近日的上海，中国国际进口博览会如火如荼底地进行着。政府宣布将“加快跨境电子商务等新业态新模式发展”。

　　面对此景，进口电商们欣喜万分，笃定认为行业迎来了千载难逢的契机。之后，迅速投入业务扩张的布局中，谋划着大干一场。

　　然而，跨境电商的另一派，向全世界卖中国货的出口电商们却遭遇另一重境地，甚至曾经的领航者兰亭集势公司已挣扎在生死线上。因为它正遭遇创立12年来的生死劫。

　　北京时间10月30日晚，兰亭集势公司收到纽约证券交易所警告，在未来6个月内，如果其股价不能达到1美元，将被“摘牌”退市。消息曝出当天，兰亭集势市值再跌9.57%，股价低至0.85美元，总市值仅剩5763万美元，不及兰亭集势刚上市时创始人郭去疾一人身价（当时郭的身价5890万美元）。

　　兰亭集势，曾被誉为中国电商出海的排头兵、领航者，跨境电商第一股。当年风光的背后，却有不为外人道的尴尬。它自2013年上市后，股价一泻千里，一直处于亏损状态，同时不断爆出资金链紧张、发不出工资，与供货商矛盾等问题。还有它的管理团队也是极不稳定，上市5年来，不但高管频繁离职，创始团队成员以及早期投资人也都先后撤离。今年，连公司核心创始人郭去疾也离职。

　　而纽交所的“摘牌警告”，似乎成了它最后的催命符。6个月的时间，积重难返的兰亭集势，还能证明自己的价值至少是值“1美元”吗？

　　虽然一周后的现在，它的股价已经暂时回到1美元以上，但它的危机远未解除。

一·神童的创业前传

　　2006年，国内电子商务市场进入群雄逐鹿的时代。

　　当时，雷军忍痛割爱，把卓越网卖给国际电商大亨亚马逊已有两年，阿里巴巴系电商业务持续高歌猛进，腾讯依托5.9亿用户的“拍拍”强势进入战场，国外巨头eBaybay以3000万美元收购易趣网33%股份，开始抢占中国市场。

　　此外，刘强东的京东和李国庆的当当网，也亦步亦趋地先后跟进。国内电商市场的热度空前高涨。

　　也就是在此时，三十岁的小伙子郭去疾看到了创业机会，准备做跨境出口电商。

　　选择这样的创业项目，与中科大少年班毕业的“神童”郭去疾之前的传奇工作阅历有着紧密的关系。正如他多年后总结成功经验时所说，“在国内的全球化电商中我们是做得比较成功的一家，有偶然性也有必然性，必然性是我们天生有全球化的DNA。”

　　这个全球“DNA”是从美国读硕士开始形成的。期间他到美国微软实习，时任微软亚洲研究院院长的李开复到郭去疾大学演讲，郭去疾反驳李开复的观点，其胆识和独立思考能力给李开复留下深刻印象。后来，李开复送给他一件T恤以表感谢他的意见。两人亦师亦友的缘分就此开始。

　　毕业后，郭去疾到微软西雅图总部做程序员，不久，在李开复建议下，又跑到斯坦福读MBA。期间兼职亚马逊并购部，作为唯一华人全程参与了7500万美金收购卓越网的轰轰烈烈大事件。之后，他跟随跳槽谷歌的李开复回国创建谷歌中国，到2006年时，郭去疾已是谷歌中国的首席战略官，总裁李开复麾下最为信赖的“左膀右臂”。

　　这一时期，郭去疾不仅在顶级学府斯坦福大学听乔布斯等大师级企业家的演讲，还在当时世界上最好的三家公司微软、亚马逊、Google中镀金，向微软创始人比尔·盖茨和亚马逊创始人贝索斯讨教学习。

　　这些经历，让他学到了顶级科技公司的管理运营模式、自主开发软件的技术、零售公司的精打细算财技、对数据的极度重视的执念，以及创新的精神，同时还构建起了强大的商业人脉。

　　兰亭集势上市后，回忆当年，郭去疾志得意满地回忆，这些人给你定下很高的标杆，你为什么没有遇到境界的天花板，是因为你和大师对话。“国内很多企业家，中国的国门就是他想象力的天花板。”

