OCPC深度解析

OCPC（Optimized Cost per Click）即经过“优化”后的 CPC，以目标转化为优化方式的点击出价，采用更科学的转化率预估机制的准确性，可帮助广告主在获取更多优质流量的同时提高转化完成率。

系统会在广告主的出价基础上，基于多维度、实时反馈以及历史积累的海量数据，并根据预估的转化率以及竞争环境智能化的动态调整出价，进而优化广告排序，帮助广告主竞得最适合的流量，并降低转化成本。

oCPC（转化智能优化）是有门槛的：

1.转化追踪是oCPC（转化智能优化）投放模式的基础条件，设置了转化追踪，才能使用oCPC;

2.百度信息流有oCPC,同样，大搜也有小流量的上线，日消费（最好是单元消费）2000以上，积累数据至少1个月，后续需要放开匹配；

3.仅用于无线端。

说到这个oCPC，实际上是广告平台与广告主的一个相互妥协。我们知道现在主流的投放模式是CPM（千次展现付费）、CPC（按点击付费）、CPA（按转化线索/目标付费）、CPS（按成交付费）。

在信息流和搜索平台，常用的是CPM和CPC，那么CPA和CPS阿里系一直在做，360搜索现在也在做CPS。

为什么说是相互妥协呢，广告主都希望有更多的转化(CPA)，更低的推广成本，但是广告主投放的广告到底有没有转化，转化究竟是多少，只有广告主知道，因为其中牵扯的因素太多（行业竞争、网站优化、对访客话术等）。这就牵扯出一个情况，你广告主说没效果，那我广告平台不知道呀，我平台客服回访客户时经常遇见的情况就是不管客户有没有效果，大概率上都说没有，对效果都不满意，都想提升更多。那广告平台要怎么做呢？广告平台就想了，你广告主说没效果，那我作为负责任的平台我面对你我是将信将疑，那这样吧，我先做个转化汇总，我得先知道你们这些广告主投放了一天，究竟有了多少转化，这样，咱先从移动端开始，你移动落地页用我的，统计工具用我的，在线咨询工具跟我做个连接等等等等，这就出现了线索云和移动营销页。还有细心的朋友在线索云中——人群中会发现有两个选项：

1.我的线索人群；

2.我上传的人群。

这两个人群都是广告主已经有转化的人群，尤其是“我上传的人群”，那平台就说了，你说你效果不好，那你把之前所有有转化的数据都按照姓名、手机号、微信、QQ等等的你都给我。我倒要看看你广告主每天的转化和成本是多少。

但是广告平台搜集的并不是同一行业其中一个广告主的数据，那么多的转化信息广告平台拿到了怎么办呢？如果按照广告主所想，那你想要转化我就给你转化嘛，但是不行，因为这样的话我广告平台不就成了倒卖线索信息的了吗？那我直接给你有转化的电话，第一以后的线索拓展就成了已经有的线索的重新分发；第二，如果我真给你，那人家这条线索没有进入你网站浏览过，那这个风险不就更大了，成了窃取用户隐私了。不行不行，我不能这么做。那广告主一开始也不愿意呀，我把我的转化的数据都给了你平台，那我如果效果好，我给平台说的是不好，这下暴露了，那不就打脸了吗？再就是，我给你提供转化数据，你卖给我同行怎么办？那竞争不就更激烈了吗，成本不就更高，市场不就做乱了？广告平台就说了，那这样吧，咱折中一下，卖线索肯定是不行的，我们肯定不会卖线索的，但是你广告主又想效果提升，那么我通过我的“技术”，去分析你的这些已经转化的目标，咱还是按点击付费，让你的流量更精准，通过分析你转化的人群，转化高的咱强展现，转化低的咱就根本不展现，咱来个动态出价，好不好？广告主也没办法，只能说：好哒。于是oCPC这个模式就成了。

什么是转化出价？

广告主可以选择和设定投放广告的目标，并给出目标转化价格，广告系统投放预估点击率和转化率，向最有可能发生转化的用户展示广告，保证转化成本尽可能或者低于广告主的目标出价。这个概念中涉及到三个概念：转化目标、转化价格、点击率&转化率预估，构成了转化出价的四个核心要素。

首先，转化目标。

既然叫转化出价，为“什么”出价，如何出价？首先要明确什么是转化，广告主应该如何标记转化，这个过程叫转化跟踪。根据广告主的目标一般把转化划分为两类：应用下载类、线索类广告计划。

应用下载类根据转化漏斗划分为6个转化目标：下载完成、安装完成、激活、应用内事件、注册、付费。

线索类广告计划的转化目标相对较丰富多样，主要有：表单提交、电话拨打（点击拨打、确认拨打、有效接通）、在线咨询（点击咨询、有效咨询）、微信复制、商品购买等。

其次，转化出价

广告主标记好对应的转化目标后就可以为该目标出价了。目前头条平台上出价包括两种方式：智能投放，两阶段投放。两种投放的方式差异在于是否需要CPC投放的冷启动阶段，智能投放只需要为你当前的转化目标出价，两阶段投放会有两个出价，一个点击出价，一个转化出价，点击出价用于CPC冷启动投放阶段。

