双十一爆款背后的淘宝直播江湖

　　作者/姚赟

　　来源：盒饭财经（ID：daxiongfan）

　　邓磊（化名）从大半个月前就处于连轴转的状态，接受采访前也来回协调、约了好几次时间，而他不是在淘宝直播现场，就是在赶去下一家拍摄的路上。他告诉我们，在每天结束工作回家的路上就开始盘算着今天赚了多少、明天需要跑哪里以及还有距离双十一结束还有几天。

　　92年的邓磊是杭州一家摄影摄像工作室老板、摄像、销售、行政、财务兼后期。简单介绍和概括，办公地有两个，分别邓磊家和一辆二手车内；而资产就是大大小小总价值在二三十万的摄像机、照相机等设备；员工的话，算上另一个创始人一共有2个员工。

　　全国各地类似规模的工作室应当不在少数，但以淘宝直播或者电商直播作为核心业务的，大多集中在如广州、杭州等几个电商行业较发达的城市。而他们和淘宝商家、客服店小二、模特淘女郎、网红主播一样都是大淘宝（阿里巴巴零售生态）体系中的一员，更是越来越精细化的电商产业链中的一环。

　　从师徒到竞争者

　　2018年3月，中国人民大学劳动人事学院发布了一份关于“电商和就业”的课题成果。

　　研究中，他们按照大淘宝体系中涉及业务的范围，将就业机会分为交易型就业机会和带动型就业机会（包含支撑型就业机会和衍生型就业机会）。

　　这份报告中推测，2017年大淘宝总体为我国创造3681万个就业机会，其中包括1405万个交易型就业机会、2276万个带动型就业机会（其中包括3543万个支撑型就业机会和 1733万个衍生型就业机会）。

　　而邓磊的工作便属于这2276万个带动型就业机会之一。

　　专科营销专业毕业的邓磊属于半路出家，毕业后找了几份工作，常态往往是没到转正就辞职不干了。而开这家工作室前的上一份工作，是待的时间最长的一次——在一家有正常办公地、员工10人左右的摄像工作室熬了一年后，决定和当时的同事一起出来，自己创业当老板。

　　惊讶于他的行动力的同时，更好奇经验和专业只有一年多的“新人”，在市场中的竞争力和生存状况。“我们团队一个月的业务大概在2万左右，前期我个人买设备就花了十几万，目标是一年内把十几万设备的投入成本赚回来吧。” 

　　2016年3月，在映客、一直播、斗鱼等直播行业第一梯队的几家企业“斗”得难解难分时，淘宝直播趁着“直播风口”开始在自己生态圈尝试变现的问题。

　　淘宝直播推出“百日”后，当时的负责人陈镭在接受采访时表示：“我们看到借助淘宝直播，新的形态、新的物种正在淘宝内落地生根，成长出来。过往这一百天，还是蛮成功的。从数据上看，100万人的观看会带来32万的加购（把商品放入购物车），我们有信心，未来两年内，九成网红都会加入淘宝直播。”

　　而直播模式也基本延续一个主播、一台手机和一间房间的“标配”模式。不知当时的负责人是否会想到，两年后的淘宝直播可以算得上“演播室”了。

　　邓磊告诉我们，现在稍微有些规模淘宝店要么选择找外部团队承包，要么有自己专门的团队做这块。

　　“一般（电商）直播还要请主持人、专家和互动嘉宾。粉丝数在50万左右，日常观看流量在10万左右的主播，属于自带流量的小网红，一般一场直播报价会在一万五到三万之间，而我们做拍摄的一场下来基本在一万以内，零零总总加起来，对企业方来说一场直播加起来大概要10万左右吧。”问到这些内容的时候，邓磊也没什么避讳或者遮掩，噼里啪啦倒出了很多，“当然，如果要找明星的话就不一样了，11月9日，我的一个客户找来吴尊做直播，那价格就不好说了。”

　　他还告诉我们这些价格在市场上算是公开的，差距都不会很大。“大部分的企业其实都很精的，他们会来回比价，你要是贵了，直接就找便宜的人去做了。愿意低价做甚至赔钱，去抢客户源的工作室也有很多。”

　　邓磊还告诉我们，就近一两年从他上一家单位离职出来的前同事中，就已经有三四家同类工作室开出来了。

　　市场竞争中有六种主要的竞争的方式，分别是商品竞争、素质能力竞争、服务竞争、信息竞争、价格竞争、信誉竞争。在商品雷同、素质能力同质化、服务信息信誉要素非核心的行业中，价格竞争成为他们为数不多、却十分有效的竞争手段。

