社区二十年浮沉：知乎与天涯、百度、头条的往事

萧瑟秋风今又是，换了人间。这是一个娱乐至死的黄金年代。

©懂财帝原创 ·文 | 樱珞

1 | 天涯无“芳草”

对于许多80后而言，人生的第一次接触网络多是在陈旧的大脑袋台式机上，在跳动闪烁的蓝色屏幕上登录BBS或者论坛聊天室，用不太熟练的一指禅和天南海北的网友聊天。

彼时，“北强国、南天涯”两大论坛正以长江为界，享受着遍及大江南北的第一次互联网红利。“内事问百度，外事问谷歌，八卦问天涯”更是脍炙人口。

曾今的“天涯”对互联网的影响豪不亚于如今的微信。不仅捧红了“芙蓉姐姐”等最早的一批网红，还捧红了《鬼吹灯》、《滚蛋吧肿瘤君》、《明朝那些事》等诸多超级IP。

真正让“天涯”无人不知无人不晓的是2004年一则《两所乡村小学和一个支教者》的帖子。该帖一经发布就迅速引起了社会舆论的关注，仅3天时间，跟帖量就超过了300万。

因为帖子影响力巨大，最后甚至惊动了CCTV的记者采访了帖子中放弃读研，选择去贵州山区支教的徐本禹。

可以说，2004年-2008年，是天涯社区发展的黄金期。而天涯社区创始人邢明从百度、谷歌、IBM等大企业挖来了很多人才，组成了一支强大的研发队伍并开发了ADTOP广告系统。这套系统也为“天涯”带来了“七天连锁酒店”、“百事可乐”、“海南航空”、“京东”等数十家大客户，为“天涯”带来了不小的收益。

1999年5月9日，为表达广大网友对以北约为首的美国袭击中国驻南斯拉夫大使馆的野蛮行径的强烈愤慨，人民网开通“强烈抗议北约暴行BBS论坛”。开通一个多月即在海内外产生了重大影响。同年6月19日更名为“强国论坛”。作为新闻网站中最早开办的时政论坛，强国论坛以“网友可以畅谈国是”为宗旨，迅速成为反映社情民意的重要平台。

2010年，谷歌宣布了推出了中国市场，而此时正值国内创业板兴起，“天涯”也有望成为首批创业板的企业。于是邢明便向谷歌提出了回购股份的想法，但谁也想不到谷歌并不愿意退出。于是双方的谈判也一度陷入了僵局。好在最后谷歌松口，决定超过3倍的溢价190万美元的价格退出“天涯”。

但等“天涯”完成了股改后已是2011年，这时创业板颁布了新标准，以当时“天涯”盈利情况来看，已经触碰不到创业板了，错失了最佳的的上市窗口期。更糟糕的是，随后几年博客、微博的兴起吸走了“天涯”大量的大V。而此时的邢明也并没有带领公司转型，而依旧在论坛领域深耕，业绩也一年不如一年。

从2013年开始“天涯”也一路开启了连年的亏损模式，一代“舆论帝国”也就此走向了落寞。虽然2015年“天涯”成功挂牌新三板后进行了多次融资，但从结果来看，也无济于事。

而对于被誉为“中文第一时政论坛”的强国社区而言，自2012年人民网IPO后，也逐渐缩减了声量。

天涯海角今犹在，人世沧桑万轮回。

今年4月份，“天涯社区”发布公告称，公司股票在新三板终止挂牌。而作为华南重镇的天涯社区广州分公司，更是传出几个月都未曾发放薪水的消息。

2 | 谷歌退出后的崛起与溃败

沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。

2010年，谷歌退出中国市场后，百度成为中文市场中首屈一指的搜索引擎。

2001年9月，在前期为国内各门户网站提供搜索引擎的基础上，百度在国内首创“竞价排名(PPC)”的盈利模式。2003年10月，百度在全国近百个城市开展“竞价排名”付费搜索服务市场推广活动，目标直指数量庞大但是营销无门的中小型企业。

2009年4月，百度上线搜索推广专业版凤巢系统，百度竞价排名正式更名为百度推广。

基于搜索引擎的竞价排名业务是百度最大的现金牛，这其中以医疗广告收入最多。据21世纪报系调查，一位接近凤巢部门的知情人士表示，在百度的广告收入中，凤巢约占三分之二，其中医疗、教育、金融等类别的推广在凤巢系统中占据大多数，是主要收入来源之一。

2016年，百度宣布成立百度搜索公司，搜索业务群组总经理向海龙出任新公司总裁，向李彦宏汇报。百度搜索公司下辖搜索业务群组、移动服务事业群组、糯米事业部。

至此，搜索公司收归了百度很大部分核心业务。李彦宏表示，将把更多时间和精力放在互联网金融、无人车、人工智能等创新业务上。

不过，2016年，就在百度基本确立了“大搜索+新业务板块”的战略格局后，使百度被钉在耻辱柱上的“魏则西”事件爆发。

百度将疾病类贴吧卖给药商、虚假医药商通过百度的竞价排名广告引导一位名叫魏则西的患病青年走向莆田系医院并最终死亡。

魏则西事件让百度被推上舆论的风口浪尖，股价遭遇大跌，2016年业绩也遭到负面影响。据魏则西事件后百度的首份财报显示，当季百度的净利润大降34%，与百度前几季财报对比，其广告营收增速连续下降明显。

