2018年中国新生代线下娱乐消费升级研究报告

　　消费升级趋势下，由90后和00后组成的新生代逐渐成为娱乐消费的主要群体，其休闲娱乐表现出新的特征和趋势。为满足新生代娱乐需求、适应时代发展，线下娱乐市场开始积极寻求创新，众多新兴线下业态纷纷涌现。

　　1.00后、90后新生代线下娱乐消费现状如何？

　　2.目前中国线下娱乐消费升级趋势是什么？

　　3.中国线下娱乐发展面临怎样的机遇与挑战？

根据艾瑞对中国线下娱乐行业的市场规模核算，中国线下娱乐各行业类别均保持稳步增长的态势，2017年总体市场规模达到创纪录的3735.1亿元，在新生代崛起的助推下，2019年线下娱乐市场总体规模有望达到4900亿元。从增长率看，连续多年保持约15%的年均增长率，未来线下娱乐也有着更大的发展潜力供市场挖掘。

新生代线下娱乐消费现状：高需求、高参与、高支出已成为市场主力军

从艾瑞数据来看，00、90后新生代在文化娱乐消费的占比已超过24.5%，高于80、70后。这表明了00、90后群体文化娱乐消费已成熟，开始成为消费意愿最旺盛的群体。00、90后新生代个性鲜明、追求时尚，消费独立，热衷于各种形式的文化娱乐，在文化娱乐方面的支出占比较高，并成为娱乐产业的重要目标用户。

从参与率看， 新生代更喜欢探索新鲜事物，比80后、70后更容易接受新的娱乐形态。从游戏电玩城、真人CS、私人影院等新线下娱乐场所的参与率来看，过半的新生代参与过线下新娱乐。

从线下娱乐消费金额来看，45%左右的新生代半年内在线下娱乐投入超过100元，比例高于80、70后。线下娱乐以其独特的互动体验和社交场景，获得00、90后新生代的青睐，虽然线下娱乐消费偏高，但用户仍然愿意为了获得优质体验而付费。这也极大地刺激了线下娱乐消费的转型升级。

线下娱乐消费升级趋势：传统娱乐业态向新兴娱乐业态创新发展，涌现娱乐综合体等新兴业态

目前，传统线下文化娱乐行业的发展面临着瓶颈和一系列的挑战，包括收入来源单一的老旧商业模式，以及租金、人力成本持续上涨带来的经营压力，消费人群窄化引发的市场恶意竞争，以及作为消费核心的内容形式单一老套等。在这样的背景下，以娱乐综合体、电竞馆、点播影院、迷你KTV及娃娃机集合店为代表的新兴线下娱乐业态进入大众视野，探索传统线下娱乐业态转型升级方向。

这些新兴业态往往背靠线上娱乐企业，具有浓厚的互联网基因，因此从趋势上看，线下娱乐有望成为线上娱乐新的流量入口；而这也使得线上娱乐线下娱乐的融合发展成为可能，尤其是运用优质IP，形成线上线下的综合娱乐体验；而在技术的助推下，高沉浸式、高互动的娱乐体验有望得到充分发展，助力线下娱乐升级；在大环境下，商业地产也开始积极接纳新兴娱乐业态，实现共生发展。

以线下娱乐综合体为例，这是一种以社交为中心，融合影院、游戏、KTV、直播、餐饮等多种娱乐功能的新型业态。

近年来，将娃娃机集中化经营和管理的娃娃机集合店也如雨后春笋般涌现，娃娃机集合店的选址立足于大型商场等人流密集地段，打造碎片化休闲化的消费场景，并基于传统娃娃机市场中盗版礼品泛滥、抓机体验差、环境不佳的痛点，进行模式创新，优化娱乐体验，提升了用户的消费意愿和消费体验。

迷你KTV 是设立在商场、机场、影院等公共场所的可移动式付费歌咏娱乐设备，供用户进行碎片化的K歌娱乐。迷你KTV利用个体消费者碎片化的过渡时间，引导其进行短时的消费。除此之外，迷你KTV集唱歌、录制与社交分享为一体，形成一套完整的服务机制，满足了用户除K歌娱乐外的社交分享需求。

点播影院 是指通过互联网或电影技术系统，以点播、轮播、下载播放等方式，向个体或群体观众提供营利性电影放映服务的固定商业场所。从消费者角度看，相较于传统影院，点播影院可以满足多元、个性的观影需求并提供更加舒适私密的观影环境，成为新型社交场所。从电影产业看，点播影院作为传统影院的补充，为小众影片和网络大电影提供了线下屏幕，有望成为中国电影市场新的增长点。

近年来，上网服务场所在网吧向网咖全面升级的基础上，实现了进一步的分化发展。在电竞赛事的刺激下，以适配电竞游戏需要的高端配置设备，和大型竞技展示空间为特色的电竞馆成功拓展了上网服务场所的高端市场，其提供的优质体验也吸引了重度电竞游戏玩家和高端游戏玩家。

线下娱乐发展机遇与挑战：政策、技术助跑，资源整合与运营导流成难点

从机遇上看，2010年来，随着我国文娱产业的不断发展和变化，尤其是线上娱乐的迅速普及，政策开始逐步引导和扶持产业发展，《文化部关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》、 《文化部关于推动文化娱乐行业转型升级的意见》是这其中的典型代表。各类互联网服务都对线下娱乐产生了潜移默化的作用，这也成为线下娱乐转型升级和融合发展的前提条件。

而近年来VR、AR、大数据、云计算等技术的普及，越来越多的技术走向成熟，其商业使用前景将愈发广阔，给娱乐消费带来无穷的想象空间和发展前景。

机遇与挑战并存，如何连接内容、消费者、新娱乐平台，提升娱乐融合优势，考验着运营商线上线下资源整合能力。同时，需要依靠更强的运营整合能力，实现线上线下用户导流和互动，这些都有待运营商探索。成功解决上述问题，中国线下娱乐市场将迎来发展的快车道。