　　简单来说，就是用低价切对方的客户，而他们的关系也因此从师徒、同事转变为竞争者。从邓磊的描述中能直观感受到一点——大家的吃相都不太好看。

　　毕竟蛋糕没有变大，分蛋糕的人却越来越多了，就是不知邓磊是否也参与其中。

　　284万粉丝算不上大网红

　　2017年上半年，陈镭秀了一份淘宝直播的成绩单。回顾当时采访视频能看到，他略带骄傲地说：“去年3月推出以来，在一年65万场的淘宝直播中，我们保持了50%以上的转化率(即在直播中直接访问直播商品)。”

　　这组数据所展示的，正是吸引规模不等的大中小商家，愿意投入人力、物力、财力和精力去做这件事的原因。

　　在谈到淘宝是否给予商家扶持政策时，邓磊从收藏夹轻车熟路扔给我们一条链接，并告诉我们所有政策和规则这里都有。

　　这条链接显示的便是淘宝论坛中专属于淘宝直播的页面，攻略、活动、规范、介绍一应俱全。而首页大写加粗标红的头条消息，却和双十一无关，是一条关于双十二天团主播的通知。

　　这条通知中，除了说明活动筛选规则外，还公示了综合排名前600名主播名单。

　　值得注意的是，这份名单中主播的网名后都跟了一个机构简称。

　　在看到我们惊讶于网红经纪人模式的成熟后，邓磊告诉我们：“网红来直播现场，一般都会带经纪人一起来的，而且很多网红其实都在同一家公司。不过类似于一些抖音达人，他们现在好像还没有什么经纪人。” 

　　相对邓磊这类以技术和硬件为主的淘宝直播相关从业者，作为“甲方”的小正（化名）有着另一个对网红、电商直播的观察角度。

　　91年的小正，在杭州下沙的浙江理工大学毕业后就进入电商领域一直到现在，换工作也只是从母婴产业跳到了服装产业，但这样的“跨行”似乎在电商领域是常态。

　　而他现在所在的单位，是一家由网红余潇潇所创办的网红店。从他的介绍中能了解这家“网红店铺”的几个关键词：直播组、设计团队、摄影团队、工厂流水线、自产自销。“我家一共有150个员工左右，有自己的设计团队、摄影团队和自己的工厂，当然部分服饰也会委托其他工厂代工，大部分都是自产自销的。”

　　去年双十一期间，盒饭财经做了一篇关于淘宝中小卖家的报道（稿件标题为《今天，你在剁手，他在扎心：淘宝中小卖家的两难抉择》），通过对淘宝中小卖家的采访了解到他们并没有那么喜欢，甚至对双十一有些排斥的纠结现状。

　　而小正目前就职的网红店铺，似乎与淘宝中小卖家的想法不同，他告诉我们：“双十一我们老板很看重的！一年就这么一次大的活动，非常重视，经常忙到凌晨。除了设计、综合、总体的把控外，老板还会负责淘宝直播这块。因为我们老板就是模特，也会请其他的模特一起当主播。”

　　据了解，出生于扬州的余潇潇从选秀到婚纱模特，转战杭州成为网拍模特，再到目前的服装品牌“BEQUEENSTORY”设计师和总裁。

　　这一路的变化，背后都是“焦虑”的推动。而从网红传播到网红经济，如何变现一直这个行业的焦点话题。

　　据《中国经济时报》报道，艾瑞咨询数据显示，2015年中国网红经济营收规模首次突破1.1万亿元，为11218.7亿元，年增长率为47.3%，之后几年将继续保持较快增速，在2018年网红经济规模将突破2万亿元。据了解，淘宝平台上已经有超过1000家网红店铺。

　　在问到今年双十一情况如何时，他预估了下，“今年双十一他们家的业绩破千万应该是有的，具体就不好说了。”

　　他还补充：“我们算中上规模吧，这个成绩其实大网红应该更加客观，像雪梨、张大奕这些大网红的店，销量应该更厉害。他们人气本来就高，虽然做活动利润会比平常低，但是买的多了，量上去了，也能赚不少。”

　　据了解，仅微博一个社交平台上，张大奕就拥有900多万粉丝。在大网红流量和号召力下，向头部集中的结果显而易见，这也恰好能解释为何淘宝中小卖家对双十一活动的纠结。

　　而微博拥有900万粉丝的张大奕，和上文中提到“600名主播名单”类似，背后都有企业的身影。张大奕背后的企业便是除了她以外，还拥有大金、管阿姨、左娇娇等众多知名网红的杭州如涵控股股份有限公司（下称杭州如涵控股）。

　　据路透IFR引述消息报道，杭州如涵控股计划明年赴美上市，集资1亿至2亿美元，目前正与投资顾问商讨上市事宜。据了解，2017年在新三板挂牌后，该企业被称为“中国网红电商第一股”，并获得了阿里巴巴3亿元投资。这么看来，微博拥有284万粉丝，双十一“只能”破千万的网红店主余潇潇，确实如小正所言算不上“大网红”。

