你是否遇到过，打开某个手机 APP 时，轻轻一摇手机就摇出了广告页面或相关应用？

你有没有在开屏广告页面，点击“跳过”、点击大大的“X”却还是跳到了其他 APP？

再或者打开 APP，就显示点击领取微信红包、让你设置网络手机网络、签订用户协议、没有网络提示、让你版本更新、完全新手引导等提醒，点了之后又去到了别的页面？

这种一不小心就直接跳转广告页面的功能，可以说比过去“关不掉”的问题更加恶劣，大家对开屏广告的印象也停留在这里。

我们叫得上名字的 APP 基本都用过上述方法，包括但不限于京东、微博、网易云音乐、美团、爱奇艺、高德地图、豆瓣、KEEP、喜马拉雅，淘宝、拼多多。但这里面没有微信的名字。

本文会从以下几个角度切入讨论微信为什么不做开屏广告：

1. 微信需要开屏广告吗？
2. 开屏广告本身是一个好方案吗？
3. 什么样的产品没有开屏广告？

 

一、微信需要开屏广告吗？

这要从微信的定位和底线说起，定位决定了一个产品做什么，底线决定了不做什么。

 

1. 定位：与时俱进的工具

微信的定位不止是一个通讯工具，张小龙给它的定位比较抽象，叫做[与时俱进的工具型产品] 。

首先它是个工具，其次它必须要与时俱进。工具很好理解，主要是在用户解决某个需求时能够提高效率；而要做到与时俱进，就必须能够[持续创造价值]。

微信基于这个定位做了非常多的升级和突破，这些升级对我们而言不仅仅是功能的升级，也是生活方式的升级。

摇一摇、附近的人是接触到一个人的方式；扫一扫获得信息支付是一种交易方式；朋友圈是分享生活是一种社交方式；小程序是一种提供服务的方式；公众号是获取信息和创造价值的方式；红包、视频、表情包是和朋友互动的方式，视频号是一种了解世界的方式……

这些东西一个个蹦出来的时候，我们就能感受到，微信在潜移默化地改变我们很多生活方式。它要做的事情是深入一个人的生活，并引领用户突破原有的生活方式。

那么，对它来如何通过持续、稳定提供价值，来换取用户的信任、长期陪用户走下去是最重要的事，能服务于这个目标的才能提上日程。

 

2. 底线：把自己当作产品

从表象来看，很多的 APP 都在把自己的启动放上各种广告，有的还不仅仅是打开APP是有广告，你切换一下 APP 再回来还要再看一个新的开屏广告。这种大环境下，微信不放广告反而有些“异类”、“与众不同”。

微信没有做，只是守住了做产品的底线，把自己当作一个产品、把用户当用户，而不是把用户当作流量、把自己当作变现工具。这并不是说微信不营收，它会在自己坚持的原则里营收，比如绝不打扰用户，而是服务用户。

除了开屏广告，微信也不会在节假日、纪念日里换Logo，微信也只是在遵循好的设计原则、产品底线，认为把 logo 变一下并不能为用户提供什么价值、在设计原则里也是不美的。

坚持做好产品的原则，也坚持把自己当作产品来做，自然就会摒弃掉很多东西。

 

二、开屏广告是一个好方案吗？

开屏广告是在打开 APP、还没进入 APP 时的一个全屏页面，一般保持 3-5 秒，可以手动跳过。京东、微博、网易云、高德地图、滴滴、小红书、大众点评等等都经常在开屏做广告。

从数据上来看，据统计，某些 APP 开屏弹窗广告带来的收入，可高达其总广告收入的80%，对于一些营收能力比较强的产品，恐怕也是相当重要的支柱。想要去除开屏广告，就动了绝大多数互联网产品的奶酪，阻力相当之大。

但是，值得注意的是，跟开屏广告相关的会有三个角色，广告主（打广告的人）、普通用户（使用 APP 的人）、平台方（APP 的开发商），这三方对开屏广告的感受是不同的。

 

1. B端用户视角

开屏广告最大的获益方就是广告主，在所有可投放的广告类型汇中，开屏广告有几个不可替代的优势：

1. 位置好：开屏是 APP流量最大的位置，每个用户打开APP的必经之地；
2. 强制性：可以“强迫”用户看完，3-5 秒基本来不及点跳过就结束了；
3. 更聚焦：用户在打开APP时注意力都在屏幕上，很容易不自觉就把广告看完了；
4. 易转化：除了跳过按钮全屏都可以点击进入品牌详情页，极容易误触。

看起来，开屏广告能带来的收益是很大的，那为什么还存在“做还是不做”、“为什么不做”的讨论呢？

因为以上所有视角都是站在企业的视角，并没有考虑用户：接受者是否愿意接受。

 