　　在谷歌中国期间，可以说是郭去疾创立兰亭集势前，获得大师“真传”后，在工作上大展拳脚的惊艳时刻。

　　当时的Google中国，没有公关经理，郭去疾就负责公关事务；没有政府关系负责人，郭就去和政府机构做对接；亚太区投资总监人选没有到位时，他就开展中国投资的相关事务。

　　短时间内在多家顶级公司的工作经验，加上多领域的大显身手，锻炼了“神童”郭去疾全能选手的实战本领和高瞻远瞩的视野。

　　忙碌而兴奋的日子一晃而过，时间到了2006年。一直有自主创业梦想的郭去疾，此时终于付诸实践。

　　起初他先和私交甚好的、时任博客中国副总裁文心交流创业想法。当时，郭去疾基于自己当年参与收购卓越网后对电商的长期观察认识，觉得作为创业者，要在国内电商红海中再分杯羹实在太困难，应该另辟蹊径，反其道行之，随即提出做跨境出口电商生意。

　　郭去疾的眼光很精准。那时候，中国的外贸电商还是一片蓝海，进入门槛低，竞争对手少。这种特定历史中的时代机遇，正是郭去疾后来所说的兰亭集势能够迅速成功的一种偶然性。

　　说干就干。选定方向之后，郭去疾和文心加紧筹建创始团队。郭去疾找来卓越网前副总裁刘俊，刘俊又拉上当当和卓越网的供应商张良。很快，一个有着丰富互联网经验的豪华创业团队组建成功。

二·兰亭集势跳上巅峰

　　不同于大学生小白创业的张扬高调，郭去疾等4位在大公司见过风浪的高管创业团队，虽然对选定的方向非常自信，但一开始还是低调谨慎。这明显是带有郭去疾的烙印，正如他后来所说，“我做任何事情都是如履薄冰。”

　　当初，他们先利用刘俊拥有的教育培训网站飞龙网进行小规模的反复测试。到了2006年底，他们的创业想法基本有模有样了——做跨国B2C，用Google推广，用Paypal跨境支付，用UPS和DHL国际快递物流发货。

　　想法还未完全落地，郭去疾很快就拿到了10万美元的天使投资，给钱的人是真格基金创始人徐小平。

　　在2006年底，郭去疾想找投资，就给徐小平打电话讲了20分钟商业计划，徐小平并没有听懂也没有拒绝，只是问了郭去疾两个问题：你要多少钱？你给我多少股份？得到回答后就决定打钱。对于此事，郭去疾多年后曾感慨地说，徐小平的伟大就在于，当年使一种偶然性成为了现实。

　　而徐小平能如此信任郭去疾，得益于郭去疾2005年在斯坦福大学的人脉基础。

　　当时，徐小平到斯坦福寻找投资项目，他和很多人谈项目，但只有郭去疾邀请他参加宴会。徐小平对郭去疾刮目相看，觉得他聪明且友善。就想拉他一起做投资，到带游泳池的大房子悠闲地见人谈项目，这对郭去疾没有诱惑力，他没入伙，但友谊就此建立了。

　　2007年3月18日，4人通过飞龙网多次尝试后发现效果不错，就把B2C跨境电商网站取名兰亭集势（lightinthebox）正式上线运营，不过当时全职打理公司业务的只有文心和张良。

　　2008年，正是全球金融危机大爆发时期，美国等国消费能力大受影响，中国外贸出口业绩出现下滑，而初创的兰亭集势公司却逆势高速发展。

　　究其原因，在于当时兰亭集势砍掉了传统外贸中国际间的进口商、出口商、经销商、零售商等中间环节，直接把中国工厂制造的低成本商品送到了美国人面前，超低的价格瞬间吸引了汹涌而至的钱包缩水的美国消费者。

　　业绩暴涨，发展势头迅猛的兰亭集势，很快得到投资人的关注。联创策源和金沙江创投基金简单沟通后，就迅速投了钱。极度小心谨慎的郭去疾，确定投资人的钱打到账户后，在2008年年中，终于彻底从谷歌中国辞职，专心操持兰亭集势。

　　即使如此，郭去疾也直到2008年年底才公开宣布离职谷歌，2009年2月宣布获得风投资金。后来郭去疾在一篇《写给创业者的融资建议》文章中，还特别提醒道：“钱没到账前不要向外公布。”

　　郭去疾那种“谋定而后动，不打无把握的仗”的风格特质发挥得淋漓尽致。

　　有钱，而且业务前景大好，创始团队信心十足，迅速开始在全国找供应商，构建供应链网络。2008年10月起，兰亭集势又在香港成立贸易公司，然后陆续在北京、上海、深圳、苏州设立分公司。