　　年销售额千万也只是活着

　　淘宝直播专业化也好，网红经济规模化也好，都是电商发展过程中产业链不断细化和规模化的表现之一。但这些规模化和岗位分工的细化基本只属于中上规模的淘宝店铺，从邓磊和小正的言语中能感受到，两极分化的差距正在越来越大。

　　邓磊所提供服务的客户规模也都在小正家的类似，“找我门拍摄或者做淘宝直播的，都是规模相对还好的企业，（规模）太小的没必要一般都是店主自己拿着手机直接拍，没必要再花钱找我们，场地费、拍摄费用、网红费用什么加起来，肯定不划算。所以我们找潜在客户的时候，基本不会主动找他们的。”

　　说到场地费时，邓磊还告诉我们，现在杭州有好多专门做淘宝直播或者淘宝模特拍摄的摄影基地或主题摄影棚。“听说最早的时候采用的是街拍的方式，但实际上除了拍摄效果不好外，一天忙下来也拍不了几张。但每小时的收费在200-250元的专业摄影基地就能很直观地提升效率，最多的一天能拍三四百件衣服吧。”

　　邓磊还告诉我们，这些淘宝专用拍摄基地的主要受众，并不是张大奕、余潇潇这样拥有百万级以上流量大网红店，张大奕们有财力去国外拍摄，一般来的都是拥有几十万粉丝的网红店铺。

　　“滨江区的APM、baby、109LOFT、TNT、19区，萧山区的TJ、M5，余杭区的FM、橡皮擦，还有西湖区、拱墅区也都有不少专门的拍摄基地。整个杭州稍微有点规模的拍摄基地大概有四五十家吧，规模小点的就不好说了。”邓磊快速地报出了分布在杭州各大区域中的几家主要的基地。

　　而一些中小拍摄基地的处境，与邓磊的工作室的困境类似——蛋糕没有变大，分蛋糕的人越来越多，不少大型淘宝拍摄基地正在考虑下一步的转型问题。

　　据杭州当地都市报《都市快报》报道了解，四年前整个杭州大约只有三四家有淘宝摄影基地，而这几年就九堡和滨江地区就发展出了十几家。甚至开车不到10分钟，就能看到七八家在附近。

　　风格或欧式或中式，场景或咖啡店或人行道，装修或新潮或复古，四五千平方米的摄影基地，可以分出50多种不同的大场景，投入场地租用费用、场景装修费用、后期场景维护费用也都是实打实的。这样的大型淘宝摄影基地，就算一小时收费250元，年销售额达千万，也只能勉强活下去。

　　据了解，以一张卖给淘宝店家的照片为例，平均价格在300元左右，其中120元给淘女郎，100元给摄影师，化妆和后期修片各拿二三十元，剩下的利润才是属于摄影基地的，这个数字大概是25元左右。

　　邓磊告诉我们，现在有些场地都开始都免费了，比如老余杭那边就有一些楼盘本身就带有不错的免费拍摄场地，而大型的淘宝拍摄基地因为方便和专业还有不少团队会去，但像他的朋友这类小规模的拍摄基地基本就是“火一阵子”的命。而他的朋友计划在合同到期后，就把基地关掉做点别的。

　　远方的诗、眼前的苟且

　　世界银行集团曾发布了一份名为《工作性质变革》的报告，报告的结论和中国人民大学劳动人事学院课题组给出的数据一致——电商的发展促进就业。

　　世界银行集团的报告指出：平台型市场的兴起允许技术以前所未有的速度对更多的人口产生影响。个体和企业只需要宽带连接就可以在在线平台上交易商品和服务。这种“无实体规模化”为生活在工业化国家乃至工业区之外的数百万人口提供了经济机遇。

　　半路出家的邓磊搭了大淘宝和新技术的顺风车，在家人的眼中从一个没有“定性”、需要担心的孩子一跃成了“老总”和“创始人”。但他的焦虑感更甚过去做打工那阵子，“我最关心的是如何把业务做起来。目前考虑的是想做一个大的媒体平台，这样才能接到更多优质客户。但是你知道的，现在自媒体要做大不好做，所以一直在琢磨怎么转型迭代。”

　　看着依旧保留大学生气质的邓磊，突然脑补出他所描述的撕破脸、恶意竞争场景。而一开始纠结他是否也参与其中的问题，似乎已经不那么重要了。毕竟这样的环境中，除了诗和远方，更多的是眼前的苟且。

　　聊到最后，邓磊掏出手机点开百度网盘，“你看这是我们的团队给‘名人名家’拍摄和制作的视频，还有这是我们之前做的电商直播的回放……”他略带不好意思地说，“要是你们北京有客户，价格合适，有的赚点我也愿意去做的，到时候帮我们推荐下……”

　　在统计、大数据等极具说服力的材料面前，网红店铺员工小正、网红余潇潇、摄影邓磊以及活在台词中的拍摄基地主“邓磊朋友”被这条产业链串联起。在数据和外表，依旧一片欣欣向荣。