王卫和他的生鲜传奇，小区里走出的零售新军
文章来源：老客SEO
作者：老客SEO
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2019-08-05 10:47:17
与过去不同的是，老人们不必再担心菜市场里的缺斤少两，网上预购、在线下单，这是新时代下创意十足的消费体验。
上午10点，68岁沈军（化名）打开自提柜，把存放其中的商品逐一拿进车篮。他一边取货，一边对照着价格，9.9元/盒的蓝莓买一赠一，8.9元/个的西柚买一赠一，除此以外，还有2.9元/斤的蜜瓜与红桃，这些瓜果是他在昨天下午精心挑选过的，清晨9点，便准时送达了这里。
与绝大多数退休的老人一样，人一上了年纪，就愈发注重生活，沈军每月在生鲜上的花费在2000元左右，家里办了三张会员卡，对于购物，他恪守自己的标准：“价格我不考虑，但一定要买好的。”
沈军的日子过得还算富裕，女儿是个医生，女婿则是中学老师，一家五口住在新修的小区里，房子比较宽敞，进门就是厨房，瓜果蔬菜经过清洗在冰箱里面整齐摆放。
像沈军这样的老人在中国不在少数，他们负责买菜做饭，同时还对全家人的营养与健康严格把关。与过去不同的是，老人们不必再担心菜市场里的缺斤少两，网上预购、在线下单，这是新时代下创意十足的消费体验。
创业者九死一生
2014年，生鲜电商席卷国内市场，以每日优鲜、易果生鲜为代表的到家模式在水果领域捉对厮杀，而到了2016年，随着新零售的兴起，行业重心从线上转移到线下，一大批到店模式的生鲜超市陆续开张，这其中就包括盒马鲜生以及永辉超级物种，它们背靠大树、资金雄厚，仅通过小范围试水就迅速确立了发展方向。
区域配送、门店自提，以各个社区为原点，生鲜门店服务于城市的百万户家庭。又过了几年，京东、阿里、苏宁……先后入场，市场规则被重新改写，行业竞争沦为资本的游戏。
2014年，全国涌现出4000多家线上生鲜电商平台，它们的背后大多都有巨头加持，不过到了今天，这些平台却只有1％实现盈利，更多人还在为了扭亏保平苦苦支撑。
美味七七倒闭，天天果园关店……少数幸存者为了活着报团取暖，它们有些加入了阿里体系，有些则被百果园收购。
创业者九死一生，真不是骗人的。
王卫在接受采访时说道，这里的“王卫”并非顺丰的“王卫”，尽管早在2012年，顺丰也曾发力电商业务，创建了生鲜平台“顺丰优选”，可在万亿级的生鲜赛道上，线上生鲜的渗透率不足3％，人们或许会忘记“优选”、忘记“嘿客”，却不会忘记王卫和他的“生鲜传奇”。
毕竟这个招牌，出门就能看见。
被上帝宠坏的孩子
王卫最初的梦想是在小区门口建一座菜市场，如今愿望已经实现。2017年11月，生鲜传奇对外宣布，获得红杉资本和弘章资本的2亿元投资，估值10亿元。此后不久，又有财务投资者找上门来，希望为生鲜传奇的扩张提供资本。
很快，10亿元的估值也成了过去式。
2018年10月，生鲜传奇获得红杉资本、黑蚁资本、IDG联合投资的3亿元B轮融资；2019年7月，公司再次完成数亿元的B+轮融资，彼时，生鲜传奇的门店数量已经超过100家。
“我们就像被上帝宠坏的孩子，老天爷天天派人来救我”。王卫说。
王卫出生于安徽合肥，1995年进入零售行业，从超市的箱包组长一路做到了总经理，在国企工作的最后几年，他帮助合肥的红府超市实现扭亏为盈，从而深受领导器重。往后的人生看似一片光明，可王卫却不愿安于现状，2012年春天，他带着十多名老部下，在合肥创办了乐城超市。
早期创业生涯过得无比艰辛，那些年，大型卖场的周围往往伴生着小店，它们卖些瓜果早点，本身并不构成威胁。然而这些小店却像野草一样，稍加放纵便开始野蛮生长，久而久之就破坏了超市的生意。
开业之初王卫并没有发觉，因为当时的乐城还有折扣，每天的业绩都呈现喜人增长。可是春节刚过，超市的生意却突然一落千丈，每天亏损十几万，最多的一个月亏掉了六百万。据王卫回忆，超市业绩不好，还有一堆破事，顾客摔倒了要赔偿，十 几万没了；员工工伤看病，又干掉十几万；顾客来店里打假，被罚五万多。
