连载：十亿美金的教训之PPG

　　文\左林右狸（搜狐IT独家发布）

　　因为创始人过分高调轻狂而公众形象皆失最终导致公司犯下十亿美金的教训的案例在本书乃至整个中国商业史上比比皆是，但这些案例与PPG相比，都显得不够典型和富有戏剧性。

　　PPG的崛起和陨落，其实是一个逻辑，都是创始人李亮与上下游产业链和VC合谋有关，崛起找到一个崭新的市场，而且在这个市场上能实现广告投入即有收入；于是让上游的供应商和下游的广告商以及相信这个商业模式的VC一起帮着PPG垫资，PPG得以高歌猛进。陨落则是这个市场突然杀进了几个更不讲理的竞争者，货压在自己手里，这个时候投资商又不给钱了，于是低价销存货，舆论哗然，而之前看上去相互关系稳固的供应商和广告商又翻脸不认人，一夜之间，PPG整个商业链条破裂，之前PPG自得的所谓又国际化又本土化的梦幻团队也土崩瓦解，创始人李亮抛下一个去美国发展的谎言就神奇的失踪了。

　　从这个意义上说，其实PPG的十亿美金教训是最应该避免的，其中的商业逻辑一开始就是铤而走险，一开始就是过度的，一开始就是可以叫停的，至于让李亮父亲担任法人的广告公司作为总代理的商业决定更是备受质疑和极度荒唐的。但遗憾的是，与这个局有关的所有人都没有认真聆听巴菲特关于我们都是时间的孩子的劝诫，都太急于求成了，都没有保持应该有的冷静和客观，最终形成十亿美金的教训。

　　坏孩子李亮

　　至今对于PPG的创始人李亮，有着这样那样的说法，我们所能找到的并得到广泛认同的版本是：李亮，自高中阶段起便离开上海去美国学习和生活，本科毕业于美国纽约大学摄影专业。完成学业后，李亮进入美国著名的邮购和网络直销服装公司Land’s End工作。

　　Land’s End的业务范围涉及销售衬衣之类的男装，该公司1984年推出的女性泳装专刊更让其声名鹊起。1995年，Land’s End开始尝试用网络销售，成为第一批选择互联网作为分销渠道的企业之一，并创新性的推出网上导购员，让导购专家通过聊天方式来协助顾客找到自己想要的商品。

　　李亮在Land’s End的头衔是首席采购代表，后来又升任亚太地区采购部副总裁，手下拥有一支独立的采购团队，全面负责管理和检验采购进程，同时对多个国家的供应商进行采购管理和质量监控。也就是与中国市场的实际接触，让李亮意识到，尽管中国是个纺织服装大国，拥有从产棉到加工制造的完整产业链，具备服装的规模化生产能力，不过大部分服装企业却以OEM加工为主，很少有自己的服装品牌。直到上世纪90年代末，一些眼光长远的中国服装企业才开始重视品牌建设，但是诸如雅戈尔、虎豹、李宁等企业为了占领市场，无一例外都选择了花重金在渠道上下功夫。

　　而Land’s End以邮购和网络直销的方式为客户提供产品，却省去了传统服装行业多重渠道的大量费用，使得产品价格具有极大的竞争力，也吸引了更多消费者的追捧。在Land’s End的产品系列中，包括领尖带扣式男式牛津衬衫等在内的众多传统样式的经典休闲服装一直畅销不衰，而其中大部分商品其实都是在中国以极低的价格进行规模化采购，然后再贴牌销售。

　　商业嗅觉异常灵敏的李亮对Land’s End模式的优越性有着深刻的理解，也从中看到了巨大商机。李亮的心里正在酝酿一个伟大的计划。在他看来，如果把这种“先进”的模式引入中国，结合中国服装产业的先天优势，必定能让大而不强的中国服装行业迅速崛起，同时，传统的行业格局也必将进行一次重新洗牌。

　　不过，这个伟大的想法并没有在李亮供职Land’s End期间开始实施，而是到了2004年，三十而立的李亮踌躇满志地从美国回到上海后。

　　对于为什么没有趁着1999年互联网大浪直接做服装电子商务，李亮给出的解释是自己这个阶段曾经拿到软银的100万美金，创办了一家叫51marry的婚庆网站，并成功卖掉，让自己有了千万身家。这个看上去很美的履历为李亮增色不少，但却充满疑点，软银虽然赫赫有名，但在中国内地的投资系出多门，你很难去确定哪个软银给他的投资，至于那个51marry的网站，也不曾听说过，至于是否被人收购，也没有人去考证过。媒体和投资人更多看到的是李亮的私人游艇和跑车，就直接下结论说这个人曾经是个成功人士。也许是吧。