　　很快，郭去疾在苏州虎丘，整合改造了一些婚纱作坊作为合作供应商。2009年初，兰亭集势网站开始售卖婚纱，婚纱销量迅速大爆发。婚纱的畅销更加印证了郭去疾当初B2C创业想法的可行性。

　　当时，在美国平均每件婚纱至少1000美元，而同期兰亭集势网站上婚纱均价仅为200美元。在兰亭集势这样的B2C网站上销售的一件定制婚纱，在国外卖到200美元，在国内仅卖200元人民币，汇率一折算，利润就有六七倍。

　　后来在上市前后，市场上一度出现“苏州婚纱造就兰亭集势”的论调。可见婚纱品类对于兰亭集势的重要性。即使到现在，兰亭集势平台已有14大类，共6万多种商品。但婚纱仍是除电子产品外的主要商品类别，两者占据了整体业务的三分之一。

　　婚纱开始大卖的2009年，郭去疾又完成1127万美元的B轮融资。一时自信心爆棚，他借来了徐小平的大房子举办宴会。豪情万丈地说：“中国五千年来，没有一个全球性的商业品牌，兰亭集势要做到。”这些字眼震撼了在场的20多位来宾。

三、上市后的痛苦

　　郭去疾牛气冲天的豪言背后，是他持续膨胀的公司业绩在支撑。

　　2009年，兰亭集势销售收入近3000万美元。2010年，这个数字达到1.5亿美元。同年6月，意气风发的郭去疾收购了谷歌同事黄铮主导的自营电商欧酷网，以此扩大兰亭集势的整体盘子。

　　紧接着，兰亭集势业绩连续两年增速超 300 %，2012年，营收增至2亿美元。而在当年2亿美元的年销售额中，服装占比40%，婚纱又是其核心产品。

　　靠着婚纱为代表的服装和电子产品，兰亭集势狂飙突进。用户数从2008年的3万增长至2012年的250万。2012年，兰亭集势网站的语言版本扩至9种（到今天为止，已扩至20余种类），使用的消费者覆盖到200多个国家或地区。

　　随后，兰亭集势在2012年四季度终于实现111万美元盈利。在郭去疾看来，这样的业绩增长还是有点慢。

　　2013年初，刚刚获得美国券商牌照的华兴资本总裁包凡，就积极鼓动老朋友郭去疾要不惜代价去上市。兰亭集势作为华兴资本第一次担当承销商的项目，包凡很是重视。曾经宣称不着急上市的郭去疾，在包凡的撺掇下，还是蠢蠢欲动了。

　　2013年6月，资本市场很不景气的时候，兰亭集势在美国纽交所挂牌上市，估值达到 4.65 亿美元，开盘后又不断暴涨。看着如此亮眼的数字，第二天，郭去疾就带领团队像很多上市公司一样，直奔纽约著名的奥特莱斯Woodberry高档购物场所。

　　两个月后，兰亭集势股价从 9.50 美元飙至 23.38 美元。此时，最早投资10万美元的徐小平，获得超过400倍的投资回报。兰亭集势走向自己历史的顶峰，一时间赞誉铺天盖地而来。

　　作为中科大少年班的另一个创业代表人物，科大讯飞刘庆峰对老同学的称赞溢于言表，“少年班中，最为出名的创业者就是郭去疾。”

　　上市后回北京庆祝，四川老乡、搜狗CEO王小川让郭去疾分享敲钟的体会，“敲钟那一刻，你心中有没有泛起涟漪?”郭去疾回答：“没有，虽然那一天很特别，但也没有五味杂陈，这是快乐的聚会，明天早上起来该干嘛就干嘛。”

　　和这一刻笃定的快乐相比，郭去疾没有想到，随后5年，他的内心时时会泛起五味杂陈的涟漪。

　　上市，对于郭去疾的兰亭集势，并没有成为实现更宏伟梦想的开始，反而成了跌入泥淖的梦魇。

　　兰亭集势股价刚飙到最高峰的2个月后，随着首份财报公布，营收不达标，净利润还较上个季度下降75%。随即在美国遭遇集体诉讼，兰亭集势被指控隐瞒业绩不佳信息，做出误导性声明，人为抬高股价。

