musical.ly：一款中国APP为何让几千万欧美人“兴奋”

采访 | 王根旺 吴丹

文 | 吴丹

编辑 | 刘建强

　　最近，一款中国人开发并运营的应用musical.ly，

　　在欧美青少年间风靡。

　　他们成功的奥秘究竟是什么？

　　在创业过程中又遇到了哪些坎坷？

　　未来打算进军中国市场会遇到什么挑战？

　　musical.ly首次披露自己的创业故事。

　　本文带你一探究竟。

　　——黑马哥

musical.ly，欧美市场月活数千万的社交软件，由一群中国人开发并运营。2016年6月，《福布斯》发表文章《全美最火的新APP：musical.ly》； 2016年12月，英国《卫报》对这家公司平台上的网红进行了集中报道。美国知名科技博客Business Insider（以下简称“BI”）这么描述它：如果不深入青少年群体，你肯定不会知道有这么个软件存在；但如果家里有个高中生，你肯定曾作为人肉背景，在他的15秒“对嘴唱”视频中出现过。

在BI去年一月份针对青少年上网行为习惯的调查中，六分之一的被调查者评选musical.ly为“最令我感到兴奋的APP”，颇有和Snapchat、Instagram等比肩之势。

当2016年6、7月份美国媒体集中报道musical.ly时，它当红已一年。2015年7月6日，在经历了多天“一天前进一名”的爬行后，它终于登顶了全美苹果商店应用总榜。

这款软件的主要玩法是，举起手机，选择一首歌曲，对嘴型表演出15秒的演唱视频，然后发布，等待点赞和评论。同时，软件提供多种特效和剪辑工具。

在社区中，每个发布者被称作“muser”，每条视频被称作“一个musical.ly”，如果你仅仅观看而不发布，便可以一直刷出网红们做的各种搞笑、好玩的视频。它堪称美国青少年版“快手”。

和每个流行的社交平台上都有一批红人一样，一年时间，musical.ly上面也出现了大量的青少年网红，如16岁的Baby Ariel（1810万粉丝）、15岁的Jacob Sartorius（1580万粉丝）、英国14岁的双胞胎Max and Harvey（330万粉丝）。在《Elle》杂志去年7月一篇详解美国青少年网红现象的长篇报道中，musical.ly上的网红被细数了个遍：拥有甜美脸蛋的13岁男孩Sartorius，5岁就开始弹吉他；有自己原创歌曲的Carson Lueders……这些动辄拥有数百万粉丝的青少年大V让记者都不禁惊呼：这些童星是要组团改变传统的造星模式？

　　

*12岁的克鲁兹拉着已退休的前足坛明星老爸（美媒的描述）给自己打广告

连当红歌手明星也来凑热闹。R&B歌手杰森·德鲁罗 （Jason Derulo）在上面发布了单曲《如果这都不算爱》（If It Ain't Love）的视频，贝克汉姆拉着12岁就开启了自己演唱事业的小儿子克鲁兹露了个脸，大鲨鱼奥尼尔似乎也不愿放过用短视频影响青少年的机会。2017年，TechCrunch（美国着名科技博客）继续跟进关于musical.ly的报道：平台已经下出了三个蛋：直播软件lively、一对一视频软件ping-pong、群聊视频软件squad。

目前musical.ly已实现C轮融资，投资人包括横跨中美的基金比如SIG、GGV、启明、光信、Greylock、猎豹等，至今没有商业化，持续在做用户增长。它会成为和Twitter、Instagram并列的社交软件巨头吗？

“如果你们越做越大，Facebook、Twitter会不会对你们有想法？”

“这个肯定会有。这不取决于他们有没有想法，（而）取决于我们有没有想法。”创始人Louis Yang对创业家&i黑马说。

而这家公司来自中国上海。

100多个中国人，以上海为根据地做了一个受到美国青少年喜爱的社交软件，似乎史无前例。

这是他们首次披露自己的创业故事。

　　差点儿夭折的APP

musical.ly差点儿夭折。

2015年，阳陆育做musical.ly的想法已经形成，但还没拿到新的融资，他此前靠着个人关系从一个美籍华人那儿找来的150万人民币已所剩无几。团队一共5个人，用了几个月才把这个最新的短视频项目做出来，然后简单地挂在了网上，没做推广——并不是对自己的产品自信爆棚，而是没钱了。