　　牛津衫帮助PPG一炮走红

　　恰逢其时，李亮遇到了时任DELL（大中国区）市场和媒介主管的赵奕松（Jessica），两人相见恨晚，一拍即合，“用DELL的直销模式贩卖男式衬衫”的商业计划终于横空出世。

　　2005年10月24日，李亮在上海创建PPG服饰有限公司，专注于男式衬衫的生产与销售。李亮对PPG这三个缩写字母的诠释是Perfect Products Group（完美产品集团），希望能为消费者提供最佳质量的产品和服务。让消费者“穿得更好，花得更少”，这是PPG的“开国宣言”。

　　对于选择进入男式衬衫领域，李亮的逻辑是，通过对市场的考察，他发现衬衫领域的商机并没有引起同行的足够重视。而事实上，对很多商务人士来说，衬衫正逐渐成为生活的必需品。打开一个普通男性白领的衣柜，看到里面挂着十几件衬衫是再正常不过的了。

　　伴随着衬衫市场的急剧增长，消费者两极分化的需求也越来越明显。高端消费者会去买阿玛尼等国际名牌，而大多数中低端消费者则更青睐性价比高的衬衫品牌。后者正是PPG的目标人群。

　　市场确定了，怎么切入成为最关键的问题所在。

　　牛津纺衬衫，是PPG第一款产品，也是卖得最好的一款产品。这款产品来自美国，是全美七十年代最为畅销的产品之一。PPG首次将其引入到国内，给了消费者耳目一新的感觉。不过，它最大的成功秘诀则是将衬衣从服装层面上升到了文化高度。李亮和赵奕松都是“海归”，在美资IT公司任职期间，他们发现一个现象，几乎所有的同事，大到总裁、高管，小到普通文员，都喜欢穿牛津纺衬衫。穿牛津纺衬衫，不仅是一种着装习惯，更是美式文化的体现。引入牛津纺概念，让中国消费者能够穿上美国大公司职员穿的衬衣，无疑迎合和满足了一般中国消费者崇洋媚外和一窝蜂的消费心态。

　　有着丰富文化内涵的产品，虽然吸引了一些消费者，为PPG出奇制胜奠定了基础，但是李亮很清楚，要想获得更多的消费者青睐，一个能彻底颠覆消费观念，打破消费者心理防线的价格，才是杀手级的运用。

　　长期以来，衬衫的价格和价值有着天壤之别，这是因为在传统的衬衣销售过程中，50%—70%甚至更多的利润要花在各种渠道上，这就导致商场里随便一件普通衬衫也要上百元。在李亮看来，消费者买的不是衬衣，而是浪费。

　　PPG绕开了繁琐的渠道，挤掉了诸多成本泡沫，为消费者真正带来了物美价廉的产品，一举扭转了人们传统意识中男士衬衫起码百元以上的价格认识。当PPG衬衫最低价格99元的广告一出现，也就难怪消费者会忍不住惊呼了，随之争先恐后地加入了抢购热潮。99元降低了消费者购买PPG衬衫的门槛，大大提升了成交率，让这个刚刚成立不久的新公司的销售额呈现井喷。

　　从创立PPG的第一天起，李亮就打定主意，只通过邮购目录和网络直销衬衫，而不开设任何一家线下的门店。这种点对点、不开实体店、不靠经销商的直销模式，虽然节约了大量渠道成本，让产品价格更具竞争力，从而真正实现价廉物美。

　　但这样也有一个很现实的问题，那就是如何让消费者产生购买欲。对于一般的消费者来说，在实体店买衣服，可以全方位考量衣服的款式、颜色、质地，而且有些衣服看着不错，穿在身上不一定合适，试穿就能很好地解决消费者的顾虑。

　　无法零距离体验产品，只凭视觉判断自己要不要买某一件衣服，对消费者来说的确有很大难度。为了帮助消费者迅速做出选择，学设计出身的李亮决定把重点放在了视觉冲击力上。

　　李亮不仅从美国带回了Land’s End商业模式，也带回了以Land’s End为主的第一手的邮购目录资料。PPG以这些资料为参考，结合自身特点，确定了大致的画面和表现形式，然后由摄影公司和设计公司负责制作。结果，这些几乎是原封不动地照搬了Land’s End视觉体系的广告，给国内的消费者带来了前所未有的视觉冲击，纯正的美式生活方式，与国内传统的衬衣企业形成鲜明对比，取得了巨大的差异化效果。

　　锁定了一个即将井喷的市场，选准了有竞争力的产品切入，引入国际化的邮购目录做支撑，PPG就此上路。

　　服务器公司PPG

　　PPG的横空出世，直接搅动了中国服装业的这澜春水。

　　媒体也不断把这家发展迅速的公司和中国服装业的老大雅戈尔做对比。相比于雅戈尔占地700多亩的总部，基本没什么固定资产的PPG显得很是渺小。但是，员工不到500人（其中还包括300席呼叫中心的工作人员）的PPG，却几乎让在服装业经营了30年、拥有两万多员工和1500个营销网点的雅戈尔失去了“大佬”宝座。

