尚品网已死，奢侈品电商大战犹未终局
文章来源：老客SEO
作者：老客SEO
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2019-08-03 21:17:27
尚品网以及一众垂直奢侈品电商的关张，并不意味着奢侈品在线销售模式的终结，相反，这个行业正发生着新变化。
文 | 《中国企业家》记者 郭佳莹
编辑 | 刘宇翔
头图来源| 中企图库
当看到尚品网停业的新闻时，王华心里还是泛起了极其复杂的感情，虽然离开尚品网已经5年，但他在尚品网成立的第二年就加入了公司，当时尚品网以“每季度收入甚至能达到200%速度在增长”。
彼时公司上下都憧憬着美好的未来，不承想而今看到老东家的信息，却是尚品网发布公告宣布，“时至今日，因融资重组不顺、经营受阻，已无法继续为广大用户提供服务。自即日起要和大家告别一段时间，尚品网官网及App将暂停营业。”
曾经的同事已经各奔东西，王华所在尚品网离职群不断有人发消息表示“可惜了”、“起了大早，赶了晚集”。
对于奢侈品电商这个行业来说，尚品网的停业更是漫长告别仪式中加入的新成员，从2014年至今，尊享网、品聚网、佳品网、走秀网等同行早已经“先行告辞”，余下的要么委身融入阿里的生态体系中，要么转型为“线上线下精品生活方式”提供商。
从喧嚣到落幕，垂直奢侈品电商似乎已无人问津。
漫长的猝死
去年1月8日，深圳赫美集团曾发布公告称，拟以不超过4亿元的价格，收购尚品网90%股权以及尚品网母公司北京新尚品科技发展有限公司旗下另一子公司100%股权。
就在7月8日，尚品网还曾发布公告称，由于公司近期进行重大融资和重组，自五月起部分订单出现发货及退款延迟的情况，但公司融资进展正常，现有业务仍将保持正常运营，并承诺将处理好每一位用户的订单。
结果仅仅22天后，公司就发布了停业公告。
尚品网的猝死，外界众说纷纭。王华虽然早已经离开了公司，但一直在行业里，所以对“老东家”的情况还是比较了解的，有时候他会跟还在公司的老同事了解下公司的情况。在他看来，“从业务上，它的供应链转型转得太急了，它最开始大部分业务是平行贸易，2014年国家发布跨境电商零售进口业务试点后，公司马上转型海外购，业务切换得很急，加上竞争激烈，也就逐渐没落。”
2011年王华加入尚品网的时候，正是垂直奢侈品电商行业高光的时候。据投中集团统计，当年仅半年时间垂直奢侈品电商就披露融资案例12起，融资总额达2.83亿美元，达到历史最高水平。直到2015年，仍有大笔资金涌入奢侈品电商赛道，走秀网、珍品网、寺库、第五大道相继获得融资。
从数据来看，奢侈品行业显现出的是极强的市场潜力。根据Mob研究院《2019奢侈品行业洞察》显示，2019年中国奢侈品市场规模(不包含海外消费)预计突破2000亿人民币，达到2130亿元，随着新生代的崛起和国民消费水平提升，2025年预计突破4000亿 。
但国内的垂直奢侈品电商似乎并没有享受到增长红利，反而进一步陷入发展困境。与尚品网同期的呼哈网、尊享网、走秀网、佳品网等一众奢侈品垂直电商早就因经营业绩惨淡而倒闭，唯品会选择转型定位更加强调“全球”和“精选正品”。
即便是奢侈品电商第一股寺库也仍面临巨大挑战。在寺库6月13日发布的2019年Q1未经审计财报中，总净营收同比增长46.5%至11.75亿元，净利润则同比下滑39%至1580万元；不按照美国通用会计准则计算的净利润为1930万元，同比降44.1%。截至8月1日，寺库市值约为4亿美元。
既然消费者的需求还在，为何垂直奢侈品电商无法杀出重围？
一个业内共识是，电商属性与奢侈品牌定位的矛盾，使得电商无法成为营收重点。在国内，电商几乎变成“低价”的代名词，经常“一言不合价格战”；而奢侈品强调的是稀缺的、高贵的，消费者需要享受凸显自己身份和财富的完整体验服务。这导致即便国内线上零售业发展迅速，整体奢侈品线上渗透率依然处于低位 。直到2018年，线下比例仍占9成。
