如何做出经典的公关策划案例与方案？

文 | 公关之家    作者：Leon360k

 

 公关策划也称作“公共关系策划”，是根据组织形象的状况和实现目标的要求进行条件分析，再通过谋划和设计公共关系战略、活动的行动方案，以解决组织形象传播与成长过程中所面临的三大问题。

 

 

 

公共关系策划所解决的三大问题包括，传播沟通内容更易于公众接受的方式、提高传播沟通效能、完善公关工作体系。所以，公关策划人员必须掌握“六要素”和方案策划所需的实用技巧。

 

公关策划六要素

 

在公共关系策划过程中六大要素是否同时存在，方案会受到实际情况的需要和公关主体所具备的实践能力等方面因素的影响，以“三要素论”、“四要素论”、“五要素论”为标准谋划设计。

 

1. 公关调查

国内中小型的社会组织会在一定程度上因人力、资金或能力问题缺少专业的公关调查环节，甚至以简单的调查方式“走流程”或直接在网络上搜集数据作为调查成果，条件限制与决策者重视度的不足导致策划结果偏离目标或失败的情况数不胜数。

虽然一次完备而专业的公关调查需要组织花费较大的人力、物力、财力和精力，但却能为组织从公关战略到实施执行提供详实而丰富的信息，为组织调整完善战略、制定精准的策略、高效协调并落实执行工作提供帮助。可以围绕在公众心理倾向、竞争者综合信息、相关政策法规、组织内部情况分析、场景场所情况，五个方面开展公关调查。

 

2. 策划目标

制定策划目标是保证方案能够达到既定所需的途径和方式，但目标因组织的实际需求存在着多样性。

信息传播，通过将组织的相关信息以公众有兴趣了解和接受的方式传递给公众，如组织的新成果、动态、政策的信息，使公众愿意接受便是实现目标。

情感维系，能够通过策划以建立情感、发展感情并联络保持感情的组织活动，当组织与公众建立起情感交往，随着感情的发展与积累会较容易获得公众的谅解、支持与合作。

态度影响，公关活动多数将公众对组织的陌生、冷漠，甚至是偏见和敌意，转变为理解、认可，直至公众能够支持。

促进行动，旨在使公众接受组织并产生期望和配合的行为，由于以上几个层次的铺垫，进而能够促进公众行动便是最后的目标实现阶段。

 

3. 策划者

公关策划方案的策划需要策划者具备创意性和组织能力，且需要多方面的基本素质和技能，如策划者的品德会在策划的活动中映射并影响组织形象的塑造，策划工作都需要具备较广的知识面和深厚的人文积淀公关策划也是一样，再有便是组织能力、口语能力、写作能力、交际能力、创新能力。

但越来越多的组织从实践中体会到，因策划方案在组织执行阶段的繁复会局限策划者的创意，所以策划者也会需要执行者的配合。

 

4. 策划对象

公共关系虽然是要面向广泛公众，但多数公关活动不能面向所有公众，所以策划者要根据策划目标进行权重分类并有所侧重。所有活动的策划都要遵循主要侧重对象和次要侧重对象的选择，又因组织当前所面向的公众需求存在着强弱差异性，且公众又具备不同的特点更需要明确具体的策划对象设计活动，从而有效实现公关活动的“具体目标”和为“总体目标”形成支撑作用。

混淆公众特点、需求会产生非常不利于达成目标的后果，尤其是在组织投入能力有限的状况下，无疑是在以“碰运气”的方式以大基数获取有限的成果。

 

5. 策划方案

方案是集所有关键要点为一体的书面表现形式，质量越高的策划方案越能吸引需求方的关注度，方案的核心便是创意性和逻辑性，而简洁的版面则是保证需求方能够便捷而舒适阅览方案的保障。

方案的组成结构包括，前言和背景、主题和项目、策略创意、行动模式、传播策略，以及物资经费的预计使用情况。

 

6. 效果评估

公关策划对效果的评估十分重视，也是在方案整体逻辑的收尾之笔。实际上预期评估只是展现给需求方一个可以期待的效果，但当公关活动结束后的创意、文案却可以通过收集的信息、数据加以评估与测量。

测量则是应用“定性”和“定量”两种评估方法，对活动中的非量化与量化结果进行评价，非量化的定性法适用于策划对象的主观感受，而量化的定量法则适用于统计公众对组织的认知度和美誉度。多数情况下以百分比的形式表现，而当需求方的活动规模与数据信息要求更精确时，则以数据图表和具体数据表格的形式表现。

 

 

公关策划理论

 

1. 原则

公共关系策划要求在策划全程保证的求实原则面向公众传递信息，并根据实际情况的变动调整策略和选择时机。公关活动同样需要系统性的进行谋划统筹，为了能够给公众留下深刻印象也需要创新和生动有趣的环节，但公关活动的不可控性较为明显，所以细节与各环节上需要考虑更多的灵活性组合策略。

