韩国国民表情包Kakao Friends的吸金之术

　　2018年Kakao Friends总销售额近6亿元，累计创造了6500多个表情，平均每月发送次数达22亿次。

　　文/托尼

　　来源：三文娱（ID:hi3wyu）

　　早在2017年，韩国的角色经济年销售额就接近700亿元了。最近，韩国文化产业振兴院在公布这一数字的时候，还是在业界引起了不小的讨论。

　　角色经济一直是韩国备受关注的领域。在这一领域，也有不少代表性的品牌，比如Kakao Friends。它做卡通表情包起步，如今年销售额已经达到了6.1亿元。

　　而引领韩流的偶像产业在衍生品上也收获不菲，明星周边的年销售额也超过了6亿元。

　　“角色经济”年销售额700亿元

　　什么是角色经济？

　　在市场经济条件下，角色具有一切商品所具有的基本属性( 即价值和使用价值) ，而基于角色生产和角色消费这一系列生产经营活动和消费活动而形成的业态就是角色经济。在韩国，角色经济所涵盖的代表领域包括漫画、电影、动画、名人明星等。

　　从原创和IP这个角度看，韩国的角色经济也可以分为这两方面。

　　IP方面，韩国不论是企业还是明星偶像，都在通过高识别度的二次元角色来强化自己的品牌形象。例如Kakao Friends系列，YG娱乐的YG熊，BTS的BT21卡通形象等。

　　2017年，韩国角色经济的年销售额接近12万亿韩元（约700亿元人民币），同比2016年增长了7.7%。Kakao Friends，啵乐乐等国产动画角色IP人气超越了漫威、海贼王等海外IP。

　　作为最受欢迎的Kakao Friends，2018年销量达到1051亿韩元（约6.1亿元人民币）。

　　角色经济的收入增长，离不开用户需求的增加。

　　2016-2018年间，韩国用户在各类角色衍生品的年均支出显著上升，用户的需求一直在增加，这为这一市场提供了用户基础。尤其是满足30-40多岁用户需求的kidult产品，一跃成为角色衍生品消费主力。

　　kidult从字面理解就是“kid+adult”，指的是外表看起来是成年人，但内心还具备孩童的某些特征，反映在衍生产业中，通常指对包括玩具、角色、卡通商品等感兴趣的成年人群体。

　　Kidult商品则大多由漫画、动画等文化领域衍生而来，也逐渐作为一种独特的大众文化在市场上占据一席之地。

　　在韩国，20~30岁的成年受众是Kidult商品购买的中坚力量，且呈现出对自己喜欢的角色商品愿意高价购买的特征。如2017年Kaokao Friends推出的卡通角色与人工语音智能结合的“Kakao Mini”商品，开售40分钟内销售量就达3000台。

　　据韩国电商平台TMON统计，2017年购买公仔的消费者中有71%的用户年龄段在30-40岁用户之间。另一家电商平台Wemakeprice对2018年5月1-21日的kidult产品销售情况进行统计，30-40岁用户在该类产品购买者中占据80%，相比去年同期增长了2.5倍。

　　除了30-40岁用户市场的扩大，以儿童为主的受众市场也在成长。

　　一方面韩国动画以儿童市场为重心，制作了很多高质量的卡通动画，如《碰碰狐(PINKFONG)》《小企鹅啵乐乐》《托宝兄弟》《小公交车太友》儿歌系列等，创造了很多儿童喜爱的卡通角色。

　　另一方面，随着韩国父母消费观的改变，对儿童商品消费支出大幅增加，需求也更加多样化。与人气动画角色合作，推出角色冠名的儿童用品成为企业的关注点。

　　韩国明星做跨界，年销售额6亿元

　　韩国偶像组合作为韩流的代表活跃在世界各国的舞台上，尤其是在东南亚与北美地区，拥有诸多粉丝。在粉丝经济的支持下，偶像产业的商业模式更加多元，从演出、唱片领域扩大到文具、公仔、手幅、饰品、食品、时尚等衍生品行业。

　　像这样利用明星IP生产衍生品既可以满足粉丝的追星需求，又增加了娱乐公司的附加价值。据大韩贸易投资振兴公社统计，早在2016年韩国明星IP衍生品产业规模约750亿韩元，目前已经达到了1000亿韩元（约5.79亿元）。

　　此外，据YG娱乐2017年业绩估算，其衍生品销量达到39亿韩元。

　　明星周边主要针对成年消费者，这对韩国角色行业的规模增长做出了贡献。因为韩国角色产业一直以来都是以动画IP为主，衍生品购买者只局限于儿童。明星周边吸引了具有自主购买力的成人群体，使得角色产业这块蛋糕越做越大。

　　实际上，明星周边产业正随着韩流向全球市场扩大。SM等娱乐公司建立的明星周边实体店，成为了韩流旅游的重要场所。明星周边的海外直购也非常活跃。

　　据统计，2018年1-5月，韩国明星的海外地区周边销量中，中国台湾占据30.7%，接下来是日本（10.8%）和美国（10.6%）。BTS周边实体店Big Hit Shop为了更好的服务到全球粉丝，还开发了自己的海外配送及结算系统。

　　Big Hit Shop是由同名娱乐公司为旗下艺人建立的周边商店，包括线上网店与线下实体店。2018年销售额达到900亿韩元，纯收益246亿韩元。同年7月Big Hit Shop网店发布了BTS的新款应援棒，发布当日大量粉丝登录购买导致网站瘫痪。