智能投放基于平台在转化率上预估的能力的不断提升，对于投放成熟的广告主，某些信息流平台已经能很好预估对应的广告计划转化率，则可以选择智能投放，避免第一阶段的高探索成本。

转化出价基于两项基本原则：价值出价、稳健出价。价值出价即评估好广告投放的ROI目标范围，换算出您的出价范围；稳健出价即在可以接受的出价范围内可小幅度调整，避免大幅度修改。

最后，点击率&转化率预估

这个部分只需要知道：点击率=click／show，转化率= convert／click，以头条为例，目前采用的是两阶段预估。最有可能发生转化的用户：convert／show 概率最高的用户。

转化出价是如何计费的？

以今日头条为例，目前转化出价共有三种：ocpm、ocpc、cpa。这三种转化出价在预估、排序上完全一致，唯一的区别就是计费。其中ocpm按照展示计费，ocpc按照点击计费，cpa按照转化计费，即无转化不计费。

转化出价的优势是什么？

转化出价给谁带来了收益，广告主为什么应该选择转化出价？为了更浅显易懂的理解，我们举一个买水果的例子。购买者代表广告主，假定每个购买的人只喜欢吃某种特定的水果，水果代表流量（广告位置），售卖者代表头条平台，售卖者负责水果的售卖方式，售卖者提供了三种售卖方式：按堆卖，按品类卖，按特定品类的品牌卖。对应的分别是 展示出价 、点击出价、转化出价。

传统的展示出价：售卖者（平台）无法或者不希望对水果（流量）进行分类，决定按堆进行售卖，购买者（广告主）不能进行挑选，所有水果5元／斤。

传统的点击出价：售卖者对水果进行分类摆放，决定按照品类进行售卖，其中苹果6元／斤、桔子 7元／斤、梨 8元／斤。

转化出价：售卖者对水果做了更精细的分类，比如大苹果、小苹果，这样每样水果的价格都有了不同程度的提升。

这是一个非零和博弈，售卖者投入的越多，双方的收益越大，整体的收益大于撮合平台的投入，total收益就是最优的。无论从买卖双方的收益还是资源的有效利用角度来说，越精细化、越精准的售卖，效益越高。最适合的流量给最适合的广告，更精准推荐，达到广告主最优、用户最优、平台最优。

如何投放

整体来说就两个问题：一个是成本问题，一个是跑量问题。谈解决问题之前我们首先要判定什么是问题。首先什么是超成本，什么是爆量，什么是不稳定？ 这三个问题都有一个基本的原则，数据置信度，一切抛开置信度谈问题都是耍流氓。

对于转化成本，首先要保证初始积累量，预期10个转化以后再观察转化成本更有意义，不建议广告计划初期频繁调整计划；其次要保证转化速率，如果一个广告计划每天10个以内的转化数量，转化率很低，转化回流又较慢，一个转化回流带来的就是成本成倍的变化，短时间内观察成本就没有任何意义。

影响计划投放的主要有几个因素：计划本身（创意&落地页）、转化目标、出价、定向、投放方式以及同账户情况。

1、合理设置转化目标

这个合理是指可以根据你自身的情况做合理的选择，对于转化出价广告投放来说，越深漏斗下的转化目标理想情况下当然是最后的roi更好的投放。但是如果这个行业相对来说较稀疏，用户的深层次转化数据较少，这个时候放量可能是你的主要问题。你可以选择相对较浅的转化目标进行投放。

2、有效选择定向和兴趣分类等

受众本身较窄，跑量不是很好的广告主，冷启动期间进行进行精准定向，后续再稳步放开定向，有助于新广告计划模型的正向学习，避免上线就跑挂，当然对于优质投放位置的选择也是一个方法。

3、优化预算设置和出价

冷启动期间（直接进入第二阶段）可以设定相对较低的预算来进行新计划探索，当然这个预算最好能满足有置信度的转化测试，比如10个以上的转化成本消耗。冷启动期间可以一定程度的设置超预期的转化出价，辅助进行探索，后续随着平台探索机制的不断完善，这种情况会逐渐减少。

4、选择合适的投放方式

标准投放还是加速投放？这个首先取决于你的预算情况，对于每日有限预算的广告主来说最好选择标准投放，在一天内平均进行投放来优化投放成本，当然对于预算没有限制的广告主如果保证roi 正向，建议选择加速投放。其次取决于计划的投放情况以及阶段，如果广告主刚开始投放，处于成本和出价方式探索期，玩的还没有飞起，建议使用标准投放，平台来辅助你做到最优。

有一点需要特别强调，避免重复频繁的进行价格、定向等调整，这些调整带来了受众的变化，修改后模型会在一定程度上预估不准，带来投放量和成本的波动。总之，结合广告特点，遵循基本原则，希望你后续的投放不再头疼。