“网红茶饮”的危机公关怎么做？

 文 | 公关之家     作者 | 发条褐

 

l  喜茶危机公关

喜茶被一名孕妇女顾客曝光在其饮品中喝出了苍蝇，近日，有媒体曝光，江苏苏州的孕妇王女士在喜茶苏州圆融门店饮品中喝出了苍蝇，这一事件立马引发公众和媒体的关注。在与喜茶方面协商未果后，王女士诉诸媒体并向监管部门举报。相关部门现场检查后，对喜茶园融店开具了停业整改的通知书，要求店家及时进行整改。

半年以来，从西安、福建、厦门，到最近的苏州门店，喜茶就被曝光了4起卫生问题。

对于此，喜茶先后发布了两封声明：

事情发生后我们第一时间查看了这单饮品制作的监控，未发现在制作过程中有苍蝇进入，同时店经理也第一时间联系了顾客进行致歉，同时向顾客解释已经查看过监控，由于距离下单时间已过4小时且是外送，途中有很多不可控因素，希望帮他进行退款并任意赠饮3杯。顾客态度强硬只要整单10倍赔偿金，表示退款会退到同事手机里很难。

5月31日，由于顾客的举报，苏州工业园区市场监督管理局到喜茶苏州圆融时代店进行卫生检查，发现店内存在飞虫的卫生问题，并下达了停业整改的通知书。

圆融门店由于靠近湖边，开业以来飞虫一直很多，尤其夏季更加增多。我们之前在店内装配了灭蚊灯，配备了灭蚊拍定期进行灭蚊。

由于之前我们已经采取过很多措施，依然未能杜绝飞虫问题，我们将进一方面进一步想办法，例如完全整改门店大门，进一步增加灭蚊设备，并找专业的杀虫公司做进一步的沟通拟定方案；另一方面我们承诺，如果找不到有效的方法解决圆融店的飞虫问题，即使过了整改期，我们也不会恢复圆融店的营业，甚至考虑永久闭店或者是更换其他位置。

虽然事件的女顾客并未接受喜茶第一时间的处理方式，但是喜茶仍旧能够在声明中做出大胆决定，即如果未能找到有效解决问题的方法，即使涉事门店过了整改期，但也不会恢复圆融店的营业，甚至会考虑永久闭店或者是更换其他位置的承诺。

但是在6月2日，喜茶再次发布了第二封声明，随后还删除了第一封声明，再次引发了网友的争议。

与第一份声明相比，第二封声明的开头显然更加“感性”。“喜茶之创立以来，在大家的支持下，不断地努力学习和成长，回馈各位的支持。但是，最近发生的一系列（包括苏州门店）食品卫生事件，让我们深感自责和惭愧。”

喜茶经过几天时间的深思熟虑之后再度发声，并且把第一封声明删除，显然是觉得第一封声明并未完全表达喜茶的态度，并且在第二封声明中只字未提第一封声明中的“承诺”。喜茶前后不一的态度、朝令夕改的操作才是令广大网友诟病的地方。

 

l  奈雪的茶危机公关

而喜茶的“老对头”奈雪的茶也被爆出其卓悦汇店的员工“徒手操作，未佩戴口罩”。事关品牌声誉和食品安全两大问题，两大知名茶饮品牌的危机公关也随之而来。

媒体报道出，四大茶饮之一上的“奈雪的茶”旗下的门店——茶桌悦汇店“徒手操作，未佩戴口罩”。奈雪的茶遭遇到了深圳市市场监管部门的执法人员的突击检查，在被检查的深圳市福田区桌悦汇商场内的奈雪的茶门店中，执法队员发现，该店操作台区域有员工未按规定佩戴口罩，门店后厨有食品储存柜的玻璃门存在故障无法锁闭的情况。

对于上述违规行为执法队对喜茶门店提出了整改要求，并要求店方每天做好食品安全监管工作。

对此奈雪的茶Nayuki发布声明称，虚心接受监管部门和媒体的意见并及时改进。

奈雪用事实说话：结合店内监控，还原事件全过程。“店内只有收银员为方便与顾客沟通而未佩戴口罩，其他制作岗位人员均有佩戴口罩。”

在声明中奈雪强调，报道中提及的存储糕点的柜门，当日一早店员发现面包冷却柜闭合问题时，便已经联系维修人员到场维修，新闻首次播出时已经修理完毕。

根据2018年11月施行的《餐饮服务食品安全操作规范》规定，餐饮员工可以在手部消毒后，不戴手套操作。徒手配制茶饮属于合规情况。

 

