软文营销如何“硬”起来？

“胡辛束”是辣辣个人运营的微信订阅号，一般情况下每天推送2条图文消息，以为广告主原创的软文为该订阅号的主要内容，与此同时内容具有比较鲜明的个人风格以及行文格式。其公众号介绍为“一个人的少女心贩卖馆”，定位受众主体是年轻女性。从该订阅号文章的平均阅读量来看，保守估计订阅用户数达15万以上。笔者选择该订阅号从2015年9月到2015年11月共三个月共84篇软文进行文本分析。

“胡辛束”公众号背后的运营主体“胡辣”曾在采访中提及自己会选择与自己调性相符的广告主，比如汽车品牌就与公众号的受众特点不太符合，另一种与个人价值观不符的广告主也不接受，如整容广告。本文分析的84篇公众号软文，主要品类包括手机软件、化妆品、服饰品牌、快消品、日化品牌、电子产品。其中手机软件这一品类包含的广告主达到22个，涉及多种类型的移动互联网服务，包括即时通讯类、导购类、打车类、短租类、资讯类、旅行类、健身类、工具类等。

由于“胡辛束”公众号的受众中女性占大部分，因此化妆品牌和女性用品也是广告投放主体。研究选取的文本中，化妆品类软文共10篇，其中3篇均为科颜氏品牌投放。由于受众具有年轻化特征，因此消费类电子产品、文化娱乐活动、网络游戏和餐饮品牌也均有广告投放。

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标题如何具有吸引力？

1.标题营造代入感

下图为对“胡辛束”公众号近三个月的软文标题词频分析，从标题构成来看，多是简单易理解的主谓宾结构，其中以“我想”类型（包括强调形式“我好想”、否定形式“我不想”、省略主语形式“好想”）开头的标题具有代入感，在84个标题中共出现了14条该类型标题：

通过对“胡辛束”标题主语的分析，发现主语以第一人称和第二人称为主，这种终于可以快速拉近作者和订阅用户间的关系，建立平等的对话。因为“胡辛束”平台后的运营主体为辣辣个人，订阅用户年龄特征为年轻女性为主，因此也更容易建立这种对话机制。

2. 标题中包含“焦点词”

所谓“焦点词”即能获得集中注意力的词汇，这类词汇一般较少出现在正式文本中，比如大胆地采用“低俗”词；或者这类词具有负面情感，能够与读者心理产生冲突，从而引起注意力。不过采用这类词还是与“胡辛束”公众号上泼辣直白的个人文风相呼应的，如果不是基于这一前提，则真的是流俗了。以下列举的标题中，“作弊”、“装逼”、“赚钱”、“杀死”、“砍价”、“败家娘们儿”、“撒谎”、“贪婪”、“春药”、“流氓”都是能快速吸引读者注意力的“焦点词”。

3. 标题中制造转折冲突

这类标题中前后分句形成转折关系，制造出让人意想不到的戏剧效果，举例如：“在最没有资本的年龄，却遇到了最想照顾的你”、“你把我当朋友，可我还是想上你”、“即使卑鄙如此，我也值得被爱”、“你哪里都好，除了总迟到”。另一种方式是使用对比鲜明的用词，引发读者好奇心。比如：“如何成为一名优雅的败家娘们儿”中的“优雅”和“败家娘们儿”，“一百个人里，我也很难遇见一个你”中的“一百个人”和“一个”，“绅士只是足够有耐心的流氓”中的“绅士”和“流氓”。

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软文如何开篇叙事？

作为主要依靠软文盈利的公众号，其受众对文章中出现广告已经有心理预期。软文作者需要为受众营造阅读新鲜感，因此在软文开篇常采用个性化叙事的手法。从“胡辛束”的文本来分析，其个性化叙事主要是利用学生时代的故事，日记体的日常经历，以及独特的生活体验描述。

学生时代的故事可能是最贴近“胡辛束”订阅号受众经历的，因此作者也常常会在开篇回忆学生时代的故事，拉进与受众的距离，产生共鸣。如《不砍价买东西还有什么意思啊！》开篇叙述是：“记得我高中那会儿，特别讨厌在正规商场买东西、说起来倒也没啥别的理由，除了穷之外，主要还因为不能杀价。”

日记体的叙述开头一般会出现明显的时间标志。比如在《其实你可以试试住在别人家里》这篇文章开篇就写道：“上个周末，一个念头闪过。我突然特别想试试去陌生人家借宿是什么感觉。毕竟我从小跟北京长大，活了23年，至今没住过胡同，想想都觉得非常可惜。”通过提出具体时间，能够营造出事件真实发生的效果。

