医疗美容行业如何做好危机管理与公关建设

文 | 公关之家    作者：Leon

 

随着“颜值经济”的崛起，使国内医疗美容行业迅速发展。其中，民营医疗美容机构数量已超过1.1万，四年间机构年均增长率超过45%。而规模化的医院与诊所的占比却很微妙，诊所占比达36.6%，医院占比30.7%。

 

 

根据世界银行报告公布，国家人均收入达2000美元，则民众对医疗美容行业的需求增长则会达到10%/年的速度。现今，国内经济增长快速，民众对“颜值”的追求亦呈现高速增长，尤其以经济发达地区的“北上广深”为首，北京、上海、广东消费总占全国市场超过36%以上，而二线城市市场增长速度却超过一线城市近一倍以上。

过去女性为主的市场，18年男性占市场总比25%。25岁以下群体成为医美行业主要客户群体，26岁至35岁群体则出现少量下降。消费市场的年轻化与市场快速下沉，不仅证明行业的发展潜力巨大，同时也使行业问题浮现于公众眼前。

 

一、 国内医美行业痛点

国内医疗美容行业尚处于发展阶段，但因市场需求旺盛，行业发展速度快，导致医美行业内问题频出。我们先看一下常见的行业问题有哪些。

1. 缺乏专业人才

行业发展速度过快，医美技术的专业人才严重不足，多数从业人员没有经过系统的专业学习，更不具备医疗美容技术资格认证。甚至在二、三、四线城市，很多从业人员对医疗卫生知识尚未有系统性学习。

 2. 信息对称难

风险评估信息的缺失，尤其表现在快速见效的医美项目，消费者无法对风险形成有效评估与认知。机构和从业医生的从业资质、医疗能力，消费者无法真正识别。而诊断医疗方案，消费者大都只能被动接受，甚至完全是在工作人员的指导下进行判断。

 3. 存在非法机构

因行业发展速度过快，大量非法机构涌入市场，且多数为“私人诊所”形式。缺乏行业相关资质与专业的技术水准，导致医疗事故频发，其中，不乏通过对消费者暗示、映射，宣称具备正规医美医院为背景，或套用行业医生名头等现象。

不在统计范畴的“黑诊所”数量更是多如牛毛，每年手术业务量与医疗事故率更是令人惊讶。

 4. 药品市场混乱

因医美行业内医疗药品的渠道价格差异性过大，再有，多数机构在市场营销过程中的激烈竞争，导致获客成本不断提升，并出现压低原材料成本，甚至以次充好的现象。在非法机构更是会出现，使用来源不明、未经认证的非法药品牟取暴利。

 5. 事后维权难

医疗美容行业实则属于医疗行业分支，属于医疗专业行为，本身便存在着一定程度的风险。而现在的市场当中，医美机构虽外表光鲜，但内部责任划分模糊，事后维权十分困难。行业内相关的监管机构不具备权威性，专业资格与事故鉴定体系也没有完善。

行业自律性方面，国内相较国外有很大差异，虽有部分地方政府出台的《医疗美容服务管理办法实施细则》，但国内医美行业的相关协会众多，没有统一的管理规章制度，更无法形成行业有效的监管力度。

 

 

二、 医疗美容行业现状

医美服务行业处于医疗美容产业链条的中部位置，上游包括原材料、耗材，以及药品和器械，下游主要由消费者、渠道机构(平台)构成。

1. 上游利润丰厚

因医药与医疗器材领域的特殊监管政策，行业进入门槛非常之高，仅有不多生产和制造厂家参与到医疗美容领域，造成上游利润客观的局面。

例如，进口玻尿酸价格在1700元~9400元之间，而国产玻尿酸价格仅在600元~6800元之间，毛利率皆可达到85%以上。

 2. 服务行业正在转型

国内上万家医疗美容机构，其中仅有不足千家为公立医院整形美容科室，受国家卫生相关部门直接监管。但国内医美行业的主要组成部分，是由若干民营小型机构与诊所构成，由行业内相关协会管理，而协会属于相关部门监管，民间企业参与的形式。

所以，医美行业发展如此迅速，国内行业的监管也尚且不够完善，整体服务行业的规范化转型是必然趋势。“黑诊所”及不符合国家医疗相关规定的大小机构尚待整顿，必须将医生个人创业环境进行优化，并提高公立机构人才留存能力。3. 下游受资本和网络影响

