“国民种草机”小红书翻车了？
文章来源：老客SEO
作者：老客SEO
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2019-08-01 13:48:25
7月30日，小红书App在包括华为、OPPO、vivo、魅族等手机厂商的安卓应用商店遭遇集体下架，安卓手机管理软件豌豆荚、酷安、应用宝等均无法下载安装小红书，但苹果商店、三星及小米应用商店截至发稿尚未受到影响。
已下载的用户仍可正常使用小红书App，但潜在用户们已经无法在上述应用商店搜索到该应用。另有多方消息表明，小红书不久后将于全平台下架，且恢复上架时间未知。
继刷量、“种草”笔记造假之后，被称为“国民种草机”的小红书又陷入风波之中。
“海淘”到社交内容电商
01
小红书诞生于2013年的上海，最初小红书的发展是由海外带货开始。
毛文超、瞿芳两位创始人发现市面上不乏出境旅游信息分享的平台，但海外购物信息分享领域属于空白，于是打造了第一个产品——一份PDF文件的《小红书出境购物攻略》。
彼时移动互联网取代PC互联网已成定局，毛文超和瞿芳迅速在2013年底上线了主打海外购物UGC分享的app。
发展初期，为了聚焦内容、聚集品牌，两位创业者选择只做购物类的内容分享，要求社区用户必须是“真实”的消费用户，为此，小红书还设计了一个模仿驾照扣分的系统，与真实购物体验不相关的信息都会被屏蔽。
靠UGC起家，小红书“分享美好”、“真实”的社区基因慢慢被放大，主打“真实”、“美好”，并逐步由最初的海淘化妆品平台转变。
2017年底到2018年初，黄子韬、范冰冰、杨颖、吴昕、林允等一众大牌明星以及网红代言或入驻小红书，伴随着越来越多明星的入驻和综艺曝光，小红书的MAU（月活跃）从2000W涨到5000W+，DAU（日活跃）从300W涨到1300W。
小红书通过电商人格化的方式将消费者把自己的某种感情和欲望投射到KOL或网红的身上，达到被关注者和自己有相似经历的投射效应，从而刺激消费者的购物欲。
种草笔记：失真与乱象
02
但是高速发展之下，自然会出现种种问题。笔记造假、刷单、内容质量参差不齐、推广烟草医美禁药等违禁品……
小红书App下架风波的前一天（7月29日），《南方都市报》刚刚发表了《小红书医美乱象调查：借种草卖人胎素等违禁药，推广微整形速成班》一文，曝光了小红书平台上一条围绕微整形项目的黑医美产业链。
很多在中国并不准入的医美药物在小红书中被“种草”，其中包括号称“瘦脸神器”的肉毒素和有“返老还童”之称的胎盘素。通过南都的记者调查发现，很多商家表示售卖违禁药品，并配套“一条龙”服务。除此之外，还有微整形速成班的推广。
同时，有媒体报道引据自称知情者的业内人士的说法，称小红书App是因为大量酒店分享笔记“涉黄”而遭遇下架，因为一些看似是分享入住酒店心得体验的图文内容实际上最终导向了色情交易。
同时，也有未经证实的传闻指向小红书是因为涉及非法获取用户隐私而下架的。
此外，小红书被多家媒体曝出涉嫌笔记造假的消息，根据此前新浪科技报道，小红书在QQ上存在大量“笔记代写”群，经咨询得知，一些“专业”的团队甚至可以提供一条龙服务，包括关键词置顶、笔记代写代发、刷评论点赞、上热搜等统统可以报班，而且价格低的离谱，一篇素人笔记仅售35元，红人号代写一篇100元。
像所有内容平台一样，小红书也面临当年Facebook、微博存在的刷量、造假等灰色产业链导致的劣币驱逐良币的现象。
按照小红书联合创始人瞿芳的说法，小红书目前就是一座金矿，而金子是平台里的优质内容和流量。但当小红书内充斥着大量良莠不齐，甚至虚假内容的时候，“金矿”内的金子就要消耗尽了。
小红书以社交内容为突破口做电商，用户若失去对内容的信任，那么小红书的电商也无法做起来。尽管小红书意识到了这一点，但其背后的产业链长期存在像一个“炸弹”一样必将危及小红书的公信力。
商业和信任的冲突
03
平台对红人与对素人的策略的艰难选择，对应的其实就是公信力和商业化的矛盾——作为一个以分享商品使用体验为主题社区，这几乎是摆在小红书面前最不可调和的矛盾。
目前，小红书的收入主要来自开屏广告、分发信息流品牌广告以及从明星及品牌合作人的广告合作获得抽成，此外也包括了电商业务部分的自营“福利社”的利润和对第三方商家的各类业务抽成。
如前所述，UGC内容生产上的不可控和虚假种草笔记折损公信力，直接影响并拖慢小红书商业化变现的步伐。内容分发机制如果过度向有影响力的头部作者倾斜，仅靠有限内容要同时撑起“种草”和“变现”两项重任，恐怕两件事到头来都不一定能做得好。
信息流品牌广告与明星和品牌合作人发布的广告与内容生态结构直接相关，频繁刷到此类信息会减弱对一个商品的“种草”意愿，反而逐渐需要自己去学习如何搜索辨别真实的分享信息，获取优质分享的入口变得更深。这可能也是为什么小红书创始人瞿芳始终强调向明星、KOL、MCN机构做广告抽成并不会成为小红书未来的商业模式。
真实性是用户成功种草的基础。商业广告如何能在以真实性为特色的社区平台被处理得不违和，这是一门很深的学问。简单依赖明星们刷脸背书，绝非长久之计。
尽管小红书的管理者相信，只要能为用户提供有价值的内容，依靠小红书这个创新的社区，就会没有生意的天花板。但是，从过去半年小红书所遭遇的负面新闻曝光来看，如何在多个矛盾关系中如何实现平衡，让它既旺盛又健康，将是对平台运营者的持续考验。
END
文章 | 李欣遥