独特的生活体验是从稀松平常的生活场景中提炼出个人独到见解和“痛点”。比如关于年过20岁的生日：“每到别人生日的时候，我都特别苦恼。我发现人一过了20岁之后，再祝别人生日快乐就显得有些不礼貌”；关于北上广年轻人的独居生活：“每天我下班回到家里后，第一件事是开灯，第二件事是开音响。”关于外出生活：“在乌镇这些日子最大的感受是，决不能在方圆两公里没有麦当劳和优衣库的地方连续生活超过一星期，决不能，会死人的。”这些独特的生活体验被作者捕捉到后，一方面能够引起受众触动，另一方面也是叙事伏笔。

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营销产品和内容间如何建立深刻关联？

软文最难在于“破题”，即如何建立营销主体和内容间的深层联系。通过文本分析，笔者总结出“胡辛束”巧妙将产品特性和文章主题结合的几种常见方式：

1. 建构产品的使用场景产品成立因其具有使用场景，因此无论是通过将产品植入故事场景，还是从产品构想场景引入故事，都是软文的植入方式。从产品构想场景，场景应具有特殊性。举例来说“胡辛束”需要营销一款智能投影仪，选择的场景是情侣下班后的二人生活：“想想看，一间四面白墙的房间。两个人，一只特别松软的懒人沙发。一部投在墙上剧情不激烈的电影，一个值得消磨的下午。或者再有一只轻手轻脚的折耳猫，或者再有一台香薰灯。我甚至想不到更舒服的一种生活方式了。”（《每个夜晚，我都想在你怀里入睡》）

2. 联想产品形态和组合通过联想产品形态和组合也是产生软文创意的一个角度，比如：营销“丝芙兰的润唇球”，抓住球形外观，作者这样写道“比如我看见丝芙兰新出的这款，蜜吻润唇球，真是让我分分钟想亲吻这些蛋蛋。”巧妙利用性的擦边球将人们的注意力转移到产品。又比如为三瓣鞋设计的软文《我想成为一个很3的人》，抓住3这一差异点生发意义：“3是一个稳固的角色，听起来连脚步都踩得很结实。3有一副成熟的模样，必须历经了1和2才有可能来到它身边。”让数字3深入人心的同时，也完成了新品类三瓣鞋的市场教育。

3. 阐释产品特征及其符号义产品特征主要是指产品的功能诉求。“胡辛束”的软文通过阐释产品特征，进而赋予产品特征以符号意义，这种意义往往跟人的情感和生活方式贴近。因此需要提炼产品与人之间共有的符号意义。下表展示了部分“胡辛束”软文营销的产品，以某品牌洗面奶为例，该款洗面奶的产品特点是对皮肤无刺激，从符号学视角看，无刺激是洗面奶产品的外延意义，而温和个性就是洗面奶的内涵意义。作者通过创作围绕产品内涵意义的文本，兼顾了公众号作为自媒体提供的内容价值。

在这篇软文中，作者结合自己性格谈论对“温和”这一性格的看法：“平和，温和，柔和。感觉这些东西，才是一个成年人应该有的。反观自己，全是刺儿。”接着又谈及电视剧中角色的性格，就是典型的温和个性：“钟汉良演出了那种儒雅男人的迷人之处。温和又专一，就跟天上掉下来的完美男人一样。然后我看了两集，果然理解了温和二字的力量。”事实上，该主演也是这款洗面奶产品的代言人，所以文章中就顺其自然地出现了产品信息：“好想学学钟汉良的模样，举止得体，招人喜欢。爱一个人就爱的润物细无声，等一个人就等的收放自如。做个温和的人。就要用温和的丝塔芙洗面奶。”

除了为产品特征赋予内涵，另一种类型是阐释品牌内涵，这类软文营销对象不是具体的产品，而是品牌。以为李锦记品牌所作的软文《我不能就这么放弃啊》为例，该文的阅读量突破10万，可见文章在推送后被大规模转发传播。作者开篇从自己身上的纹身含义说起：“我让纹身师设计的时候，在星星里面留了一竖的空隙，也算是有所寓意。星里有竖，谐音心里有数。”接着作者讲述了一个纹身师的故事，故事核心就是对兴趣的坚持：“起初热爱在纸上描描画画，后来逐渐对于在人体上绘画充满了向往。故事的最后，坚持了八年，从柚子皮开始，到真正在人的皮肤上创作。一路走来，没觉得后悔，就觉得该坚持自己坚持的事。”

作者最终提炼出“坚持你的坚持”，作为人和李锦记品牌之间的共性：“不管是李锦记蒸鱼豉油，还是李锦记旧庄蚝油。都在选豆，选蚝，灌装的过程中特别用心，坚持品质，真不含糊。”笔者分析该文之所以能引起大量传播，最主要的原因是文章积极的主旨在受众中引起广泛共鸣。“坚持”是一种积极向上的心态，与许多年轻人对热爱事业的追求不谋而合，同时作者还写道：“有时候我们坚持，不愿意停下。我不知道是因为是真的对那个目标无比坚持，还是喜欢那个坚持时候的自己。”这样的反思恰恰反映出许多年轻人在坚持过程中产生过的迷茫状态。