在一个失败的在线教育项目上尝试了近一年后，他们迫切想知道，新项目会收到怎样的市场反馈。这款产品在中美等地同时上线。据《福布斯》2016年6月对另一创始人朱骏的采访，musical.ly的灵感之一来自他一次出差的经历，在搭乘从旧金山前往山景城的火车时，看到一群小孩儿有的在听歌，有的在给视频加音乐，于是设想，能不能做一个新项目，把两件事联系到一起？

之后还有很多产品逻辑上的思考。最终出来的mvp（最小化可行产品）只有两个功能：拍15秒的对嘴型音乐短视频，给开发团队写邮件。产品于2014年7月上线。

出人意料的事发生了，这个软件在美国市场有人下载。“后来知道是有几个德州的小孩子发现了这个软件，可能在玩。前一两个月每天都有400-500的下载量。”阳陆育说。同时他们还收到了一些用户来信，“记得早期有个女孩子写信告诉我们，说为什么没有她最喜欢的那些歌。”发布后的两个月里，他们共收到了约200封用户的来信。

不管如何，用户有反馈，事实告诉他们，这次成了。此前他们在鼓捣那个教育APP时，一年多也收不到50封邮件。

阳陆育现在有点反感别人一遍遍地问他，为什么会做一个美国年轻人用的社交软件——他不知该如何作答。在他看来，与其说是他们选择了美国市场，不如说是美国市场选择了他们。

当时的情况是，团队人少，中国市场没反应，美国小孩在玩，他们决定All-in美国市场。

下一步就是融资。

让我们回到几年前。5个在上海五角场附近创业的年轻人，坐在一家孵化器里，声称他们有了一个idea，要给美国的青少年做娱乐社交软件，投资人听到会是什么反应？

所有人都拒绝了他们。“我后来想，投资人拒绝我们，是对的。本来这个事就不可能。”回忆往事，阳陆育表现出客观看待的态度，但当时的他，极受打击。

投资人认为，这种项目没有成功经验，即使华为等公司出海成功，也是做技术，或是像阳陆育前东家eBao（易保）一样，卖软件给外国人。给美国小孩儿做社交软件，引领他们的时尚潮流？这事无先例。

“我记得最后一个投资人是这么说的，你举一个中国人在美国做社交成功的例子，我就打钱你。”阳陆育对创业家&i黑马说，这已经是他拜访的第20个投资人了。

他承认那时开始怀疑自己。“你已经见了足够多了，20个，如果前面那几个是错的，不可能后面几个也是错的。”

他决定不再见投资人了。气愤与急躁之下，他在小区里倒车用力过猛，撞碎了后面车的玻璃，赔了人家5000块钱。

阳陆育说这是musical.ly危在旦夕的时刻。“假设拐点晚来一个月，可能我们也已经放弃或者转型了。”毕竟，此时已经两个月都发不出工资了。

唯一的希望是猎豹傅盛的钱。

阳陆育在2014年底参加了一次傅盛战队的活动，进了半决赛，但很不幸，在决赛中被刷下来了。由于当时猎豹一位投资经理想促成这桩投资，所以事后还有些联系。

但几乎是基于同样的原因，投资迟迟未敲定。“3、4月份我们快起（下载）量的时候，他们还在犹豫。”阳陆育向创业家&i黑马回忆。

他决定“吓唬”一下他们。办法是，拿着每天都在不断增长的数据告诉他们，musical.ly快要爆发了，再不投就没机会了。

这次试探让猎豹终于下了决心，投了500万元的A轮。这笔钱救了musical.ly。

融资的七弯八折没有影响数据的增长。在拿到500万人民币投资之后，他们也搬离了孵化器，在复旦大学附近租了个月租一万四的老别墅，开始一心做产品。“因为我们接下来天天要加班了。”

在那栋老别墅里，他们主要干两件事，做产品和睡觉。阳陆育说那是创业至今最难忘的一段时间。“一楼办公，二楼我和家人住，三楼是大家加班睡觉的地方。外面有个小院子，大家干活累了就在那儿抽烟喝酒。”当时最开心的事就是一打开后台，发现下载上传等数据又涨了。

“那个时间很有激情，（因为）本来是一个已经决定关门走人的事，突然一下逆转了。”

这次的增长也借了几次“势”。朱骏披露给《福布斯》另外的细节：软件刚刚发布时，每周四晚有一个下载高峰期。惊讶之余，他们开始找寻原因。原来Spike TV（美国一家电视台）每周四晚上都有一个“对嘴型（Lip Sync）唱歌比赛”，表演结束后，大家都会跑去苹果商店搜索“Lip Sync”，把musical.ly给找了出来。