公关活动的策划不同于营销活动，必须基于社会统一价值观和伦理道德规范。因为公众对于以往营销活动留下的印象愈发向着负面化的趋势发展，而造成这种情况的大都是因为非专业性的策划与执行所致，所以公关策划对于价值观于伦理道德对公众造成的心理影响要尤为关注。

最后自然是效益性原则，公关活动秉承以较少的费用投入，取得较佳的公关效果，并达成组织的公关目标为核心原则。

 

2. 性质与价值

首先要确定公关策划的性质，它是综合性的学科，同时也是一门“软”科学，且是具备实用性的应用科学。而它的价值体现在公关活动的层次，活动价值的集中体现。能够使组织的公关运作获得跃进式的成长，同时也是竞争环境中使组织获得优势的关键。

 

3. 内容与程序

公关策划方案是一项系统化的、多层面的任务，其内容的编制需要按照既定的程序步骤逐步进行。

收集分析信息，在咨询类业务中这部分将决定实现目标的正确性，好比医生在医治患者前需要拿到检查报告一样，在策划前一定要尽可能详尽的获取组织现状有关的信息以及有效的各类历史信息等。将收集到的信息进行综合分析，确定问题所在或需求要点，然后才能有效进行目标的定位和策略的制定，切忌妄自揣测和臆想。

确定公关目标，公关人员通过综合分析确定可行的渴望结果，以及活动要做什么、要做到什么程度、取得怎样的效果。如先确定塑造、矫正、优化形象，或解决问题和危机公关的方向性，然后制定相应的长期目标和短期目标，之后便是将宏观目标微观化、总体目标分解成项目和操作部分、整体形象目标分解成产品、人员、环境、服务等详细目标。

分析目标公众，组织有特定面对的公众对象，通过对目标公众的分析解读确定策划中需要面对的具体公众对象，选择相应的公关人才、媒介、模式，以较少的投入和有效分配达成既定效益。

制定行动方案，包含公关目标和目标公众选择在内，并选择正确的活动模式、合适的传播媒介、确定活动时间和地点的规划，其中活动模式会在后面详细列出。

制定公关预算，此部分主要以行政支出、项目支出、非预期支出三大类组成。其中行政支出包括人工费用、管理费用、设施材料费用；项目支出是实施活动中各项目所需的费用，包括调研费、公关广告费、赞助费、咨询费、租赁费、接待费等；非预期支出是意想之外的突发性支出费用，此款项的设置需要策划者具备非常丰富的实践经验。

分析评估方案，此部分包括分析并评估行动方案的可行性与逻辑性，两者兼具的情况下方案较为容易获得认可，相反则需要重新优化方案的目的性、可操作性和经费开销，以综合评估法进行全面评估得到所有方案的优点和缺憾，然后进行相互移植获取可行的优势组合。

审核定案，由决策者进行方案的审核与批准是保证总体目标一致性的必要环节，也是获得所有组织内部单位、人员积极配合的必备条件。通过审核的策划方案将直接进入组织实施阶段，而未通过审核的策划方案如果还有机会便会进入方案的优化、调整环节。

 

4. 公关活动模式

 

l 交际模式

以人对人之间的人际传播方式建立广泛的联系，因其具备的短距离、亲和力、情绪感染力等特性的优势，经常被用于需要建立较为“亲密”关系的公关活动。

l 宣传模式

通过各类合适的媒介向外传播信息，主要用于提升组织知名度，如新闻报道、记者招待会、 新品上市发布会、产品展示会、公关广告等等。

l 征询模式

经民意测验、舆论调查、行为信息收集等方式为决策咨询提供需要的信息，如征文活动、有奖测试、电话专访等，起到增强公众参与感、提升组织形象的作用。

l 社会模式

主要体现在社会公益和慈善活动，各种社会福利活动能够提升组织的知名度和美誉度，但此类模式必须是长远利益的投资，所以实力较弱的组织要量力而行。

l 服务模式

通过为公众提供各类服务的体验来提升组织的知名度和美誉度，如知识普及、售后服务、技能培训等，始终面向加深公众与组织之间的情感关系互动为目标。

l 进攻模式

俗话说“兔子急了也咬人”，组织在受到外部激烈竞争和攻击的关键时机，组织采取以进为退、以攻为守的策略开展相关公关活动的模式。

l 防御模式

组织不仅要处理内部和外部的纠纷和矛盾，还要有预测和预防这些情况发生的能力，争取主动对己方有缺憾的环节进行调整和优化，再以公关活动的方式将成果传播到社会便是一种积极的防御模式。

l 建设模式

新创建的组织需要面向社会公众开展组织形象的创建工作，以争取留下良好的第一印象为标准，如通过免费活动、奠基仪式、庆典活动等方式，再结合能够提升组织美誉度的公关活动，形成一系列活动将有助于新建组织在创建形象过程中形成可调整的空间和时间。

l 维系模式

以持续的宣传和服务维持组织在社会公众内心的良好形象，形成促进公众合作和占据公众心智的目的。

l 矫正模式

当组织遇到风险和公关失衡时，造成组织形象受损或严重影响组织正常运作的情况，根据公关危机管理的制度与措施而开展的公关活动，其独特性在于及时的发现问题、纠正错误并改善公共关系环境。