4. 洞察产品目标用户心理在营销学中，营销者需要对消费者进行全面细致的研究；在互联网产品设计中，产品需要解决用户“痛点”。所以在软文创作中，洞察产品目标用户的心理是一个重要前提。这种需要深刻洞察的心理接近人性，“胡辛束”的部分软文创意核心，是阐释人性。以手机工具APP“QQ同步助手”为例，手机APP的用户主体是年轻人，而事实上不少中老年群体也在智能手机普及的趋势下更换了新手机，那么就会面临通讯录同步的问题，可是这一群体对手机软件并不了解，因此QQ同步助手以一分钟尽孝心为传播内容，提倡年轻人为自己父母的手机安装该软件。而“胡辛束”的作者洞察到了中老年群体的“念旧”心理：“倒腾一次手机，就跟丢掉了几段人生记忆一样，整个人都惴惴不安。”而使用软件能够完整地同步通讯录，也能让父母心里不因失去联络人而怅然若失：“让那些来过的人，都继续躺在通讯录里就好。何必非要去计较他们如今是否与我们还有瓜葛，强行去切断联系呢。”为了营销肯德基自助点餐的服务，作者洞察到一个人用餐时的“社交恐惧”心理：“特别是有的地方，排队要等很久。我们迫不得已要和身边一起等位的人寒暄。”氧气APP是一个女性内衣导购社区，作者通过揭示恋爱中男女心理的差异，暗示好的内衣能够提升女性自信心。营销优衣库品牌的软文，作者则利用了“在陌生的环境，熟悉的品牌带给人安全感”这一洞察。

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如何利用性元素却不被封号

在许多关于香水类和汽车类的广告研究中，研究人员发现性元素的使用是常见的营销手法，通过衣着裸露的女性和性爱符号隐喻产品为消费者提供的价值。“胡辛束”的软文中也常见性元素的使用。值得注意的一点是，因其订阅用户多为女性，所以在性元素的选择和使用主要遵循女性心理。

“胡辛束”的软文中常见性元素作为双关语使用，比如题为《活的长一点，不如活的粗一点。》的西北莜面村软文，其内容主旨“换个活法”实为提倡吃粗粮：“活在这个过分精致的世界里，我们总是有种冲动。不如偶尔放弃下精致的规则，换种活法，做个粗人。”题为《你手活儿不好怎么过光棍节！》的双十一电商软文，“手活儿”指的能够快速抢单。

与性紧密关联的是爱情，“胡辛束”的文章常将男女间不同的相处状态隐喻为某一产品卖点。比如“谈恋爱就像吃饼干，有心的更招人喜欢”，实则营销奥利奥夹心饼干；“对待护肤就该像与肌肤谈恋爱一样，不要总是敷衍地让肌肤多喝水”，实则为营销玉兰油多效修护霜；将极致的爱形容为火山“看过别人爱到极致的时候，自己的心也痒痒。好想像火山喷发一样，去对一个人交付滚烫的念想。”实际上这也是为营销火山温泉水护肤品。

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哪种主题容易被朋友圈？

在对84篇软文文本的阅读量进行统计后，阅读量达到10万以上的文章一共有3篇，标题分别是《我不能就这样放弃啊》、《你是一颗行走的春药。》和《你手活儿不好怎么过光棍节！》，后两篇文章包含性元素的标题吸引受众注意力，可能是高阅读量的原因。阅读量达到介于7万到10万的高浏览量文章共有8篇，如下表（此处阅读量以记录时间12月4日为准）。

笔者从标题来审视这8篇文章的标题都很符合朋友圈的传播语境，其中有的标题代入感强，以“你”和“我”开头，受众转发这样的文章可能希望引起特定对象的注意。“你独自一人，在北上广深过得好吗？”和“你曾被自己的执着感动过几次？”都是询问句式标题，在朋友圈的传播环境中受众可能因为好奇心而产生阅读兴趣。笔者分析，朋友圈作为微信的社交环境，人们将文章朋友圈的目的，一方面是个人印象管理，即分享自己认同的观点，兴趣的话题，塑造社交形象。另一方面是与社交关系产生互动行为。

以下补遗，不具体写：

软文作为营销推广的手段，需要将STP、定位等核心营销理论运用到文章中。

自媒体的门槛低，但是标题就是一道槛。不说长句，绕句，多分段，多插图，这些看似与文本内容无关的形式包装，为的是软文的阅读体验，同样重要。

这不是“胡辛束”公号的软文，选来作为研究样本，是考虑其发文频率，个人运营以及相对固定的模式。

产品和品牌信息忌出现在开头，少女要含蓄。

自媒体依靠软文盈利，在不违背与企业契约的情况下要学会自我保护，所以按照我的理解，“胡辛束”的一些内容是具有复用性的。

慎用性元素，以免举报违约。

看完辣辣的软文，连这篇专栏的标题都受到潜移默化的影响了。（害羞脸）

编辑 | 陈杰

来源 |知乎