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《圆桌派》持续进化，优酷用「泛文娱」占领用户心智

文章来源：老客SEO 作者：老客SEO 人气：17 2019-08-01 13:55:50

以《圆桌派》为例，泛文娱节目在经过摸索和布局后，逐渐进入收获期。高口碑与高热度，为90、00后用户占比超过50%的优酷继续强化了“文化”标签。而“泛文娱”与阿里经济体的协同，可能将成为优酷再发力阶段中更独特的“牌”。

作者 | 尹航

综N代向来难持久，《圆桌派》却打破了这个规律。进入到第四季，这档“小而美”的文化谈话类节目完全没有疲态，反而在内容广泛度的拓展和受众粘度的维系上愈发后劲十足。

6月初，周迅与老友陈坤在《圆桌派》第四季开播集上一番对于友情的剖白，将这档节目送入了广泛的话题讨论之中。窦文涛、马未都、周迅与陈坤的“围炉夜话”，再次成为快节奏又孤独的都市生活中，对年轻人焦躁内心的一剂抚慰。

开局利好之后，话题迅速向年轻人最为关系的话题扩散——“996工作制”和“隐形贫困人口”、时代症候的“情绪管理”与“原生家庭”相继成为主题。窦文涛搭配马家辉和蒋方舟等老友的配置，继续维系乃至推高了这档进入到第四季的节目与它所期望的年轻受众之间的联系。优酷方面的数据显示，本季开播的前几期节目相比第三季就实现播放量翻番，微博、微信等平台的声量数据也明显超过之前的平均水平2倍之多。

优酷用对文化节目的信心与耐心以及与阿里经济体的协同，换来了《圆桌派》、《一千零一夜》这样生命力旺盛而持续的精品节目，继续强化了优酷的“文化”标签属性，厚积薄发的泛文娱内容带迎来收获期。

在阿里大文娱新的战略阶段，这种由文化内容所树立的高品牌效应可能为优酷带来差异化的竞争壁垒。在今年5月于成都举行的第七届网络视听大会上，阿里大文娱负责人表示，优酷的用户中，90后、00后占比超过50%。面对这些年轻人，平台有责任用正能量的作品去影响他们，引导他们形成对国家、对社会，积极、向上的价值观。抢占了年轻人心智的“泛文娱节目带”及其厂牌矩阵，正可以成为其中重要的一环。

01 | 《圆桌派》的“心智抢占”：信心与耐心带来的回报

把一档针对社会议题、舆论热点的“围炉夜话”做成年轻人的“下饭”聊天节目，在趣味的同时还要保持严肃性与启发性，对于任何一档致力于“文化”属性的节目来说，都并不是一件容易的事。

《圆桌派》做这件事已经进入到第四季。回想节目开展之初，即使是在凤凰卫视有窦文涛这样天然带有文化基因、从业20年的专业人士作为保障，优酷也面临着从无到有地培育一个文化IP的挑战。

首先是受众层面的改变。电视台的受众相对更广谱，年龄分布也更为广泛。转换到视频网站时，年轻人是最主要的消费者，即使有电视台节目的号召力，必须考虑“酒香也怕巷子深”的问题。

优酷看到了文化类节目的缺口，持续强调其“泛文娱内容矩阵”，寄望于用高调性、高品相的内容为优酷树立更明确的品牌形象。同时，他们也清楚无论是哪种类型的节目，在当下的传播环境中必须以契合年轻人表达特点的方式来输出内容和观点。在这一点上，《圆桌派》首先在选题上进行了大量的调整。

第一季的节目中最初还有不少关于“音乐”、“匠人”等相对宏观的选题，取向上也比较接近于主持人之前更擅长的中年精英主义视角。从第一季后半段到第二季，话题已经迅速地贴近当下年轻人关心的热点事件，如当年的神曲《小苹果》的走红；而关于“文艺青年”的争议也成了当时社交网络上的热点讨论。