“网红茶饮”的“风”一向很大，跟风的消费者一旦发现自己食用的茶饮出现食品安全问题，便会不再信任该品牌，那么茶饮品牌在危机来临时怎样处理危机事件呢？

1、态度诚恳，虚心改正

“虚心接受监管部门和媒体的意见并及时改进”、“一定会加强内部监管，为广大顾客提供更好的产品和服务。”

2、速度第一原则

在喜茶的道歉声明中，一直理性叙述事件的发生过程及后续，在声明中喜茶表明“第一时间查看了监控”，表明喜茶遵循了危机公关中的速度第一原则。“当真相还未穿上鞋子，谣言已经跑遍了世界。”这句谚语准确传达了危机事件发生之后速度的重要性。

3、理性发声原则

在危机公关声明中切记使用主观意见强烈的词语、诱导性的词语。喜茶在声明中表述：“顾客态度强硬只要整单10倍赔偿金”等语句，主观意愿十分强烈，并且像在暗示当事女顾客是出于讹诈目的曝光此事。

在喜茶的第一份声明中，喜茶诉诸“感性”来打动消费者，“飞虫多”、“对蚊虫问题重视度不够”等语句显示出自己在对待卫生问题上的认真，自己已经竭尽全力力图给消费者一个最好的环境，用真诚来打动消费者。

4、统一口径对外发声

危机公关声明切记口径不一，统一对外发声是基本方式，只有统一口径的声明才是可以让外界信服的声明，才是有分量的声明。

朝令夕改、前后不一很容易丧失企业在公众之间的信服力，不仅丧失口碑，甚至可能会对企业的口碑造成难以挽回的影响。

危机公关的本质其实是在管理公众的情绪，是在做一个高情商的企业。爆出负面信息其实不是企业本身的危机，之后的危机处理才是考验一个企业“高情商”的时刻。

喜茶原本已经安抚好公众的情绪了，对于自身门店的环境卫生问题也没有遮遮掩掩，而是实事求是指出门店存在蚊虫多的情况，并且给出相应解决方案，到这里来看，喜茶的危机公关处理是高效的。

但是喜茶第二份声明发出后，令公众难以对喜茶之前的承诺信服，喜茶可能是觉得此次的处理方式不妥，也可能是觉得之前的承诺“太美”，自己不能兑现，并且在第二份声明中喜茶只字未提“承诺”二字。

喜茶前后不一、矛盾重重的公关说明令公众丧失了对喜茶的信心，喜茶的“网红茶饮”头部位置因为此次事件有些动摇，“网红茶饮”本就是依靠创新的形式占据用户心智，但是丧失用户信任度的茶饮品牌，纵使花样百出，也难以重拾用户信任。

5、完善茶饮管理系统

茶饮品牌危机爆出之后，企业不应该觉得这是一件行业内的普遍事件而敷衍对待，就像一年几次五星级酒店的危机公关一样，不能因为这是业内的常态而敷衍对待。

知乎上有个经典问题——为什么现在的男生都不追女生了？这里面其实有个性价比的问题，一个是追女生的门槛越来越高，伤财伤身伤心；一个是回报不稳定，以前抱得美人归就是一辈子，现在指不定三个月又被新的小哥哥撩走了。

这正是这个时代的男女关系画像，也是这个时代的茶饮画像。

尽管这个时代的茶饮画像是，一方面，人们的注意力极度分散，兴奋的阙值越来越高，要吸引一个人变得越来越难；另一方面，即便你赢得了他/她的欢心，可能很快就被更新的人所取代了。

企业发展都会遭遇周期性的瓶颈，能否跨越不连续性决定了企业的兴衰和生命力，而解决的办法只有一个，就是连续地创新甚至颠覆式的创新。

在低门槛和快速迭代的餐饮行业，企业的生命周期往往更加短暂，“网红茶饮”的来去如风即是最好的证明，即便是风投正劲的品牌，也难以逃脱“同质化陷阱”的同行竞争诅咒。

茶饮行业市场庞大却集中度低，源于其在根本上难以建立起真正意义上的护城河，无论是产品品类，还是生产流程和门店运营，茶饮的一切皆可复制，一切皆可抄袭。

茶饮品牌应该严格检查加盟商管理制度，严格梳理食品安全管理员制度，严格排查食品加工操作流程，严格落实明厨亮灶制度，未雨绸缪做好所有潜在危机的发生和排除。

 

• 结语 •

网红茶饮是这个浮躁时代的特定产物，它们的快速崛起和衰落，也是消费者内心的折射。越是浮躁时代的产物，网红茶饮就越要做好危机公关工作，这样才能在“长江后浪推前浪”的茶饮界稳稳占据消费者心智。

利用新式茶饮的形式上的变化只能一时占据用户心智，只有做好危机公关工作才能永久占据用户心智，这就是危机公关的魅力。