数据分析必须对症下药，否则将适得其反，越调越乱

SEM，就是付费给百度，让客户搜索“某些关键词”的时候，我们的广告出现在搜索结果的前面。

所以，从用户行为触发，他们会经历以下几个步骤：

1、他们会根据自己的理解，在百度中，搜索相关关键词，百度弹出搜索结果。

2、每一条搜索结果都会有些简介（百度把这些简介称为“创意”），用户根据创意的吸引力，选择其中的一个或多个点击进去。

3、点击进入网页后，通过对网页的第一印象，判断网页的内容是否与自己的期望相一致，如果觉得风马牛不相及，就马上关掉走人。

4、如果觉得网站内容与自己想要的有一定的相关性，就会继续浏览。

5、最终，用户可能没有找到想要的，或者被某些内容吸引到，进而触发一系列动作，可能是关注公众号、下载某个文档或软件、致电咨询、收藏网站，或者只是默默记住然后离开。

一、转化率和转化实际数

根据以上指标逻辑，可以为SEMer建立持续优化流程：

1、跳出率太高：及格线是50%以下，就是至少进入网站的留的比走的要多。

2、转化率太低：更大的问题是转化率，从留下的浏览用户到转化之间，只有1.3%，所以建立全站的观测指标并优化网站，是关键，也是难点。

这么久以来，我看到大多数SEMer和企业，一般把优化工作止于跳出率（着陆页的优化）。

殊不知网站优化不继续观测和优化，整体的效果还是很有限的，转化结果，受限于整个转化链的所有环节。

细分方向上的维度主要包括：计划、单元、关键词、创意。

补充3点维度，主要包括着陆页、接线客服、电销团队。

着陆页维度：着陆页是承接用户获取名片的很重要的载体，有时候名片成本的降低，只需要换一个着陆页，账户无需任何操作，就可以。

二、衡量指标

衡量指标是判断工作好坏的标准。其实，在我们的生活中，我们总喜欢用“性价比”来说明东西值不值得去买。

也就是说，在某种意义上来讲，只有比值才能算得上是衡量好坏的准绳，而那些绝对结果指标只是阐述某一维度的绝对数，而不是衡量好坏。

一般而言，采用下面几大指标来衡量第一部分所展示维度的好坏：

1、 转化成本（维度：渠道、设备、地域、时段、计划、单元、关键词）

2、 点击率（维度：创意）

3、 投入产出比（维度：渠道、设备、地域、销售）

4、 发起率（维度：着陆页）

5、 留单率（维度：在线客服）

6、 名片销转（维度：销售）

三、分析方法

想要进行数据分析，需要关注两个方向，一个是获取数据，另一个是处理数据。

在获取数据环节，需要注意两点，第一点是URL标识（添加相关追踪代码），第二点是设置转化目标（主要是页面转化和事件转化，其中事件转化主要指下载、提交、注册、播放按钮）。

在处理数据环节，需要熟练运用EXCEL，常用的主要有：数据透视表、VLOOKUP函数、COUNTIF函数等。

其实，在重视营销的比较大的企业，都会有营销系统在作为支撑，各种衡量指标都会在系统中很直观地呈现。

四、具体分析表举例

01、渠道成本分析表

下载渠道数据报表>>处理数据>>关联消费和转化>>成本分析表。

02、设备成本分析表

下载设备数据分析表>>处理数据>>关联消费和转化>>成本分析表。

03、时段成本分析表

下载时段数据报表（百度统计）>>处理数据>>识别转化时段>>关联时段消费和转化>>成本分析表。

04、页面发起率分析表

下载咨询记录表>>处理数据>>页面发起率表。

五、分析思路

整体思路是：先从几大维度观察过去的情况，再给出适当建议。

以关键词成本分析表为例

分析情况：消费TOP的关键词，有些成本较低，有些成本较高，有些成本适中。

处理建议：对成本高的关键词降低价格或者缩小匹配方式，对成本较低的关键词适当提价或者扩大匹配模式，并进行相关词拓展。

数据分析特别重要，能够帮助优化师快速定位问题所在，对症下药解决问题。也是semer们的必备技能。