2019年成功与失败的危机公关案例分析

文 | 公关之家    作者：容池

 

• 引言 •

古语有云：好事不出门，坏事传千里。在交通如此不发达的古代古人尚且能够得出此结论，更别说是现在这个信息爆炸的“地球村”互联网时代了。

 

企业危机公关的概念，目前并没有一个既定概念，一般认为企业危机公关指的是企业通过有计划地实行一系列相关联的行为，达到减少或者避免危机给公司带来的损害。

危机公关一直是不少企业的痛处，如果危机公关不能处理好，企业危机很有可能被夸大甚至往妖魔化方向发展。

危机公关可以起到亡羊补牢降低企业公关危害的作用，有时候一个很小的产品问题或者是服务问题都有可能引发危机公关事件。公关人员有效地处理公关危机对于一个企业的正常顺利发展具有十分重要的意义。

危机来临时刻越能考验一个公司的抗压能力，一个成熟的的企业与其他企业之间的差别在此展现。往往一个优秀的企业越是在危机的时刻，越能显示出这个公司的综合实力和整体素质。

危机公关如果处理得当，也有可能成为转机。公关人员在处理危机公关时，如果能迅速做出适当反应，采取及时的补救措施，主动地以危机事件为契机，可以采取品牌自黑的模式，变好事为坏事，灵活运用网络语言化“危”为“机”，借题发挥的基础上在进行真诚道歉。

这样而言，不但可以扩大企业的知名度和美誉度，还可以显示出公司的综合实力和整体素质。

但是企业如果觉得兹事体小，而对投诉事件放任不管，危机雪球就会越滚越大，一件很小的事件就很有可能就演变成为“星星之火，可以燎原”。

本文从危机公关角度分析一下2019年的危机公关事件，希望对大家的公关思维有所启发。

 

“村里才通网”的奔驰公关

奔驰事件的爆发，对于舆论说，让舆论沸腾的点，往往就是给大品牌贴负面标签的行为。

比如“奔驰漏油”、“店大欺客”、“乱收服务费”。

实际上出瓜群众并不是想要看到奔驰倒下，而是抱着一种看热闹不嫌事大的八卦心理来看待奔驰事件爆发。

奔驰事件之所以会有这么大的传播力，一是因为奔驰公关能力和其在汽车界的业界地位并不成正比。

二是因为基于群众“错误指控”的公众反映，“可算逮着你的毛病了”这样一种公众反应，在美国文化里有一种专有名词可以解释这样的公众反应，那就是“gotcha文化”，gotcha的口语化意思是“我可逮着你了”。

吃瓜群众喜闻乐见明星网红的那点绯闻事件，也喜见大品牌出现公关危机。

这些事件成了平时聊天的谈资，如果你连八卦都不会聊，又怎么能融入社交圈呢。聊八卦已经成为了拉近人与人之间距离的一种聊天技巧，八卦可以是人与人之间进行信息资源互换，并建立自己的社交版图。

从D&G辱华到ZARA广告片亚洲模特选择舆论上来看，外资品牌有必要去反思自己的公关决策，本土化才是适应时代的。

 

视觉中国“自毁式”危机公关

视觉中国因为一张刷屏·的人类首张黑洞照片的版权问题，被全网攻击。结果就是视觉中国的估价跌停，被主管部门约谈，网站关闭。

从黑洞照片事件来看，视觉中国触发网民愤怒点就在于拿地球上唯一性的黑洞来激发用户好奇心。但是给照片打水印、标记作者，准备维权。

网友对于视觉中国这样的“勒索”行为早就积怨已深，黑洞照片事件只是群众愤怒的一个出口。

“用于商业用途，可能存在风险”这是视觉中国对黑洞照片版权的说明，模棱两可。随后视觉中国被所谓的“合作伙伴”迅速打脸，新京报的一篇文章“视觉中国：未直接联系欧洲南方天文台，并非必须”。

黑洞版权事件还没结束，另一个更大的公关危机爆发了，那就是以@共青团中央为首的党媒，开始质疑视觉中国平台上其他照片的版权问题甚至是合法性问题。官媒提问视觉中国：“难道国旗也是你家的吗？”

在危机公关中，领导人正面回应危机事件，主动认错，这是一种有效打消公众疑惑的方式。但是视觉中国创始人只是一句带过，一直强调的是侵权盗版问题，而忽视图片违规问题。这样的危机回应无疑是“火上浇油”。

随后事件的发展变得一发不可收拾，视觉中国平台上更多的违规照片被挖出。随后视觉中国致歉。

首次道歉信之后，视觉中国在次日凌晨3点多，又发了一封道歉信，道歉信中“根据相关法律法规自愿关闭网站开始整改”和“自愿接受天津市网信办依法依规对我司的处理”看起来好像是自相矛盾。