“品牌方不会放开所有的渠道，不会像国内品牌一样给那么多授权出来。”王华告诉记者，这迫使电商企业不得不通过其他渠道获取货源，比如经销商、代理商、买手公司等，供货方鱼龙混杂，难以保证货源的稳定度和商品品质，“所以品控是奢侈品电商无法逃避的难题，这是由行业的链条决定的。”
不管对于商家还是消费者，奢侈品电商都是信任经济，而“信任”本就是一件奢侈品。京东商城时尚事业部战略规划部副总裁蒋科曾在接受蓝洞商业采访时表示过类似看法，“电商和奢侈品品牌想要玩到一起，需要不断地耐心磨合。要让他们觉得，做电商一定不会损失什么，千万不能动他们的命根子‘形象’。”
而对消费者来说，为了解决信任问题，很多平台都在加大对货源资质要求的力度。“比如采购欧洲品牌货品，以前是有采购发票就行，现在还需要提供品牌方发票，加上欧洲经销商发票。所以品控相对来讲比以前是好很多了，以前品牌方发票很难拿，现在比以前放宽了很多。 ”王华说。
转变
尚品网以及一众垂直奢侈品电商的关张，并不意味着奢侈品在线销售模式的终结，相反，这个行业正发生着新变化。
肉眼可见的是，品牌方近几年的态度转变，“在国内线上营销的投入加大了很多，包括在线商城。”王华说。
随着中国奢侈品消费市场的体量不断增大，以及消费者购物行为逐渐向移动端倾斜，奢侈品牌正在积极触电，寻求与中国消费者沟通的正确渠道。
另一方面，随着天猫、京东在内的电商巨头平台试水奢侈品领域，奢侈品大牌更愿意与大流量平台合作。一位高端化妆品品牌经理就表示：“我们渠道不铺垂直网站，只开tmall旗舰店。”
而电商巨头也趁势而为，天猫就推出了奢侈品虚拟APP——Luxury Pavilion集合了浪琴、真力时、海蓝之谜、娇兰、Burberry、玛莎拉蒂、轩尼诗等20多个品牌；Gucci的母公司开云集团旗下国际顶级高端品牌Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato也已入驻京东旗下奢侈品平台TOPLIFE。
也有奢侈品品牌选择试水垂直奢侈品电商，2018年底，Prada集团就宣布与寺库合作，并于2019年6月份开始在寺库平台官方销售Prada和Miu Miu两大核心品牌产品。此次也是Prada 集团在中国市场开放电商渠道，首次选择中国第三方电商平台。
但从总体上看，奢侈品巨头更倾向于掌控渠道和要求流量支持。一面是越来越多的奢侈品电商选择自建平台，另一面是奢侈品电商大多选择入驻本土巨头完成线上售卖，以寺库为代表的垂直电商生态可谓是被两面夹击。
对于垂直奢侈品电商来说，其流量无法与淘宝、京东等巨头相比，而奢侈品用户在消费人群中又仅占少数，这使得后端获客的成本大大提高，巨大的资金投入让很多奢侈品电商不堪重负。
作为一个在奢侈品电商行业摸爬滚打8年的老兵，王华也深刻感受到这个行业的竞争激烈，“大玩家就这么几家，即便市场份额会有些差异，但没有哪个平台可以称得上是绝对领先的”。
根据Mob研究院2019年6月统计的装机量，即便是领头羊寺库其装机量也仅有133.3万台。于是，“转型”成为最近几年发生在垂直奢侈品电商最多的故事。
王华总结，奢侈品电商的转型，大致有三种：一是通过合作，扩充供应链，不再局限于传统奢侈品品类；二是引进更多的新兴设计师品牌，以解决利润空间和品控问题；三是开展线下门店，实现运营、供应链到体验层面的全面升级。
从数据上也可见转型的变化。在寺库一季度最新财报中，虽然传统奢侈品品类的增长不大，但化妆品、体育潮流以及旅行生活方式产品同比增长了4倍。
“奢侈品行业整体的商业模式差距不大，就是拼流量、拼品类，就看哪个平台配合度高，卖货能力强。 ”王华说。
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制作：杨倩 审校：高欢欢
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