早期产业下游主要由消费者和媒体构成，随着移动互联网的发展，各类APP与平台的诞生不仅增加了商业推广的渠道，直播行业的加入，网红更是使得消费者群体覆盖的年龄段也在不断下沉。

医美服务行业的主要获客方式从传统媒体，到繁多的APP平台和网红硬广，不但提升了获客成本，更被互联网行业所影响，使资本市场注意并进入到行业之中。

 

 

三、 公关危机管理

危机管理的内容

1. 预防危机

危机的预防是危机管理最为重要的环节。有经验的公关管理者都十分清楚，危机是由企业经营与市场营销过程中的长期积累所产生。所以，企业的管理人员应该在危机产生之前，通过敏锐的洞察力和日常事务信息的掌握，提前对危机做出预判和预警，避免危机的发生，或者减小危机发生所造成的影响与损害。

在危机发生之前对事件做出预测，并做好预防错失和相应机会，为危机的到来做好准备是管理者在预防危机时的主要工作任务。

①　保持危机意识

②　建设预警系统

③　组建危机管理组

④　组织模拟训练

⑤　公关业务必不可少

 

2. 确认与评估

此阶段与危机预防和处理危机两部分紧密相连，是在危机发生初期，或预警到即将发生危机时。企业中的危机管理小组需要对危机进行详实确认，判定危机的类型与源头起因，并对危机程度予以分析评估，提前根据计划选择相应等级的执行方案，为处理危机提供可靠的指导方向。

①　尽可能将损失估算具体化

②　预测危机发生的概率

③　确定影响范畴及程度

 

3. 处理危机

危机发生后，需要我们快而稳的进行处理，通过之前的规划与准备，企业已拥有针对危机的专项小组与应对计划，能够做到一定程度上的危机降级，甚至在初期便消除危机。但危机一旦发生，在对其进行处理期间仍需注意以下几点。

①　保持沉着冷静

②　选择适当策略

③　迅速启动应变计划

④　保持长远眼光与格局

⑤　保证信息传播与沟通的通畅

⑥　善用外部的公关资源处理危机

 

4. 善后及总结

无论危机对企业造成怎样的影响，妥善处理之后，企业仍需对公众做出答复与表态，并对事件做出总结。

①　调查发生原因

②　评价管理工作

③　归纳问题进行整改落实

 

 

四、 行业危机公关

医疗美容虽与传统医疗行业有一定程度上的业务差异性，但其尚属于医疗范畴之内，使用的手术技术与原材料、器械都是医疗技术与产品。据各平台市场统计报告显示，整形手术业务中面部整形中面部轮廓、鼻部，以及眼部整形在整体需求占比约达到70%。注射类业务中，肉毒素注射超过玻尿酸填充，位居榜首。

由此我们按照上述业务追踪便可发现，正是各类媒体中经常能够见到的医疗美容的常见事故。医美行业在追求创造美丽与经济利润的同时，也存在着很多问题，这些都有可能成为危机爆发的可能诱因，其行业的特殊性质也是使其成为风口浪尖的主要因素。

 

医美常见危机

1. 医疗纠纷

医美行业最为常见的纠纷危机，集中表现在医疗费用与服务、治疗效果和预期差异。行业中同样的医疗项目费用却参差不齐，经常出现高额要价，而消费者却无法得到应有的服务和治疗效果。

还有，从医疗美容的专业角度应做到的适度整形，可能在非专业的消费者眼里便是效果和预期相差甚远，进而导致纠纷事件。由于医美行业在公众眼里始终保持的“神秘感”，使社会舆论与媒体容易产生误解，相应的医疗保障不够完善，行业管理力度不足，甚至还有很多医美机构自身对危机处理的欠妥行为，导致危机频发且广泛传播。

2. 医疗事故

因安全、责任、意外，以及失败造成的重大事故。不同与纠纷问题，一旦发生医疗事故便如整容失败，甚至危及生命，服务提供方便存在着不可推卸的责任。

另一方面，由于医患关系在社会的映射作用，此类危机也是最容易受到媒体与公众关注的事件，医美机构缺乏良好的危机处理能力将导致事件的快速爆发，甚至可能成为公众关注的焦点事件。

