手把手教你构建产品运营模型

 文 | 公关之家    作者：小5

产品是维系企业与消费者关系的纽带，无论其本身是现实或虚拟。产品是具有生命周期的，直接影响其生命周期的关键点就是用户需求。产品因市场需求而诞生，因无法满足需求或被其他需求替代而衰退。产品始于需求，也终于需求。

当然，光从需求这一个维度来看待产品成败，可能会有失偏驳，但细穷其原理，亦有一番道理。既然每个产品之间都存在共同性，配合产品的发展历程，将其整理完善，我们可以构建出产品模型供营销人推广运营。产品从需求出发，根据需求会衍生出一定的功能体现，从而产品被研发出来，通过合理的产品运营策略，将产品推向市场，经市场验证之后，收集产品的验证数据进行分析，获取新的需求并重新完善产品。经历用户需求——功能体现——产品建设——产品运营——数据分析——用户需求，从而形成产品发展闭环链，让产品自我完善，自我修复，打造产品发展生态系统。

一、用户需求：

用户需求往往都不是白纸黑字成列在我们眼前的，很多时候连用户本身都无法具体说出他们的需求。在需求探索的阶段，企业创始人或产品经理，应通过科学有效的方法对用户需求进行模拟和测试。解决用户需求是产品最本质的功能。了解用户需求，是产品产生的第一步。

应当如何准确把握用户需求呢？

一般把握用户需求的获取主要通过以下方向进行把握：

1、大数据分析：通过市场数据分析，从而寻求用户各类指数偏向，对数据进行整理，从而得出具体的市场需求。对市场进行大数据分析时，企业需要清晰的确定具体需要分析哪些维度的数据。

2、目标对手分析：对手是最好的老师，了解同行业的竞争对手，分析其具体的商业、盈利、运作等方式，可以让企业快速的进入市场。所谓知彼知己，百战不殆。

3、市场洞察：通过企业创始人或产品经理的市场经验积累，形成敏锐的市场洞察能力，快速把握需求方向。很多企业家的成功，正是因为拥有敏锐的市场洞察力，在所有都说不行的时候，坚持下来，收获巨大的成功。马云在创业初期，所有人对电商模式抱有怀疑态度，但他在这些质疑声中，一路披荆斩棘，成就了现在的商业巨头。

还是那句话，很多时候，用户自己都无法知道自己的需求是什么，因此需求的把握需要那些特别的人，通过专业的方法，将这些需求变成具体的产品。当用户体验产品之后，会由衷的在心里发出“这正是我想要的”声音。

二、功能体现：

从需求出发，确定产品功能。当今互联网产品按照功能分类主要可以分为服务与内容两大类别。服务类是从产品功能出发，所有的核心都是围绕功能二字。内容类产品往往以平台的方式呈现，核心是打造平台内容。

1、服务类产品：产品本身的功能是服务用户。比如办公软件WPS，视屏制作软件会声会影、爱剪辑，计算机的计算功能，录音软件的录音功能。当用户需要使用这些产品的时候，他们的需求都会非常的明确，就是冲着该产品的功能去的。产品的核心作用也就是满足用户的特定需求，服务用户。正是因为这类需求较明确，产品所有的内容都是围绕某个“核心功能”打造出来的，因此该产品的市场竞争会异常激烈。

2、内容类产品：内容类产品指的是用户通过使用该产品可以得到某一类内容。内容类产品主要考量的标准是用户产出与专业产出两类。如抖音短视频APP，其中所有的内容大部分都是通过用户主动产出的，企业平台维护人员只需要对视频进行内容把关即可。用户自主产出的平台，首先在内容量上，用户源源不断的产出内容；其次，其内容往往都会多元化，对平台的发展也非常有帮助。专业产出内容其优点是内容产出的质量可以得到保证，但在量的积累上会显得比较乏力。另一方面，内容产出群体基数的差异，高质量内容产出的效率也显得有些欠缺。

对于服务型产品与内容型产品而言，随着行业的发展，两者之间的界限已经没有那么清晰。比如专注做办公软件的WPS，我们在使用的过程中会发现，它们都添加了资讯类的板块在里面，资讯类板块属于内容类产品。这是市场发展使然，毕竟产品多元化建设依旧是当下的发展潮流。

三、产品建设：

确认好产品核心功能体现之后，最终需要制作出承载该核心功能的产品。对于产品建设而言，其中所有的内容几乎都是技术活。然而，这些技术活对于企业领导人或产品运营人员而言，是否有必要呢？

对于企业领导人，在把握了产品的功能及服务的人群之后，明白产品的一些核心专业词，就可以了。很对企业的CEO，他们的成功主要体现在“软实力”上，而非专业的核心技术。产品研发出来之后，需要从交互窗口到功能体现全方位的进行考量。

交互窗口主要是产品页面的UI设计版块，设计出符合目标人群审美的风格，此其一。让用户操作更便捷，其次二。产品操作核心理念就是：能让用户一根手指头解决的事情，就不需要用两根手指头。能让用户不动脑，就尽量不动脑。