　　活用明星IP发展衍生品是具有韩国特色的商业模式，没有这样成熟的偶像产业基础很难效仿。但从国内来看，粉丝市场庞大，但基于明星的角色经济正在起步。

　　娱乐界的角色开发

　　在韩国，角色产业与游戏、服装、娱乐等行业合作已是喜闻乐见，尤其是娱乐行业，借助角色开发和衍生品制作拓宽了自己的收益渠道。

　　娱乐界为了强化品牌形象亲自开发角色IP。例如YG娱乐公司亲自设计开发的企业吉祥物YG熊Krunk。

　　YG熊在2013年歌手李海《IT’S OVER》MV中首次露面，如今已不是单纯的形象代表。YG熊通过与BigBang等艺人的周边商品、音乐合作拓宽了活动领域，发布音源，甚至在海外举行歌迷见面会，人气非常高。YG熊Krunk还拥有自己的SNS账号，除了发布一些出席演艺活动的照片，还有日常生活分享。YG熊背后仍然是YG艺人，只不过换上玩偶装，改变了出场方式，却创造了更丰富的意义。

　　不仅演绎公司，艺人们也在制作自己的角色IP。最基本的就是艺人的卡通形象公仔。设计师根据艺人的特点进行卡通人物角色创作，然后与玩偶生产商合作制作出玩偶。在韩流明星效应下，这样的玩偶在粉丝圈的卖的非常火。

　　除了爱豆公仔，还有艺人直接参与设计制作的角色开发。最具代表性的是Line与男团BTS合作推出的角卡通形象BT21。从最初的卡通形象素描开始，到性格赋予、产品企划等全过程都由BTS成员直接参与，制作了由8种卡通形象组成的BT21。Line以BT21的成功为跳板，正在将合作领域扩大到移动游戏、化妆品等领域。

　　角色开发甚至被运用到了综艺当中。

　　《新西游记》是2015年始播，以《七龙珠》《西游记》等为故事背景拍摄的韩国旅行综艺，CJ E&M负责制作。制作方在2017年《新西游记3》的片头动画中首次推出了“妙汉”的卡通形象。妙汉不仅在片头的介绍动画中出现，还被加入节目互动环节和字幕贴图中。

　　在《新游记的》的衍生综艺《姜食堂》的餐厅装饰中到处可见妙汉的卡通角色。这个角色没有其他角色设计的可爱，却一跃成为韩国网红公仔，还要归功于高分的节目内容和角色故事渲染。

　　除了娱乐界，游戏界也很关注与角色产业的合作。韩国三大游戏公司3N之一的NCsoft 2018年推出了自己的卡通形象Spoonz，邀请偶像组合NU’EST W做代言，还与他们合作推出了新的音乐作品。并且还开了一家线下专卖店Spoons Pop Store，并在这里举行了NU’EST W粉丝签名会。

　　作为引领韩流进军全球的韩国娱乐业不仅擅长明星包装，也擅长利用二次元角色开发来加强自己的品牌形象。

　　做表情包起家

　　Kakao Friends年销售额近6亿元

　　韩国起步最早，如今规模最大的角色衍生品企业Kakao Friends是从网络表情做起的。

　　随着2011年emoji从日本走向全球市场之后，各地区也纷纷推出自己的网络表情。2012年11月Kakao Talk推出自己的emoji角色Kakao Friends。

　　Kakao Friends这类的网络表情需要付费获取。在Kakao Friends的表情商店中一套包含24个动图的表情包可以买到2200韩元，折合人民币12.8元。

　　2018年韩国用户在网络表情这类网络产品上的支出主要集中在1000-3000韩元。估算平均每人每月要支出1483韩元，约合人民币8.6元。

　　2018年Kakao Friends企业总销售额超过1000亿韩元（约5.79亿元），表情使用人数增加到2800万名，累计创造了6500多个表情，平均每月发送次数达22亿次。

　　它是如何将表情包做成国民好感度第一的角色产品呢？

　　首先，通过KakaoTalk积累了很多人气。根据KaKao发布的年度结算资料显示，KaKaoTalk在国内的月活跃用户数量可达4320万名，占到了韩国总人口的84%，且覆盖了韩国97%以上的智能手机用户。此外，KaKao Talk在海外也有约650万名的月活跃用户。

　　以KaKao Talk平台为重要的契机，KaKao Friends的表情贴图在大范围内实现了迅速的传播，为后续的衍生开发以及销售也积累了一定的粉丝基础。

　　其次，Kakao Friends角色非常立体，设计者为其赋予了丰富的故事背景和人物性格，对后续游戏、动画等衍生品创作提供了蓝本，留下了很大发挥空间。Kakao也在不断加入新的角色，如2017年新推出的NINIZ。

　　精心的背景和故事设定，赋予了每个卡通角色鲜活的个性和独特的魅力，是吸引到粉丝的重要前提。从某种程度上讲，KaKao Friends是消费者情感的延伸，消费者对于周边产品的热情追捧和购买也是自身获得幸福感的过程。

　　再者，Kakao公司对市场反应很快，2015年成立Kakao Friends专门运营角色的开发和衍生，建立了有利于角色推广的多元化的商业模式，从玩偶、用品到游戏、动画、实体店等。

　　2015和2016年发布的《friendsfarm》《friends run》都进入了Google Play韩国畅销榜前十，获得了很好评价。2016年12月开业的KaKaoFriends弘大旗舰店仅一个月的销售额就达到了35亿韩元（约2000万人民币）。