之后更有被美媒热衷报道的，用户自发玩起来的“don’t judge me”（直译为“不要评判我”）事件，核心传播点是不要以貌取人，正符合青少年那段时期表达自我的需求。

发展到后来的加速增长，以及一些“借力打力”事件，2015年7月，他们登上了苹果应用商店美国地区的榜首。

朱骏告诉《福布斯》杂志，在此之前的四月份，musical.ly还在1400名的位置打转，每周会往前上升100多个名次。离榜首不远的时候，上升变慢，一天一个名次。

2015年7月6日，musical.ly登顶。十分巧合，这一天是阳陆育的生日。

“what？成为美国app store第一名？超过了facebook、youtube？！”

　　

＊musical.ly于2015年7月登顶iOS总榜第一

“我第一个告诉的是团队，”阳陆育对创业家&i黑马说，“在办公室里吼一声，第一名！happy完了后，赶紧截了一张图到我们的投资人微信群里，然后就炸开了。”

喜悦在当晚团队成员的庆贺中达到了高潮。在此之前，由于服务器一时涌入了大量用户，扛不住，导致大家每晚都得加班，没人睡觉。收获成功的当晚，所有人都喝醉了，兴奋不已的他们将红酒撒到了阳陆育的身上。

这件衣服阳陆育至今没洗过，将它保存在了家里，这是“梦想照进现实”的物证。

登顶一个月前，musical.ly还接受了美国SIG的B轮融资。这说来也是一个“曲折”的故事。经历两次波折，投资才最终敲定。

见SIG的第一面，谈了半个小时，对方便问阳陆育：现在可不可以签？

对方答应得如此之快，阳陆育的第一个反应是，钱要少了。

他回去想了一个下午后给投资人打电话，我觉得我钱要少了，对方问，那你想要多少，阳陆育把拟融资额翻了一倍。

没想到对方又是想都没想，一口答应，并说“今天签”。

阳陆育顿感依旧不妥。他于是在电话里又拖了一下。没签。

最后的成交金额定格了。因为被弄郁闷了的SIG投资人最后说了一句话，我再给你涨一下，可以，但是先说好，不能再涨了。阳陆育最后用了“很有眼光”来评价这位美国投资人。

“你们赚大了。”阳陆育后来告诉SIG。

一个起死回生的创业故事。musical.ly到底为什么会突然火起来？就连BI的科技记者Alex Heath也不解，对ABC news说，好像就是在青少年的口口相传（teens telling each other）中做起来的，然后就突然火爆了(exploded)。

阳陆育给出的答案是，他们抓住了移动互联网的娱乐社交机会：青少年处于一个急于表达的年龄，同时有大把的时间来娱乐交友。musical.ly的产品逻辑是，给普通人提供表达自我的平台。从“产品逻辑”这一点来说，阳陆育认为musical.ly和快手是相似的，就是社交平台的“去中心化”。

“我们添加了音乐背景，让发布者认为自己的视频拍得还不错，这就降低了制作门槛。”阳陆育对创业家&i黑马说。

另一个秘诀则是，一开始他们就确定做社交不做工具。“很多人想从工具往社交转，这怎么能转呢？”

　　14岁的网红们与musical.ly的未来

登顶之后就顺利多了。

阳陆育披露，差不多半年之后，即2016年年初，他们的日活已经稳定在200万左右了，同时注册用户突破了2000万，约占美国人口的6%。

这期间他们同步在做一些事，版权正版化，探索社交的更多玩法，做直播。通过尝试他得出结论，在美国做直播没有中国的市场空间大，“美国人觉得，这件事值得赞赏，就打赏你，大概几毛钱。他们决不认为你应该借此发财，如果就是去那边化个妆，给大家看一下就能发财的话，太没天理了，因为你并没有展示出真正超人的技能。”

开始进入欧洲市场。逻辑很简单：欧洲受美国流行文化影响很深。在当地没有运营人员的情况下，欧洲的用户数赶上了美国。用户覆盖率最高的是瑞典，900万人口，日活是150万，每6个瑞典人里有一个在玩musical.ly。

平台上的网红也在养成。

最为知名的要数Baby Arail，一个来自佛罗里达州的15岁女孩，目前有1810万粉丝，之后去铺其它平台，在Youtube上有212万粉丝，Instagram上有630万粉丝。她还被ABC的新闻直播间请去录了一期节目，话题是谈谈作为青少年网红的体验。她在节目中说，“我喜欢musical.ly，我能在上面表现自己的创意。”

　　