3. 管理运营

大多数中小型医美机构的危机管理与运营传播不够完善，出现问题之前没有做好预警和相关应对计划，事件爆发后做出的公关危机处理不够专业，导致同时衍生次级危机，甚至发展到触碰底线和难以控制的程度。

4. 公众投诉

其中包括群体投诉事件、特殊事件投诉等，这类公众性的事件往往会被政府相关部门所关注。

5. 恶意竞争

医疗美容行业因利润可观，行业尚在发展阶段，缺乏监管与行业制度规范。进入市场的机构与从业人员混乱且难以有效管理，导致行业内部竞争的恶性发展。

如2019年初发生的女大学生整容致死事件，涉事的医美机构首先在自身的口碑与资质上存在漏洞和问题，媒体因医疗事件的公众关注热度高，便进行了跟踪报道。此事件被媒体曝光之后，便引起同行集体评论，被当作反面教材不断发文公示，更有甚者为打压对手，在事件中刻意发出恶意评论，迫使涉事机构通过非法手段删除评论，进而再次曝光其使用非法手段掩盖事件的信息，导致危机事件不断恶化。

 

危机处理方法

当医美机构的危机事件没有成功消除在初期阶段，应该如何操作才能减小或消除危机造成的负面影响，这里简单列出几种较为稳妥的公关处理方法，以供参考。

1. 掌握舆情与信息趋势

事件爆发初期便要关注相关咨询信息和舆情走向分析出事件中问题症结、公共关系参与者、政府相关部分态度、公众评论与心理等。进一步预测事件发展趋势，并做出应对方法与执行计划，防止事件的持续发酵与扩大。

2. 及时处理内部相关问题

现阶段因大多数医美机构缺乏科学合理内部管理能力，以及公共关系基础，导致事件发生后忽视或无法及时对内部问题进行处理。首先要调查涉事人员与事件始末细节，保证决策管理者能够清晰详实了解事件原委，聚焦造成危机事件的问题，进行内部整改与完善。另一方面，根据事件原委还要对媒体、政府、公众的反应做出符合事实的分析，并制定应对方案。

3. 做好公众与媒体的公关传播

机构自身要保证正确的公关态度，能够站在公众心理面对事件为前提，做到能够公开承认自身在事件中的问题，以及愿意承担的相应责任与应尽义务。向保持良好关系的媒体发出邀请，并通过媒体公正的报道与评论，在最大程度上减小事件的负面影响，为医美机构能够在之后的危机公关传播中取得可信的发声机会。

4. 寻找权威协调帮助

站在公众和媒体角度，涉事机构如何自称都不会被视作有效信息，甚至会引起不良影响。所以，还要在第一时间开始寻找相关权威，如医疗专家、行业头部机构，请到这些具备权威性的发声，将十分有助于产生危险的转机。

5. 真诚面向对方，寻求和解方案

前几条都是在说涉事双方以外的公共关系，而涉事双方才是危机中最为主要的公关对象。也就是说，涉事机构在做好上述环节的同时，真正放在最为关键的环节就是涉事的另一方。这里需要真正设身处地的站在对方的角度进行分析，在允许范围内尽可能提出合理，且能满足对方需求的解决方案，将危机事件消除在源头。

6. 事后面向公众的事件总结

如果能够将事件在公关对方的节中妥善处理，前面几个环节的工作还是需要继续完成，但在公关传播的形式和内容上要进行相应的调整。

例如，对方同意解决方案后，不再予以深入追求或公开指责，而医美机构则可通过权威方、媒体方的协助，对公众发出事件妥善处理的结果，使公众对事件的处理感到满意不但在社会停止了事件的持续发酵，也会将竞争对手的恶意参与消除于无形当中。如果公关能力足够强，甚至可以通过良好的公关态度与处理结果，将机构在事件中的危机公关转变为一次带有机遇的良性公关事件。

 

五、 总结

医疗美容行业的特殊性，以及市场客观情况的影响，造成行业内机构很难自行妥善处理危机事件。

所以，医美机构应尽快对自身的公关体系进行完善与加强。当自身条件不允许建设完整的公关体系时，提前通过对外部媒体、平台、机构，以及权威和相关部门的公共关系维护，建立起可行的危机处理渠道和资源便是首要之事。