　　能在服装行业稳居第一，雅戈尔走得是一条稳重的发展之路。雅戈尔严格掌控着包括产棉、纺纱织布、设计制造、零售终端等一整套环节，形成了无比强大的核心竞争力。

　　那么，PPG靠的是什么呢？

　　PPG的答案是自己是家轻公司，只负责产品设计、仓储和市场推广，而将其他一切可以外包的环节都外包出去，这让PPG迅速长大。

　　为此，PPG开发了一套功能强劲的IT信息系统。依靠这个系统，PPG能对每个环节都实现有效控制，创建了一条快速反应的供应链。

　　在整合了上游的成衣加工厂资源和面料商资源之后，PPG用IT系统将仓储系统、物流、采购和生产打通，所有信息在这个闭环的供应链里得以快速流转，一旦仓库发出缺货警报，采购部门会立即组织布料采购和生产。

　　因为PPG对布料颜色、质地等方面设定了的范围，而且实时准确地掌握布料生产量的需求信息，所以PPG的布料供应商在接到生产指令后，24小时之内就能将原料直接运送到服装加工厂，而每家服装加工厂都会在96小时之内批量生产，然后将成衣运送到PPG的仓库等待配送。

　　回过头来看传统服装行业，企业首先要通过汇总每个零售终端收集的信息，然后进行全面详细地分析，以此了解消费者的需求，接着再根据市场需求进行生产。这样的流程，尽管稳妥，但是也延缓了销售周期，加大了库存压力。

　　PPG的直销模式让来自市场第一线的数据可以及时的反馈到市场部门，从而第一时间精确分析消费者的需求并作出响应。“以快取胜”，无疑是PPG迅速崛起的关键。

　　市场营销理论中，这种以市场营销为核心及时调整生产的理念被称作“即时生产”。这种方式使PPG的生产周期从传统制造企业的90天节省到所谓的7天，省下大笔库存资金和流转资金，产品成本随之降低。

　　由于掌握了这些信息，PPG就能通过订单数字和顾客信息了解购买衬衫顾客的需求，并考虑到地区、季节等因素，及时调整发货数量和方向，甚至可以及时调整生产和设计。同时能够利用更有效的时间，充分施展“轻公司”的秘密武器：

　　平民化价格，注重“性价比”。与戴尔的定价一样，PPG的产品定价在行业内也处于中低价位，非常注重所谓的产品“性价比”。以衬衫为例，全棉短袖衬衫定价9元，免烫长袖衬衫99元，普通单色棉T恤定价99元等，有些组合销售产品平均价格甚至更低。这个定价与大众品牌相近，与销售衬衫见长的平民化品牌杉杉、乔治白等品牌相比，价格也有优势。

　　这种价格定位跟PPG采取的直销模式是吻合的。由于依靠无店铺销售，消费者在购买前大多只看过宣传图片就必须决定是否购买，因此，如果定价太高，消费者防范“风险”的心理就越强，从而阻碍了消费者的购买意愿。只有通过展示产品的高“性价比”，消除消费者的防御心理，让消费者产生“即使产品没有说的好，也亏不到哪里去”这种心理，才能将购买欲望转化成购买行为。

　　捆绑销售，追求订单最大化。由于PPG的价格定位和产品策略，它的单价都比较低，为了扩大每笔订单的消费额，就只能在捆绑销售上下功夫。

　　PPG在引导消费者“批量采购”方面下了不少功夫，归纳起来主要有三种策略：一种是搭配销售，如“购买衬衫加裤子立减50元”；二种是打包销售，即将几件相同款式，但不同色系的进行打包，并在价格上给于折扣优惠；三种是满额优惠，即购物满50元免运费，送礼品等。同时，PPG也开始尝试，如“购买上衣加裤子优惠50元”就是标注有时间期限。限期优惠可以有效的将购买欲望转化为购买行动，尤其是对即兴购买行为来讲效果更为显著。PPG依靠直邮广告等无店铺直销模式，更需要将消费者的即兴购买欲望转化为立即行动。

　　多重“人性化”服务，赢取消费者信任。由于是采取网络、电话销售，没有店铺，因此物流和付款往往是销售链条中的瓶颈，随着近几年三方物流的迅猛发展，这方面的瓶颈正在逐步消除，如PPG通过三方物流，在全国50多个城市可以实现送货上门，并且货到收款。这对消费者而已，大大的降低了购物的时间成本和中间环节，并且降低了顾虑心里，促进在线购物的实现。