同时，“围炉夜话”的参与者从电视时代代表主流话语权的“老男人们”逐渐向蒋方舟、马伊琍等青年公众人物拓展，他们共同构成了新的公共话题的讨论主体。参与的角色更加多元，视角更加丰富，但对话题的深度挖掘和批判并没有停止。窦文涛曾明确表示《圆桌派》“不聊八卦”，取材于年轻人日常生活但是讨论高度又明显能带有启发色彩，才是优酷对一档“文化类节目”的定位。

做到这些并不容易。在保持节目可看性的大前提下，一方面，高品相、高立意必须要守住。例如在邀请明星嘉宾时，前期与嘉宾本人关于选题的沟通、了解他们对于社会议题的看法这一环节必不可少；另一方面，为了避免《圆桌派》成为通告类或明星访谈类的节目，也必须严格控制嘉宾宣传期内的话题讨论。这样一来，节目天然地缺少能“带流量”的噱头，更有待优质内容的持续输出和传播能力。

好在优酷一早就认识到孵化与培育一个文化IP本身的确需要时间与耐心。《圆桌派》的第一季、第二季处在持续摸索与迭代的过程中，而这些尝试和积累在第三季才开始出现影响——从这一季开始，《圆桌派》真正在口碑之外获取更高的关注度，在各类社会议题上的讨论也更加锐利。

到了第四季时，选题的范围变得更为广阔。例如，“明星离婚”这一话题可以衍生出婚配背后的经济学原理，话题的起点是大众所关注的热点事件，落点依旧回到“打开一个更大的思想世界”这一点上。而对当代年轻人“情绪”与“心能管理”的剖析，又指向更深的当代社会经济运行中的一些问题和弊端。

过度娱乐化带来的后果可能是精神消费的相对空虚，太过严肃的话题很难获得足够的影响力。《圆桌派》在数年的尝试中不断地调整与迭代以获得平衡，第四季开播以来，话题翻新多变能吸引人，内容又具有很强的信息密度与启发性。在豆瓣、知乎等其他平台上获得更广泛的讨论也就成为一件顺理成章的事。

02 | 与阿里经济体协同，文化类节目价值的多维度兑现

过去两年中，优酷陆续推出了《一千零一夜》、《圆桌派》和《了不起的匠人》等多个口碑与市场反响均不错的文化类产品。在互联网视听大会上，优酷副总裁、优酷泛文娱内容中心总经理干超也表示，“文化可以不再是遥远的、抽象的、说教的，而是新鲜的、多彩的、年轻的。优酷将以高标准的文化追求、文化品质和文化创新，打造互联网的文化高地。”

换句话说，为了更好地占领年轻用户的心智，优酷不仅进行了这种矩阵式的内容储备，在内容的宣发、传播以及后续的一系列衍生价值挖掘上，也要与阿里大文娱乃至阿里经济体发生了更多的协同。

在这其中，提供和创造品牌溢价，占领用户心智，以及发挥IP价值的长尾效应，可能是优酷为阿里所能提供的竞争壁垒。今年春天，阿里大文娱进入新阶段，阿里大文娱负责人强调“回到文娱行业的基础价值与阿里的本质诉求中寻找解决方案”。目前看来，优酷在阿里的定位正在从流量价值转向品牌价值。阿里大文娱负责人明确表示，他来大文娱的任务就两个——给阿里经济体带来更大的品牌价值和商业价值。

这意味着阿里体系内的内容将更加服务于阿里经济体。例如纪录片《日出之食》，里面讲的故事都和盒马的食材有关系，节目上线后有效地带动了盒马食材的销售。这种基于阿里商业体系制作，最终实现品牌增值的内容，也许会更大批量地产生，而这一模式潜力在于阿里经济体内拥有的上千万商家品牌。

在接受媒体采访时，阿里大文娱负责人也强调核心任务是“在优质内容基础上，将阿里商业体系在文娱市场最大地价值化、品牌化。”