如何写品牌故事？品牌故事案例分享

文 | 公关之家 作者 | 发条褐

l 品牌是什么

• 品类是什么

品牌是品类及其特性的代表。首先要明确品类是什么？里斯先生的定义是：品类是商业界的物种。品类是顾客在购买决策中所涉及到的最后一级商品分类。

• 特性是什么

其次要明确什么是特性，特性指的是某个人或者某个事物的性格、特征或与众不同的特点，放在品牌概念中来说，特性就是帮助顾客在同一品类的不同品牌之间进行选择的差异化概念。特性不能离开品类单独存在。

综上所述，品类是帮助顾客在不同品类之间做出选择的，特性则是帮助顾客在同一品类之间做出选择。

l 为什么要写品牌故事

首先要明确对于用户而言，一个品牌披荆斩棘、历经艰险之所以成为如今的形象，并不是因为中间的艰苦奋斗感动了用户，而是这个企业的产品取得了用户的信任，解读了用户的需求。

品牌故事存在的目的在于塑造企业形象，故事只是辅助手段。

只要先取得消费者信任的品牌，其背后的故事的传播才更有影响力，用户也会基于信任度愿意倾听其故事。好的品牌故事可以获取用户对产品的信任，反之则会使用户丧失对企业和产品的信任。

在人类的日常生活中，各种故事占据了我们日常对话的65%，所以人类的大脑对一个故事的反应是存在固定思维的。

一个好的品牌故事可以为企业建立品牌联想，一个故事只有能被人讲出来，才具备传播的可能性。

l 如何取得用户的信任

品牌想要取得用户信任，首先要解决用户的五个问题：是否能解决用户面临的问题？是否符合用户的心理价位？产品质量好不好？产品是否符合用户想表现的个人形象？是否符合用户当时的使用场景？

每一个品牌的产品，都在无形中代表了使用者品味和个性，无声地代表着使用者在他人眼中的个人形象，可以展露出用户期待展现在他人眼中的个人形象。

关于如何取得用户信任的问题上，我们来看看财经作家吴晓波的真实经历：

90年代中期，吴晓波到温州调研打火机产业。当时一个温州老板把10多个零配件摊在桌子上，一个一个捏起来，告诉他温州打火机和日本打火机的区别：电子点火器，日本成本1.1元，温州0.2元；密封圈，日本成本0.2元，温州人0.01元；塑料配件，日本成本0.6元，温州人0.08元，再算上温州工人月薪比日本工人低20倍。

这一溜成本账算下来，那个年轻的温州老板很豪气地朝他一拍桌子，说：“一支打火机，日本的市场零售价至少要1美元，温州人是1块钱人民币，看我们不干死小日本！”在他大声讲出这段话的时候，温州有3000多家大大小小的打火机工厂，年产20亿支，俨然全球第一。

而当吴晓波老师拿起他的打火机，连续打了三次才打出火，那块薄薄的钢片更是差点掉下来，年轻的温州老板却很坦然地对吴老师解释说：“这是一次性打火机，很多人用几回就丢了，没必要像日本人做得那么结实。”

在老板的这番话中，隐含着一个基本属实，即温州打火机的质量，并不如日本打火机。

后来，当时间进入到2003年，随着国内原材料和劳动成本轮番上涨，温州打火机工厂的压力也越来越大，大量工厂倒闭转产，3000多家企业缩水至100余家，全国的打火机工厂彼时都在苟延残喘。

这个故事带给我们的启发是，产品质量对一个品牌的塑造力影响是何其重要。

l 如何写好品牌故事

• 阐述清楚“我是谁？”

写好一个品牌故事，无非就是阐述清楚“我是谁”。但是在这个品牌故事的阐述过程中，又分为不同的境界。

传统的写作思维认为只要把“我是谁”，即是一个怎样的企业阐述清楚就行了，这样的品牌故事是“写”出来的。

很多企业都热衷于在描述品牌故事时“自嗨”，当然创业的艰辛肯定是只有自己知道的，可即便如此。自己如数家珍的创业史想要一股脑地讲热情传递给听众，听众不可能感同身受，听众听完只会有一个感受，那就是“创业好难，可是这跟我有什么关系呢？”。