　　巧合的是，几乎在同一时间，郭去疾在采访中标榜股价10分钟商定的高效时说，多定1美元有什么好处？能多长块肉吗？最重要是做一个成功的上市。这比多定1美元，结果跌的稀里哗啦， 第二天就被人告、被人骂要好。说这话的郭去疾，没想到自己正在嘲笑自己。

　　以被诉为导火索，兰亭集势开始了一路下跌，亏损至今的艰难岁月。直到目前被警告“摘牌”后，依然跌跌不休。

四·数据男的滑铁卢

　　兰亭集势走到今天这样的境地，既有创始人个人问题，也有本身业务模式问题，更有行业大背景的缘故。

　　创业初期，有人问这位与蔡文胜、周鸿祎、王兴等众多互联网圈大佬私交甚好的技术男，为什么不做谷歌类似的搜索业务？郭去疾有一个奇怪的理由，说正因为认识了太多互联网草根大佬，他发现在中国做互联网太流氓，不流氓生存不下来，他做不了。

　　郭去疾说的直率。他是一个对数据有近乎疯狂执念的人，他做事讲究数理的逻辑，强调游戏规则。不喜欢流氓式的无序生存法则。“兰亭集势对我自己最大的个人价值在于，实践用数学管理企业，寻找真理。”郭去疾说，他是一个蹩脚的数学家，在零售业里追寻自己的数学真理，他打算在退休后写一本书，《零售的数学原理》。

　　面对大家对其营销成本高、复购率低的疑问，郭去疾也没有细致的具体事实解释，而是一以贯之的用数字说话，直接讲财技高超的财务报表，即使已被美国律所起诉，却依然故我。强调“测试任何一个假设，有数据就数据说了算，没有数据就找数据。”

　　凭借数理逻辑的方法论，郭去疾在管理上以管理产品的方式去管理员工，缺少人性关怀。强势而霸道。对此，郭去疾总会说：“你觉得我比刘强东、周鸿祎更强势吗?”以此为挡箭牌。

　　然而，事实是，兰亭集势公司员工离职率高，除过营销成本高导致资金链紧张，发不出工资原因外，郭去疾的个人问题的确一定程度上造成了公司的员工的高离职率，高管离职频繁也与此有关系。

　　截止2012年，兰亭集势有2000名员工(含各类工人)流失。对此，郭去疾不以为然，认为这离职的其中“优秀的员工不足200名”。要知道当时公司在职的总共也不过1200人左右。

　　郭去疾曾反省自己不是足够好的CEO。但他依然认为自己最重要的事都做正确了，犯的错相对来说都是小错误。

　　郭去疾曾说，“我们这一代创业者有一个优势就是，既可以在高端酒会上穿燕尾服讲英文、喝香槟，也可以在路边摊跟华强北的供应商喝啤酒、吃烧烤。”显然，对数据偏执的郭去疾，事实上并没有做到自己预设的那般八面玲珑。

　　在一定程度上可以说，郭去疾的另类个性对兰亭集势的衰落负有重大责任。

　　除个人原因外，更为关键的就是兰亭集势的营销成本极高。

　　由于兰亭集势本身走的是出口廉价商品、赚取高毛利的路子，这样难以形成自己的品牌效应，顾客品牌忠诚度差，复购率低。为此，又得不断地赢取客户，要赢取客户，就不得不投入大笔营销费。这样一来，模式不变的话，成本难降。

　　而兰亭集势营销手段，主要采用的是购买Google AdWords和SEO的方法来打广告，但是随着谷歌算法的变化，导致其获取流量困难。作为独立电商网站，获客主要就是靠流量。由此，加大烧钱营销获客的力度，成了兰亭集势至今无法破解的死结。

　　伴随中国制造业成本飙升，制造红利转向东南亚，兰亭集势也逐渐失去了低价货源，生产成本骤增。同时，亚马逊、阿里巴巴旗下的速卖通等巨头的跨境出口电商业务不断壮大，竞争压力增大。

　　目前，虽然有奥康国际和卓尔集团接盘，但兰亭集势前途难卜。

　　2007年底，郭去疾在Google中国的办公室里，告诉时任公司公关经理的崔瑾，说Google中国这条船会沉的。

　　半年后的2008年6月，郭去疾彻底离职，2年后谷歌中国关门。谋定而后动的郭去疾，异于常人的见微知著的长远眼光得到验证。10年后的的2018年6月，郭去疾再次从兰亭集势离职，是否兰亭集势也会像Google中国那样，悄然关张？