与此同时，以手机输入法为引擎的搜狗在核心搜索业务上则持续发力。

3 | 2012年埋下的伏笔

中国互联网三强的格局将从BAT变成ATM。现在，单从市值来看， ATM已经成真。

中国各大互联网公司的最新市值如下。

1、阿里巴巴4219亿美元

2、腾讯约4045亿美元；

3、美团点评约473亿美元

4、京东429亿美元

5、百度332亿美元

从市值来看，百度已经从BAT阵营出局，跌入美团点评、京东为代表的第二梯队，此外还有尚未上市的蚂蚁金服、字节跳动、滴滴等估值超过500亿美元的独角兽。

而一切依旧要从2012年说起。

2012年，中国互联网从PC走向移动互联网。中国互联网络信息中心统计显示，截至2012年12月底，我国网民达到5.64亿人，而用手机上网的比例快速增长至74.5%，达到了4.2亿人的手机网民规模。

彼时无人可以并驾齐驱的百度却错失了移动互联网时代的入口，李彦宏错误地认为，搜索仍是移动互联网时代的重要入口；人们会像使用PC一样使用手机端搜索引擎。

然而，事实证明百度的判断错了——移动端的入口优势被软硬件厂商抢占；百度移动端的搜索流量被其他应用瓜分；百度在PC 时代的成功并没有顺利转移到移动互联网时代，百度失去了移动端的入口。

同样是2012年，来自福建龙岩的80后张一鸣在经历了饭否、垂直房产搜索引擎“九九房”的短暂创业后，彻底认识到了个性化信息推荐在智能手机上的巨大需求。计算机专业出身的他开始捉摸着要做出一款基于数据挖掘的推荐引擎产品。

“系统首先会采集海量的信息，然后通过数据挖掘，智能分析出每时每刻最热门最值得用户关注的资讯；其次，推荐引擎会根据用户以前获取信息的情况，建立起个人用户模型，两者结合，就能智能地为用户推荐个性化的信息。”这句如今互联网行业耳熟能详的话，在七年前可谓语出惊人。这就是现在大家熟悉的今日头条，也有人将此形象地比喻为一千个人眼前会有一千个今日头条。

2015年，就在百度频繁地在O2O赛道切换突围时，今日头条已经估值超过5亿美元。

实际上，随着4G和智能手机的普及，信息分发正从以搜索为代表的“人找信息”的1.0时代转向了以资讯阅读推荐为代表的“信息找人”双向分发2.0时代。

高手过招，成败只在毫厘之间。

2016年，内忧外患当中，百度开始了转型，强化信息流业务，构建“搜索+信息流”双引擎模式。但是相比今日头条、抖音、微博等信息流玩家，百度算是入局比较晚的了，百度直到2016年 5 月才引入信息流产品，并于 10 月开始以信息流广告形式变现。

公开资料显示，2016年12月，今日头条完成了D轮10亿美元融资，本轮投资方包括红杉资本、建银国际等，投后估值110亿美元。此后，今日头条就开启了估值“三级跳”模式。

南抖音，北快手，短视频界两泰斗。2018年春节期间，抖音以黑马姿态杀进信息流广告。不同于百度传统的搜索引擎类广告，抖音和快手主要采用信息流广告，更受广告主的青睐。这是一种依据社交群体属性对用户喜好和特点进行智能推广的广告形式，其主要展现形式是穿插在信息之中的原生广告，广告即是内容。

今年年初，今日头条公司发布声明，将用“字节跳动”代表公司整体形象。字节跳动之下，包括了今日头条、抖音短视频、西瓜视频、火山小视频等子品牌。

如今，字节跳动估值高达750亿美元。

更让百度忌惮的是，字节跳动已经不再避讳自己觊觎百度铁饭碗——搜索业务的野心。

今年3月，就有报道称今日头条母公司字节跳动正在加速进入搜索领域，前360搜索产品负责人吴凯已于2018年底加入字节跳动，担任搜索业务的负责人。当时，字节跳动的回应是搜索已经上线，这是今日头条“信息创造价值”理念的延伸。

而今年7月底，字节跳动正式上线了网页版的“头条搜索”。目前，该页面的搜索内容目前包括了视频、资讯、短视频、音乐、用户以及微头条，从搜索结果来看，大多数内容源也都来自今日头条、微头条、抖音等等，如果搜索到的内容信息来自其他渠道，会标有“站外”字样。

这意味着，字节跳动正在试图整合自己旗下的多个信息渠道，构建自己的搜索护城河。

艾瑞数据显示，相比国内搜索广告市场规模增速趋缓，信息流广告市场增势迅猛，远高于行业整体增速，预计到2020年，中国的网络广告市场50%以上都会变为以信息流为代表的原生广告，广告主的刚性需求和技术成熟度是促进增长的重要因素。