　　李亮也颇为自得的对媒体说：“我们既不是服装企业，也不是互联网公司，而是一家数据中心，甚至你可以认为是一家服务器公司。”

　　借VC和上下游的钱生财

　　凭借着较低的营销成本、超低的零售价格以及独特的商业模式，PPG迅速赢得了市场，很快实现了正现金流。但是2005年11月，PPG还是遇到了资金压力，因为前期的投入，PPG早期的启动资金很快消耗殆尽，增长速度放缓，为了维持住旺盛的成长势头，PPG决定借助外来资本和广告进行发展大提速。

　　2005年12月3日，PPG投资100万元在上海电视台和东方电视台各频道投放电视广告，但是，PPG一时又无法支付出足额的广告费，为此，PPG和两家电视台的广告代理商唐神广告公司进行谈判，按照约定，PPG应先支付唐神一半的广告费，然后等广告播出后在7日内再支付剩余50万元款项。虽然资金不到位，但凭借李亮出色的说服能力和对PPG未来赢利能力的相信，唐神广告公司接受了PPG的欠款请求，PPG先支付7万元，剩余93万元在广告播出2个月后偿还。

　　凭借着地毯式的广告轰炸带动，PPG在上海当月销售提升30%。而且不断出现断货的消息，每天近数千件的缺口，李亮不得不催促上游厂商加班生产，并且将上游供应商由原来的3个增加到5个。

　　有媒体做过统计，PPG在《青年报》上投入1万元广告，销售金额提升到1.5万元；在《地铁风》上投放9000元广告，带来1.8 万元的销售额。这不禁让李亮得出一个结论：广告的投放额度与销售量成正比。

　　广告的放大效果增添了PPG的信心，包括CEO李亮在内的PPG所有员工也感觉到了广告投放的巨大作用，PPG决定再次增大广告投放力度，但资金却是一个难题，原定于在2个月内偿还唐神广告的广告费用，也在PPG周旋下拖延。

　　出于对未来的良好预期，以及资金不足的现状，PPG开始寻找风投帮助。2006年8月，TDF和集富亚洲两家风投公司给PPG注资2000万美元。

　　有了风投助阵，PPG如虎添翼。

　　2006年12月，PPG将广告规模铺展到全国，北京、上海两地的电视、报纸、网络，以及分众传媒、框架传媒分布的楼宇、超市卖场、地铁，PPG的广告铺天盖地，主流媒体《南方周末》、《参考消息》、《读者》上PPG的广告也像洪水一样涌现。

　　由于成立时间不久，对广大消费者来说，PPG还是一个十分陌生的名字。为此，PPG采用了直接在媒体上投射货架的方式，让长三角、珠三角等经济发达地区的消费者不断接触PPG。

　　据说李亮曾经拜会过创造了“凡有井水处，皆知脑白金”奇迹的史玉柱，“坚持不懈的投广告，围绕一个利益点反复叫卖，形成媒体的强势垄断格局”，史玉柱的营销绝学，想必也给李亮不少启发。

　　在广告位选择这个问题上，PPG只要好的，不怕贵的。熟悉中国媒体现状的人都知道，总量很大的中国媒体有一个典型的“一九”法则，也就是说真正具有较好投资回报率的媒体只占总量的10%不到，而这10%无疑是PPG最想抢占的资源。不仅如此，PPG在广告争夺战中一副舍我其谁、咄咄逼人的姿态，也提前警告和吓唬了很多跟进者。

　　在北京、上海等一线城市，随处可见PPG的广告。PPG还重金请来香港明星吴彦祖做形象代言人。每次吴彦祖在电视里用浓重的鼻音喊出PPG的广告语“Yes！PPG！”，都会让万千粉丝疯狂，也让消费者牢牢记住了这个品牌。“Yes！PPG！”的意思很直白：“是的，买衬衫就选PPG”。李亮对这句亲自操刀的广告语相当得意，据说每次开会，他都会放开嗓门喊出这句口号，以此激励士气。

　　2006年12月，也就是PPG开始加大广告投入的第一个月，月销售7000件。接下来的2007年1月、2月、3月连续创造了月销售1.5万件的奇迹，一举超过日均1.3万件雅戈尔的销量。

　　凭借广告的拉动，PPG的定单不断涌向那些贴牌企业，PPG定单增加了3倍，此时为PPG生产的企业也达到7家，而且在这个阶段，风投公司纷纷看好PPG，华盈创投、集富亚洲决定为PPG增资5000万美元。随着销售记录的不断刷新，PPG的B2C模式开始被媒体和同行神化，甚至被称为服装业的戴尔，PPG被捧上了神灵般的位置。

　　良好的发展势头，使得PPGCEO李亮也开始变得轻狂起来，李亮开始在多种场合宣称，PPG已经成为男士衬衫的老大，如果有人想超过PPG，除非再有一个李亮。