*Baby Ariel接受ABC采访

维基百科的页面是这么描述艺人Rolf Jacob Sartorius的：“艺名Jacob Sartorius，美国歌手，网红，在musical.ly上靠对嘴唱的小视频红起来的人。”Jacob目前在musical.ly上有1580万粉丝，基本上每天会发三次小视频，还在上面发布了自己的原创歌曲“Sweatshirt”，之后窜到了iTunes上的前十名。

　　

*“你真可爱”恐怕是Jacob听过最多的话

IT活跃人士Xavier Di Petta这么解释Jacob的走红：“对，10岁的女孩很容易成为贾斯丁·比伯的脑残粉，但再脑残也知道不可能和贾斯汀结婚。但她们看到Jacob的时候会想，他跟我一样大，有可能会成为我的男朋友呢。”

如Xavier Di Petta所说，musical.ly上的网红是粉丝自己捧出来的，亲民，互动性强，不像偶像明星高高在上。

和Jacob一样走可爱路线的还有今年马上要满15周岁的男孩Carson Lueders。和其他musers不一样的是，他常常在musical.ly上发布自己的原创歌曲。为了自己的演艺事业，他甚至还在两年前和妈妈一起搬到了洛杉矶。他最早是在youtube和itunes上发表歌曲，但自己承认是musical.ly让他一下子红了起来。记者问他小小年纪被如此之多的女孩子熟知是一种什么感受，他回答，“有时只要出门就会被认出来，hey，你就是musical.ly上那个小孩儿（kid）吗？”

女孩儿Loren Gray Beech红了以后，开始收到粉丝们送来的礼物。但这些礼物很怪异，都是些用过的钱包和项链，她妈妈分析道，这些小孩子不可能找父母要钱买礼物送给一个未曾谋面的网友，于是只好把自己用过的东西寄来给她。

除了平台养成的网红，一些成名的、二十几岁的“老艺术家”也在上面和自己的粉丝会师，或者吸新粉。

“这个软件让我感到惊讶，我发现了一个可以分享音乐的地方。而且如果现在你不玩的话，有点out了。”R&B歌手杰森·德鲁罗 （Jason Derulo）说。

鉴于musical.ly这种不断往音乐行业深处走的发展趋势，阳陆育说公司今年有三个打算，一是暑假在美国的20个城市做一次户外巡演，嘉宾是平台上的网红、流行歌手、喜剧艺人等，计划每场观看人数在一万人左右，收门票。二是联合美国的电视台做场选秀活动，评选出来的红人直接输送到电视节目和电影里去；三是和唱片公司一起选秀，唱片公司每月给musical.ly二十个新人，新人们会在平台上发布自己的作品，“看谁会起来，唱片公司就捧他。”

阳陆育把这几件事定义为，移动互联网时代“新的造星运动”。这和2016年夏天美国媒体对他们集中报道的角度是吻合的：明星的出现方式已经发生了变化，且有低龄化的趋势。

而一件显而易见的事是，在上海的musical.ly，必须紧跟美国流行文化，和美国青少年始终亲密同行，才能在这波潮流中越走越远。

“你们有没有主动去了解和熟悉美国流行文化？”

“我们运营团队每天第一件事就是看美国的各种新闻八卦、娱乐八卦。要把这群用户服务好，你至少要跟它在同一个语境里。”

挑战亦未曾缺席。

阳陆育坦言目前最大的困难是“时差”，只有“尽可能去克服”。解决办法之一是，多多动员平台上那些热心到会帮他们建Instagram账号的志愿者。“社区志愿者有好几千人，他们会帮助我们服务其他的用户。这个模式是我们成功的法宝。”而为了报答这些志愿者，musical.ly会送给他们一些定制的T恤礼物等，或给他们机会与团队的人聊聊天。

在用户数量上，因为仅仅服务青少年，始终会面临欧美市场的增长瓶颈，而要实现互联网公司在商业模式上的成功，用户数又是亟需进一步扩大的。当欧美市场爆发型的增长期过去之后，下一座城池在哪？

musical.ly有进军中国市场的打算，期望锁定一批引领娱乐时尚的“潮人”。

阳陆育自己最为担心的问题是，当公司越来越大的时候，还能否继续保持最为宝贵的创新精神。“当初我们公司从不可能变成了可能，这个是最重要的东西。”他对创业家&i黑马说。

至于商业模式，他一没有开始做，二没有太多担心，理由是“视频广告在美国的爆发趋势非常明显”，同时“美国有一个成熟的互联网广告市场”。

那现在最重要的事是什么？

“继续做用户增长。”顿了顿，他对创业家&i黑马说，“让子弹再飞一会儿。”