百度Q2财报：比回暖更重要的是搜索的变化

内容为王，服务至上。

百度回暖，从搜索更稳了开始。

8月20日，百度发布了2019年Q2季度未经审计的财务报告。财报显示，本季度实现营收263亿元人民币，净利润24亿元人民币，超华尔街预期，百度股价在当天大涨近8%之后，盘后继续大涨近10%。

业务数据层面被大家关注最多的还是移动生态的发展。经过一个季度的组织架构调整，战略聚焦，以百度搜索为核心的移动业务开始快速释放压抑已久的势能。移动生态的一系列产品都呈现出强劲增长势头：6月份，百度App的日活用户达1.88亿，同比增长27%；智能小程序的月活用户达到2.7亿，环比增长49%；百家号内容创作者超过220万。

一切的迹象都在表明，百度搜索不仅依然底盘很稳，还在持续进化。如今的搜索早已不是简单的“百度一下，你就知道”，而是成为用户生活中必不可缺的核心助手，他不仅帮用户获取知识、信息，更提供服务。这让百度搜索的价值得以重估。

打好“端”之战

过去二十年，搜索在某种程度上来说，是整个互联网产品中用户体验最简单的：输入关键词，获得结果，然后离开。也正因此，很多用户在较长的一段时间里习惯用浏览器上百度，而不是下载一个百度App。

因此，持续提升搜索体验，以及在百度App“端”上做出和浏览器不一样的用户体验成为了百度这两年发力的重中之重。

首先就搜索体验而言，衡量一个搜索产品好坏的关键指标是搜索结果首条满意率。今年二季度百度搜索结果首条满意率达到 51%。也就是说一半以上的搜索结果，用户只要看第一条就可以得到自己想要的答案。

这不仅意味着高效，也是百度做智能音响等智能硬件产品的基础，因为语音问答就是一问只能一答。此外，语音搜索，以及图像搜索等在百度App上本身也是一个非常实用的功能。

而且与其他内容平台不同，百度更注重为用户提供有价值的信息。2019年上半年，百度通过使用人工智能技术，识别和过滤低质量的、有侵犯性的和不适宜的广告和内容，使用户体验得到持续提升。

其次，更重要的是，百度要在百度App端里打造更明显不同的搜索体验，这是对百度自己负责，也是对用户负责。比如，百度App为用户提供了更加安全的搜索环境，这个其实对于大多数用户来说更至关重要。因为在百度App的登陆状态下，用户的行为将在更安全的环境下进行，即使发生问题也可以被保护或追踪赔偿。

对于百度的意义就不言而喻了，只有搜索用户都归拢在百度App端，这些用户才是真正意义的百度用户。

具体的做法有两个，一个是在百度App上做更多差异化功能，如图像搜索、语音播报、以及更强大的视频播放能力等；另一个则是建生态，通过生态去打造差异，提升体验，这也是根本所在。

打破博弈，建立新连接

过去很多年，搜索在移动端的价值一直没有完全释放，很大程度上是受一个关系的制约，那就是移动搜索和合作伙伴形成的“零和博弈关系”：百度和合作伙伴都想把用户留在自己的阵地。

解决这个问题的真正的大杀器是“智能小程序”，它首先是一个彻底改变搜索体验的产品：一方面，小程序本身用户体验就更接近App端内体验，解决了之前搜索结果里大量良莠不齐的H5网站带来的割裂体验。另一方面，智能小程序可以引入大量的服务，让过去搜索触达不到的服务都可以触达了。这让越来越多的用户开始依赖百度App搜索，而不是通过浏览器上百度。

更深远的影响是，智能小程序和搜索之间形成了良性循环，打破了上述零和博弈关系：搜索流量的中心化分发、长尾分发让智能小程序生态快速发展，而海量的智能小程序也极大的丰富了搜索体验。“百度App服务能力全面升级，从满足用户需求的表达和发现， 到满足用户需求的闭环体验。”百度App总经理平晓黎在接受记者采访时就强调，智能小程序让百度和第三方服务方（开发者）有了一个大家都满意的解决方案，用户同时属于百度和开发者。

这种生态不快速发展是不可能的。二季度财报数据显示：智能小程序月活用户达到2.7亿，入驻小程序数量达到15万，覆盖细分领域271个。对于百度而言，这些数字的价值，在于“重构”搜索价值，而不是补充。

当然，百度在移动端持续补充的不仅有服务生态，还有内容生态。百家号作为百度移动最近两年的另一块招牌，依然处于高速增长阶段。财报数据显示，二季度百家号内容创作者达到220万，这些优质的内容创作者，在过去两年持续为百度搜索和信息流提供了丰富的优质内容，价值不言而喻。

然而，高度战略级的优质内容和服务仅仅依靠智能小程序和百家号还不够，投资也是一个必要手段。因为没有战略层面的投资和合作，大的内容平台方往往不愿意打开内容的大门让百度去检索。因此，过去一个季度，百度在移动内容和生态相关的关键环节的投资明显加快脚步了。知乎、果壳、凯叔讲故事、有赞等一系列投资，无一例外的都是在夯实这一战略，为的就是让百度内容生态有更多的内容和服务可以引入，让搜索的价值得以进一步释放。

多元的商业模式

健康的商业模式是一个生态持续下去的基础。百度搜索的商业模式随着用户产品的迭代，也在悄然发生着进化。越来越多元化的商业模式正在成为百度移动生态中成长起来。这从本季度的财报以及百度最近披露的一系列信息都可以看出来。

第一个被讨论最多的就是智能小程序带来的电商服务。百度投资有赞就被业界普遍认为是在搜索生态里布局电商服务的关键一步。有赞平台有442万商家，这其中不乏知名的直营电商商户。借助百度智能小程序，他们已经可以在百度搜索生态里经营他们的电商品牌，如韩都衣舍等品牌就已经入驻百度智能小程序并提供在线零售服务。据介绍，越来越多的人已经开始在百度App上购买化妆品、衣服、芒果、手机、笔记本电脑等各种各样的商品。

其次，智能小程序带来的形式多样的服务也具备更多元的变现空间，不论是佣金分成，还是知识付费等等，不夸张的说，今天在手机端几乎九成以上的商业模式都可以在小程序生态里复制或创新。

例如，随着越来越多的优质内容进入到百度搜索生态中，未来组合打包售卖会员就是一种可能。这并非无稽之谈，如今，百度网盘和爱奇艺等产品就已经开展了类似的联合权益的会员售卖。

此外，因为百度智能小程序的存在，百度的广告主不仅可以获得更高的转化率，更可以进行私域流量运营，让自己的用户真正沉淀下来，并且活跃起来。例如最近上线的国航智能小程序就较之前的H5网页提升了日活达559%。这意味着百度现有广告体系可以全面升级，为广告主带来更多增量的同时，百度流量的商业价值也越来越大。

移动大数据服务商极光大数据发布的《2019年APP流量价值评估报告》就显示，得益于百度App内丰富的内容生态和智能小程序带来的服务生态，百度App流量价值高达425.0亿元，仅次于微信，在全体APP中位居第二。

归根结底，百度搜索已经进化，百度App依然是百度的现金牛和最核心的用户服务平台。目前，百度App已经形成了“搜索+信息流”双引擎和“百家号+智能小程序”双生态的整体布局。对于百度而言，这也是其构建移动生态最核心的布局。未来，随着更多的开发者和商户带着内容和服务回归搜索生态，以及用户习惯的持续培养，百度App也将释放出更多的关键价值，百度因此而带来的优势也将进一步扩大。