4 | 知乎也“下沉”

“知乎的大V都很高冷，回答问题第一句一般是谢邀，人在国外，刚下飞机。”这句戏谑的段子真实反映了知乎社区在网友心目中的刻板印象。

2008年8月，记者周源开始创业。2010年8月，西藏，海拔5190米的那根拉山口，途经此地的长途车上走下一个人，端起相机拍起照片。此人，正是第一次创业失败的周源。

而二次创业，周源选择创办一家帮助人们更有效、方便分享与组织彼此知识、经验和见解，并获得新机会的社区型网站，定名为知乎网。

2010年12月19日，产品形态模仿美国网站Quora的知乎网开始运转。

早期在注册时实行邀请制和审核制的知乎，其最早的200位用户，既有李开复、王兴、王小川、徐小平、马化腾这些富有创新精神的企业家和风险投资家，也有一批默默无闻，但是各自专业领域的行业翘楚。在知乎网创办的前40天，他们创造了8000个问题和两万个回答。

2011年，知乎网一共生产了20万个问题和60万个回答，获得了启明创投和创新工场的A轮投资。

这些知乎最初也是最珍视的用户，兼具专业背景与专业精神，有趣，有品，也有料。这些不计较回报又优质的回答，为知乎迅速积累了大量的原始用户。这也决定了知乎的调性——围绕精英阶层的知识社区，具体拆解来说就是身份神秘的精英答主、具有大量专业知识的问答，以及不屑于谈钱的直男风格。

不过，知乎开放注册之后，用户量暴增。用户质量参差不齐，不少用户为了吸引眼球或为了营销。传播最广的莫过于《知乎最有故事的男人——“海贼-王路飞”》一文，这位在知乎贡献了244个回答的优质答主，时而是吸毒八年的伪君子，时而是民警，时而是被小人家孩的公司老板，时而又是一个农民，同时还是存款8000万的洛带受害者。随后，“海贼-王路飞”被知乎终生封号。他后来借小号回应：我吹的牛皮都没有恶意，只是当时那段日子我十分颓靡，天天刷知乎度日，就想编故事，搏大家一笑而已——这不正是直男们终日幻想、膨胀显摆病症的集大成者么？

尤其是2018年，知乎更是因为传播违法违规信息被北京监管进行了处罚。

世界杯期间，知乎斥巨资请叶茂中策划了一系列辣眼睛博眼球的广告，将“有问题上知乎”这句话成功炒上了热搜。但与此同时，越来越多的网友对知乎开始失望，他们认为这个定位于真实的网络问答社区，正在失去它的多样性和真实性。

在知乎运营体系里，当下对流量的渴求已经超过对质量的把控；用户构成倾斜到这个地步，已然覆水难收。

在互联网的丛林法则中，流量就是生命。对于依旧喜爱知乎的直男们来说，大不可必为知乎走下神坛而心痛。因为回顾知乎的融资历史，就会发现知乎的商业化进程一点儿也不逊于今日头条。

从2011年1月到最近的这次史上最大融资，知乎先后获得了近10亿美元的融资，投资方包括启明创投、腾讯、搜狗、百度、快手等。

此轮融资后，知乎全站问答可能会以智能小程序的形式接入百度App，实现业务联动。

知乎作为中国最大的“深度内容”社区，内容的专业性和可读性是其核心；百度以搜索引擎为入口，构建百家号、百度知道等多个产品组成的闭环流量；至于快手，为草根阶层内容提供者，依靠“土味”扎根下沉市场。

对于百度而言，急需改善用户对自己“原罪”的刻板印象，投资知乎实则是围魏救赵。知乎的问答则犹如一摊活水，为百度的用户带来更多体验。

只是，现阶段的知乎除了变现之外，还需要思考如何保障良性的社区氛围及兼顾质量，以减少优质用户的流失。在不断探索商业化过程的同时，也要利用商业化激发更多有价值的内容的创造。

5 | 娱乐至死

萧瑟秋风今又是，换了人间。

2004年，在风头无两的天涯社区，最劲爆最热辣的话题永远第一时间盖起网友的高楼。

2010年，竞价排名，百度坐享中文竞价排名的红利。

2015年，智能推荐引发的“信息茧房，”让年轻人在八卦娱乐狗血的文字里狂欢。

2018年，不论是北上广深还是五环外的小县城，走在马路上都能试听到抖音短视频内的尖叫与迷恋。

2019年，百度搜索向“百度号”倾斜，微信公众号、微博与淘宝等你内容平台、小红书、字节跳动等各大平台都走向了封闭，巨头在信息割裂和闭塞的道路上越走越远。

中文移动互联网的世界里，巨头建立起高高的围墙，彼此的信息割裂。

早在34年，尼尔波斯曼曾提出《娱乐至死》。

34年后，我们在狂欢，只是换了舞台。

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