产品是直接面向用户的，是项目成功的基础。对与产品而言，首先是产品是否还和最开始计划的一样，具有市场竞争力，其次就是验证产品是否能够满足消费者需求，把握用户痛点。

四、产品运营：

产品发展的不同阶段，产品运营策略也都不尽相同。产品发展阶段主要分为：研发阶段、启动阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段五个阶段。每个阶段因运营目的的不同，进而产品运营策略也存在差异。在这里我们主要分析启动阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段四个阶段。

1、启动阶段：首先是产品是否还和最开始计划的一样，具有市场竞争力，其次就是验证产品是否能够满足消费者需求，把握买家痛点。首先，我们需要验证产品是否具有市场竞争力。因此，该阶段的产品策略也就是通过市场调研，重新定位市场，并重新判断产品的市场竞争力即可。其次，通过市场调研从而找出用户痛点，根据用户需求，做好需求分析，然后将产品包装上线，迅速获取第一批种子用户，统计用户反馈，做好产品“改进”工作，最终得到种子用户的认可。

2、成长阶段：产品到达成长阶段，说明产品已经获得了第一批种子用户的认可，直接确定了产品具有市场竞争力并且能够满足消费者需求。该阶段产品欠缺的就是曝光与流量，产品策略也就朝着增加曝光和获取流量的方向努力。

3、成熟阶段：该阶段产品发展已经趋于稳定，产品策略的主要目的是延长该阶段的时间。维护便是该阶段的核心词汇。产品策划的核心就是维护产品、活跃好老客户、引进新客户、保持稳定的盈利创收。

4、衰退阶段：在衰退阶段，产品正处于下坡阶段，市场竞争力正逐步的缺失，产品利润逐步下降，无法满足市场需求。当竞争对手出现之后，更好的产品、更好的服务、更好的需求满足会让自身的老客户也逐步的流失。在这个阶段企业能做的就是做好老顾客回流以及产品创新。在衰退阶段，拉回老客户以及研发新产品是主要的产品策略。

五、数据分析：

数据分析的过程主要可以概括为：确认分析目的——数据收集——数据处理——数据分析——数据展示——总结报告6个过程。

1、确认分析目的：从上文中的“产品模型”框架中，我们不难发现，在该阶段，数据分析的目的就是确认用户需求。力求在原有的产品基础上，挖掘出更多的用户需求，将需求转化成为功能，添加到产品当中。

2、数据收集：数据收集从来源上分类，主要分为两类：站内与站外。站外数据主要指的是行业数据以及竞争对手数据；站内数据主要指产品用户的各项数据反馈。站外数据是所有企业 共享数据，通过某种方式都可以获得。产内数据是企业独有的数据，是超越同行的依仗。

3、数据处理：将收集的数据进行对应的处理。对数据按照功能性进行分类，筛选出可以预测或显示用户需求的数据。将这类数据整理出来，然后重点进行分析。

4、数据分析：数据分析是整个数据分析过程的核心。将处理好的数据通过策划人员的分析，将数据导向结论的过程。在该阶段，关于数据分析的内容几乎完成了。

5、数据展示：将分析好的数据通过容易查看的方式表达出来，一般通过图、表的形式展现。

6、总结报告：这是数据分析的最后阶段，是对整个数据分析结果的总结。报告内容要陈列出以下内容：分析目的、数据分析过程、分析结果以及完整的发展展示。让企业负责人快速的获取到需要的信息。

六、 用户需求（二）

从Kano需求模型中，通过用户满意度和产品功能完善程度两个维度分析，可以将需求分为兴奋型需求、期望型需求、必要型需求、无差别型需求四类。顾名思义，每种需求的命名都是以用户反映为核心的。

1、必要型需求：产品存在的根本，没有该功能，产品将无法使用。这类功能属于用户的基本需求。比如手机的通讯功能，手表的查看时间功能等。企业对于这类需求不需要进行过多的投入，因为这类功能做的再好，也无法提升用户的满意度。

2、期望型需求：指的是产品功能体现，达到了用户的期望值。这时候用户的产品体验感是很不错的，满意度可以得到极大的提升。但满意度提升的程度有限，产品如果能够满足用户期望型需求，该产品可以算的上成功了。

3、兴奋型需求：指的是产品功能给用户带来惊喜，满足用户未曾明确的需求。这类需求如果企业有实力的话可以加大投入成本，对用户忠诚度的积累非常有帮助。

4、无差别需求：产品的某项功能有或者没有，对用户来说，没有差别。企业应当避免这个用能的开发，将目光转向上述的三类需求当中。

通过用户的反馈，评断产品满足用的需求类型，分析出那些功能可以为用户带来期望型需求或兴奋型需求，避免无差别需求。通过查缺补漏，通过明确用户需求，从而设计功能，更新产品，重新制定运营计划，持续数据分析，把握最新需求，这是顺环往复的过程。通过该产品模型，是产品自我完善，自我修复，努力延长产品生命周期。

构建“用户需求——功能体现——产品建设——产品运营——数据分析——用户需求”的产品模型，把握产品运作逻辑，打通产品发展闭环链，让产品在激烈的市场竞争中占有一席之地。