视觉中国关闭网站实际上是一种危机公关策略。

视觉中国在短短几天内被网络口诛笔伐，说明其本身网站的问题很大，而如果此时不及时关闭网站，网友还会持续发现视觉中国网站上的其他问题，这些问题会持续不断地通过社交媒体进行深度发酵，无疑是给自己扔了一个炸弹。

以“整改”名义把网站关闭，其实是一种“自毁阵地”的危机公关做法，以为这样就能从源头上控制舆论发展。但是对于回归时间，视觉中国给资本市场的公告中表示“不能准确预期！”。

 

权健压根就不需要公关

笔名“丁香医生”一篇名为《百亿保健帝国权健，和阴影下的中国家庭》的文章把权健推上风口浪尖。大众骤然发现，除了传递神秘力量“每天喝两口，疾病都溜走”的鸿茅药酒，还有个更隐秘更阴暗的商业帝国。

权健的真实缩影——一个由中国式营销吹起来的泡沫。

当知识分子呼吁着消费升级的时候，还是有很多人在权健塑造的“包治百病”的假象下，丧失了最基本的判断力。

权健凭借天价保健鞋垫和负离子卫生巾起家，在令人瞠目结舌的7000家加盟火疗店的掩护下，花了14年，在中国构建起一个年销售额接近200亿的保健帝国。

权健官方微信号披露的简介称，自2015年起，权健连续三年蝉联中国直销企业业绩排行榜内资企业第一名，其中权健2017年业绩为176亿。

不是什么企业都有资格称作帝国，暴利、庸众、救世主，吸收了这三个养分，方能称作帝国大叔，周洋的死只是权健商业帝国滚滚车轮下毫不起眼的牺牲品。而我们中的大多数，也就慢慢化作大树下的蚍蜉。

没有良心的代价——民间秘方专注忽悠铸就“保健帝国”

在天津，有一条道路以“权健”二字命名，资本催生出更多玩法，洗白之术堪称奥斯卡。

在中超赛场上，有一支以“权健”命名的足球队。2014年，权健收购天津足球俱乐部。

董事长束昱辉在接受媒体采访时说：在中国，没有足够的资金和实力就不要搞足球。

不差钱的束昱辉，出资一亿元冠名天津泰达足球俱乐部。半年后，又全资受够了中甲赛场上的天津松江足球队，天津权健足球俱乐部就此诞生。

足球产业只是天津权健商业版图的冰山一角

权健公司的一个宣传片称，有数千万人在使用权健公司的产品；

还有遍布在全国各地，大街小巷的权健加盟火疗店。根据新京报的报道，权健集团旗下有7000多家火疗养生馆。

庞大商业帝国的基本要素除了富可敌国的资金，还有前呼后拥的信徒。

权健的公关团队秉持着神秘主义“保健帝国”风范，在微信公众号发了一篇名为《权健已向丁香医生发送律师函！权健官方严正声明！事实胜于雄辩！公道自在人心！家人们，你们支持谁？请投上一票！为权健正名！》的公关稿。

长达51字的标题，6个感叹号，看来权健的公关团队并没有适应互联网媒体时代的标题秘诀。

文章中权健把自己和中兴、京东、华为一起并称为“各行各业民族企业的龙头大佬”，不自省的发笑还在后头，文章最后发起了一轮“权健自然医学vs丁香医生！你支持谁？请投上一票！”。

权健自取其辱的投票人数达到12万人，超过94%的投票者表示支持丁香医生。

 

好产品自己会说话，产品就是最好的公关

企业与其担忧被负面舆论缠身，不如实实在在地把产品做好，更好地利用自己的产品服务大众，赢得消费者的的信赖。

经济学里有个理论，叫做信任经济效应。较高的信任水平可以降低交易成本，提高社会组织的运行效率，从而促进经济增长。

当一个品牌建设良好、企业形象俱佳的公司出现一次危机公关，大多数用户都不会选择离开，而是会选择原谅，不管是忠实客户，还是大众用户。但是选择原谅不代表消费者心里没有芥蒂。

危机事件发生之后，消费者会对企业的信任度降低，变得疑心重重，忠诚度也直线下降，此时消费者再也不像原来那样认为产品是有保障的，而是会觉得这里不对那里不对，还有什么事情没有披露出来。

当拥有这样想法的消费者到达一定数量之后，企业的信任就会降低，从而影响企业经营的速度和成本，这就是所谓的信任经济效应。