搜索引擎做好。百度实际上错失的，是把‘信息撮合’向‘信息服务’甚至更重要的‘内容消费服务’‘本地生活服务’转移的机会。”刘飞说道。

来源：中经e商圈