2. C端用户视角

对于普通用户来讲肯定不希望看任何广告，但经过“互联网产品的教育”，大家能理解平台为了生存，需要有一些收入方式，但不能无下限。

比如现在的视频网站，VIP 付费会员可以看稀缺剧集资源、不看广告。但购买了 VIP 之后，新的剧集资源需要在 VIP 的基础上买超前点播（每一集单独付费），片中还插广告不能跳过。大家能接受为产品付费，不能接受平台换着花样的“让我花了钱、还要牺牲我的体验去换钱”。

正常的开屏广告、只做正常的展示用户是没有意见的，用户也理解平台；但有一些产品的开屏广告总是变着花样引导用户跟它交互、或者故意让用户“误触”，就会引起用户极强的反感。

 

3. 平台视角

工具类产品的变现方式也不仅仅是广告，还有增值服务（B端定制化、C端会员或功能收费）、第三方入驻+引流分成、社区+电商。

微信的目标和定位是做社会价值，更关注的长期、良性发展。对于腾讯而言它最大的价值是聚合和分发，站在流量中心，把有消费需求的用户分发到自己其他产品上，比如游戏、视频、支付等等。

微信要做广告，形式上可以通过朋友圈、公众号、搜一搜，既可以给自家产品做广告，也可以给第三方产品做广告收取广告费。

微信日活 10 亿时，张小龙在微信公开课上透露过一组数据：「从朋友圈这个功能发布至今，每天进朋友圈的人数一直在增长，并且没有下降趋势。」到现在每天有 7.5 亿人进入朋友圈，平均每人要看十几次，所以每天的朋友圈的浏览总量为 100 亿次。

从实际数据来看，微信广告的收益也是非常可观的，而且朋友圈广告兼容了“用户价值和用户体验”：通过和普通朋友圈无差异化的广告形式来实现广告收入，并且每个品牌广告都有自己独特的创意。

现在很多企业的目的就是做流量变现，KPI 也是如何获得更多流量如何变现。一旦围绕着这的目标，大家的工作就不是做最好的产品，而是用一切手段获取流量。

大家的第一反应就是会牺牲用户体验、能接受牺牲一部分用户体验，这个原因基本上是最为普遍的，也差不多是业内共识。关于这点，张小龙在 2019 年公开课上的演讲中也有提到：

假如说我们自己知道什么是好的，什么是不好的，我们当然就不会把这些很烂的东西放到这个产品上，那对微信来说会有这样的底线，就是做一个好的工具，而且可以陪伴你很多年，对于用户来说这个工具应该是像他的老朋友一样，我们并不愿意破坏这个老朋友跟你之间的关系。

就相当于你跟最好的朋友见面，在他脸上贴一次广告，你要先撕下来才能跟他说话，因此微信一直没有开屏广告。

 

三、从来如此，便对吗

以下摘自张小龙微信公开课演讲：

为什么启动页不放广告？大家是不是觉得应该看一个广告舒服一点？我觉得有可能的，因为每天看广告看习惯了，一旦没有广告看你会觉得很不舒服，人会适应的。

如果大家回到短信的时代，你发现短信里面全部是垃圾，那一定比你正常的信息多。

但是垃圾信息更多不是最可怕的事情，我觉得最可怕的事情是你认为这是正常的，其实不是正常的。什么时候这个行业已经开始劣币驱逐良币了，越是低俗的变现方式大家越是习以为常，你没用大家反而来夸你是个好人了。其实，你不过是做了一个正常人，不把广告贴到别人脸上的正常人。

因为一定会劣币驱逐良币，一定有混乱，如果有一种方式避免垃圾信息，而让你需要的信息送达给你，那一定会让整个秩序变的非常好，这样把用户端服务端连通起来通过订阅的方式，我记得非常兴奋，还给Pony发短信，Pony说那垃圾信息怎么办？我说就没有了，都是用户自己订阅的。

微信只是做了一个更为正常的事情，我们可能要去反问那些有开屏广告的APP，开屏广告真的是最好的收益方式吗？

 

四、时间会告诉我们答案

工信部已经在 2021年7月8日已经发布督促整改文件，针对部分企业采用“摇一摇”、“扭一扭”、“伪装”成微信红包、用户协议签订界面、手机网络设置、无网络服务提示等消息提醒，诱骗点击，变相强迫消费者观看广告的行为，涉嫌侵犯消费者合法权利。

要求涉及的主要互联网企业落实主体责任，优化参数设置，合理设置开屏信息跳转方式，切实尊重用户真实意愿，保障用户合法权益。

截止目前，主流的 APP 已经完成整改，涉及的互联网企业多达 68 家。其中以阿里系的整改最为彻底，通过验证旗下的淘宝、闲鱼和高德地图都已经去掉开屏广告。没有了开屏广告的等待时间，进入 APP 的速度变得飞快，打开后几乎不需要等待。