 

 

公关策划的技巧

 

策划人想做出经典的公共关系策划方案必须亲自通过实践，积累经验并总结出具有独到之处的策划技巧，但与时俱进的不断创新又使公关策划在持续变化中总结出实用的理论技巧。即便无法像营销策划方案一样采取“套路”照搬的模式，公关人员仍可以通过对这些理论技巧的借鉴通过思考与经验对比，得出属于自己的独特实用技巧。

 

1. 奇正相法

在一个时段内策划工作能够使组织的公关工作以波浪方式推进，分别以日常公关工作和特定公关活动为波浪的峰值与谷值顶点，使公众能够在日常中长期注意到组织形象，又能在特定活动中高度重视组织形象。

2. 移花接木法

此技巧十分接近“借势营销”和“寄生营销”的技巧，但又有着本质上的不同之处，移花接木是应用于软性的关系协调层面而非硬性的竞争层面。如借助媒体对新闻事件或人物的报道机会，将品牌、门店、人物植入报道之中获得知名度的提升，或应用于婉拒不符合组织所需条件的要求等等。

3. 兵行诡道法

兵者，轨道也。组织在激烈的竞争中往往会遭到各方面的压力限制，而一个能够另辟蹊径的策略或方法，只要符合法律和伦理道德的要求便可能将组织推向竞争金字塔的顶端。如早期饮品类商品的开瓶有奖，在当时的环境中便是一种促进公众与企业产生关系的方式，并且这种策略往往也会为组织带来意想不到的效益收获。

4. 以攻为守法

积极的主动出击以保护组织自身利益，如恶意伪造对企业造成负面影响的危机事件中企业便需要积极的使用危机公关方式处理相应事件，以明确的态度和事实依据来佐证事件的真相，并以法律为武器对恶意散布伪造信息的源头予以打击。

5. 以诚换诚法

当组织的形象因某些影响或失误造成公众理解的偏差、误会时，组织以真诚的态度和行为来证明形象的正面性和积极性，公众受到真诚的情绪感染便会从情感层面逐渐产生理解和支持的态度。人都具有个人判断能力，而如何运用“真诚”换取公众的信任与理解，公关策划首先要保证有一颗真诚的心。

6. 借题发挥法

方法正如其名，借助社会热点、公众关注事件，以及公众利益密切相关的主题实现公关目的。如果说这种方法是“借势营销”其实也不算误解，但借题发挥法与其不同的地方在于，所借之势是促进多方关系良好提升为目的的策划技巧。如组织在公众利益受到损失时施以援手，并协助政府和公益组织提升运作效能，使各方获得超出预期的收获，再通过公关活动将组织形象塑造成事件中起到重要作用的组织。

7. 变换组合法

也经常被称作“异中求同法”，将并没有关联的事件联系起来获得新闻价值和传播力，这种联系组合的方法是基于传播效果最大化为目标的策划方法，甚至为达到目标效果将原有计划或某一事件进行相应的变动，以取得事件关联的契机点。如国际巨星到某城市时，组织将公关活动的时间或场景、项目进行调整，借助巨星所具备的公众关注度结合已变更的活动开展全新的公关活动，将有效提升传播力和新闻价值。

8. 同中求异法

相较变换组合法的聚拢性思维模式，同中求异更重注在一个问题上进行发散性思考，从不同角度、方向探索并获得解决问题的办法。此方法注重差异化、独特性的彰显，借由这些要素形成竞争环境中的传播优势。如在新闻发布会或新品发布会上出现前所未有或令人难以预料的事件。

9. 宏扬优势法

每个人和每个组织都具有其自身独特的优势，针对自身优势进行的公关策划需要完全以优势为核心开展公关活动，即便再小的优势以不断的长期传播影响下公众都会牢记组织所展现的优势特点。如众多品牌的Slogan设计“农夫山泉有点甜”、“宝马，纯粹的驾驶乐趣”等都是围绕其核心优势特点开展公关传播与公关活动的策划。

10. 弥补缺点法

宏扬优势相应的还有就是弥补缺点，优势之下便是缺憾，通过巧妙的创新方式将公众从组织现状中所存在的缺点转移注意力到其他地方，或者用另外的优势来弥补缺点。如海底捞的老鼠门事件，便是因为其使用正确的公关态度与处理方式，加之以往优质服务塑造的形象优势，使得公众很快释然其个别门店存在的缺憾。