讲述品牌故事时切忌“自嗨”，切记自己感动自己。但这也是大多数创业者会犯的错误。毕竟这年头创立一个brand是真的很不容易，但是这一切跟听众并没有多大关系。

听众感受到的更多的是资本主义的兜售机制，即讲完品牌故事之后的产品销售环节，这样极容易让听众反感。“你艰辛的创业史好像跟我没什么关系？我不需要为你的艰辛买单。”

如何才能将这种资本主义的兜售机制做到自然，且听众心甘情愿转化为用户呢？当传统的品牌故事写作思维模式已经不再适用于“刀枪不入”的消费者时，就说明传统的品牌故事写作思维模式需要转变，向更高阶的思维阶段发展。

当创业者在创造一个故事时，“我是谁”问题应该变成是用户心中的“我是谁”，而不是创业者心中的“我是谁”。换位思考，转换“我是谁”思考角度，传统的品牌故事模式就此改变。

• 搞清楚品牌故事是写给谁听的？

只有细化消费者场景之后，才能做出合理的自我定位，才能写出一个好的品牌故事。

就像小罐茶一样，一开始就以快速消费品玩家的所有顶级标准来定位的小罐茶，产品定位就已经打破了茶种竞争的局限，逐渐演变成普通茶叶与精品茶叶之间的竞争。

江小白也是，一开始就清楚大曲酱香型酒的市场很难攻占，不可能利用短短几年时间就能抗衡茅台等酒之类的地位。于是江小白的白酒就设定为小曲清香型，主攻人群是年轻人，这点从江小白的社会化营销手段上也可以看出，无论是设计还是文案或者是活动执行，都非常符合年轻人的口味。

如果江小白一开始就试图竞争市场已经趋近饱和的大曲酱香酒市场，那便不能像现在这般大放异彩。

搞清楚自己的品牌故事是写给谁听的，产品的目标受众是哪群人，对于写好一个品牌故事来说很重要。

在小罐茶的对外宣传中，“每一罐都是泰斗级大师制作”的宣传成功成为小罐茶进入茶行业的切入点和卖点。尽管“每一罐都是泰斗级大师制作”漏洞百出，但是大师的加持还是变相降低了小罐茶进入茶行业市场的难度。

• 与用户产生互动

小米创始人黎万强对其“参与感”营销的心得体会：

“让用户参与，可以满足年轻人“在场介入”的心理需求，抒发‘影响世界’的热情。爱好动漫和创作的年轻人通过吐槽、转发、戏仿式的再创作等诸多仿式进行投稿，营造出独有的亚文化话语体系。”

用户是没有这么多耐心看完长篇的品牌故事的，只要让用户感觉自己有“参与感”。讲述形式一般是以与读者进行对话的形式，即很容易拉近企业与用户之间的距离。这样以来，品牌故事就演变成了一场发生在企业和消费者之间的对话。

l 品牌故事的类型

• 创始人型品牌故事

85岁一跃成为“中国橙王”的褚时健，在1999年因为经济问题被判无期徒刑，3年后保外就医的褚时健与妻子在哀牢山承包荒山开始种植橙子。

褚橙创始人丰富的人生经历赋予了褚橙一出生就意义非凡的品牌价值，褚橙的标签是励志，精神内涵是神奇老人不服输、不放弃的精气神。

相比于同类橙子的质量优势，褚橙更重要的是品牌故事价值，是精神优势，也是文化优势。

创始人其实就是brand最好的代言人，尤其是当创始人本身就有丰富的生活经验可以作为故事发布在各种社交平台的时候，或者是当创始人金句频出，宛若化身段子手的时候。其实品牌的广告费就省了一大半，一个创意性和争议性十足的创始人是品牌的宝藏。

• 产品型品牌故事

比如可口可乐的神秘配方故事，再比如海尔砸冰箱的故事，路易威登的箱包从海底捞起来居然还是完好无损的状态。

SK-II“神仙水”的日本酵母成分被发现的故事，日本清酒厂的婆婆长期接触酵母，双手明显比脸部光滑白嫩，宛若少女之手。这就是“神仙水”的产品故事，同时也是SK-II的品牌故事。因为一瓶昂贵的“神仙水”，几乎撑起一个奢侈护肤品牌。