财富不断消耗，王卫的心情很是糟糕。
一场与自己的博弈
最艰难的时候，他一个人站在楼顶，眼前的城市熟悉而又陌生。他从小在这里长大，父母就在不远处的医院上班，然而此时此刻，承载他童年欢乐的土地却如死一般的沉寂。有那么一瞬间，王卫想到了死亡。过去他一直觉得，好死不如赖活着。如今却猛然发现，死也是一种解脱，“你突然会觉得，纵身一跃是一件很刺激的事情。”
创业者九死一生，不是生意上的九死一生，而是人的九死一生，就好像在跟自己博弈。
只要活着，生活就要继续。为了给超市“止血”，王卫将其拆分为9大事业部，包括零食、生鲜、文具、园艺等。拆分后的部门按照模块考核，与周围的小店一对一PK。他还设想，如果做得好，就单独拿出去在小区开店，与各种小店正面交锋。
之所以选择小区，因为在他看来，中国的各种小区缩小了人的行动半径，每个小区就是一个商圈，抓住小区的住户，就抓住了未来的机遇。
2015年，拆分后的零食项目率先有了起色，于是他们选择在学校附近开店。200平米的门店看上去像一条狭长的过道，门前是一条死路，最近的小区只有不到2000户人家，经过实地调研，零食店的计划团队一致否决。
“自然卖不了零食，就开生鲜店吧。”王卫告诉手下。以他当时的想法，如果生意不好，就当培训员工了。结果谁也没有想到，开业当天小店就被围了个水泄不通，全天的营业额足有20多万，正常运营每天也在3万元上下。
前三个月，这家门店的亏损从7万元缩减至5万元、2万元，从第四个月开始，每月都有利润进账，直到第7个月，单店开始盈利。王卫觉得事情能成，便与团队着手研究生鲜行业。
如今我们看到的生鲜传奇就是王卫多次“改造”的成果。
生鲜传奇的零售秘密
2017年6月，生鲜传奇进行了第三代店改造，加入了“传奇市集”。经过一日三餐消费场景下的摸索，三代店在场外新增了熟制区、餐饮区。王卫计算过，一个小区3000户，每户最少的生鲜消费也要30元，一些年轻的上班族，还有早餐、晚餐的需求。依照这个思路，王卫开始寻找300㎡以上的物业，有意识的租赁面积更大的门店，同时给市场划分不同的功能区，纳入早餐、午餐、卤味等商户摊主，把区域租赁出去，打造社区功能服务中心。
基本款的选品和低租金的收益，便是生鲜公司利润的主要来源。
从生鲜零售近两年的演变可以发现，最初的突破点大多是渠道型企业，这种改变的背后其实有两大背景。一是生鲜购买和销售的渠道随着城镇化的进程正在发生改变；另一方面，生鲜在线化的趋势，也使购买人群发生一定的变化。年轻妈妈和大城市中年上班族的大量进入，使得便利性的优先级更强的渠道，更容易脱颖而出。
也就是说，生鲜传奇的突破点在渠道，吸引资本投资的方向也在渠道。
据王卫介绍，生鲜传奇已经实现了规模化优势。乐城股份一共建立了3个配送中心，服务于合肥地区的上百家门店。目前来看，公司能够做到一天一配，平均每天配送100多吨的生鲜蔬果，并且以每个月10吨的速度显著上涨。
值得一提的是，面对未来的竞争与挑战，王卫的态度则更加乐观。
生鲜社区的概念已经极其火热，诸多参与者中，不乏行业翘楚以及后起之秀。就比如“不卖隔夜菜”的钱大妈，无论规模还是声望都和生鲜传奇旗鼓相当。但王卫却并不把它视为对手，“钱大妈和生鲜传奇地域相同，并且只聚焦肉菜的品类。”
“现在市面上的社区生鲜店有50家学我们，但是都没有学到精髓。”王卫说。在他看来，生鲜传奇不是生鲜店,而是一种全新的商业模型。
“你也不需要畏惧你的对手有多么强大，因为恐龙都是最早死的，而当恐龙等大型动物几乎灭绝时，蚂蚁老鼠们蝗虫们却活得很好。所以并非强大就可以生存，适应变化、快速繁殖、简单生活才是生存的本质，也是零售的本质。”（云掌财经综合）
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