什么是饥饿营销？如何玩转饥饿营销？

文 | 公关之家       作者 | 发条褐

 

l  什么是饥饿营销

近年来，饥饿营销已成为耳熟能详的一个营销词汇，不少品牌精于此营销套路。

关于“饥饿营销”的名次解释是这样的：一般被应用于商品或服务的商业推广,是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。

销售是一个简单的数字关系，供不应求的情况下，自然就会引发价格的上涨。

饥饿营销就是一种适用于产品或者服务的商业推广模式，简单来说就是商家吸引消费者、吊着消费者一种手段，消费者反过来还会说这个营销方式好。

所谓饥饿营销，其实就是通过定量来营造商品稀缺的感觉，以达到热销甚至加价的意图。

饥饿营销有一个最重要的特点，就是唯一性。

 

l  饥饿营销的意义

1、稳定的额商品价格

2、获取较高的收益

3、维护品牌形象

4、有意激发消费者强烈购买的欲望

5、不给与满足或者将满足的实际拖延滞后

6、引发消费者强烈的购买动机，形成供不应求的抢购现象

 

l  饥饿营销的好处

饥饿营销是一种强势营销，只有一家有这个产品，所以消费者必须等，在这个等待的过程中，消费者又会自动地去美化这个产品。就像等待快递包裹的日子总是很幸福，拆快递包裹的那个时刻更是被被誉为是“996”、“社畜”们为数不多的开心时刻。

1、强化消费者的购买欲望

2、实现爆款的收益最大化

3、扩大产品品牌号召力

4、有利于企业受益稳定

5、有利于维护品牌形象

 

l  饥饿营销的坏处

在当下这个新消费时代，为了吸引用户的注意力，各种新奇的营销方式被发明出来，饥饿营销由于其能快速吸引用户的优点，在当今这个信息爆炸、流量难获取的时代，频频使用。

但是饥饿营销要是稍微操作不当，拙劣的营销手法就会给企业带来负面影响，消费者会质疑这个产品究竟值不值得这种唯一性，凭什么值得限量，没有金刚钻就别揽瓷器活。

众所周知，一个品牌的文化和产品所带来的象征意义因人而异，所以每个消费者的消费体验也是不同的。

饥饿营销限量发行的商品往往会陷入文化塑造的漩涡，太强的文化塑造需要巨大的营销投入，企业的投资成本自然就会增加；太弱的文化塑造往往会因为文化过于小众，而得不到消费人群的认可，从而会影响消费群体的规模。

企业的文化塑造无论是太过小众还是过于小众都会陷入一种困境，太弱的文化塑造往往会因为文化过于小众，而得不到消费人群的认可，从而会影响消费群体的规模。而品牌的独特性如果稍微不足，便难以在同质化严重的品牌战海中赢得胜利，产品不如竞争对手，没有自己的独特特性，消费者便会迅速转移，从而导致企业的库存大量增加，运营风险也大量增加。

1、损害企业的诚信形象

2、消耗消费者的品牌忠诚度

3、拉长产品的销售周期

4、实施难度高

 

l  饥饿营销的四大适用原则

1、前提：产品

2、基础：强大品牌

3、关键：消费者心理因素

4、保障：有效的宣传造势

 

 

l  如何玩转“饥饿营销”

1、制造商品的唯一性，创造缺口，让消费者感觉到“饿”

所谓饥饿营销，其实就是通过定量来营造商品稀缺的感觉，以达到热销甚至加价的意图。

饥饿营销有一个很重要的特点，就是唯一性。不管是星巴卡猫爪杯饥饿营销事件，还是优衣库kaws联名T恤饥饿营销事件，都带有唯一性这个很明显的烙印。

就像小米总监王腾所说：“小米的需求是第一波热度很高，所以会产生溢价，黄牛就会因为利益驱动进来抢货，导致更加供不应求。但如果小米真的准备海量货，线下的溢价就会不存在，线下就不愿意卖小米，只靠线上卖的量跟刚才说的做的海量的货就会产生巨大的库存，可能会导致巨大亏损。”

优衣库KAWS系列之所以会造成”丧尸“式的抢购浪潮，主要原因就在此次合作是，KAWS和优衣库合作的最后一个系列。

Kaws作为高端奢侈品玩家的商品，与优衣库的合作竟然是最后一次。最后这个词语总是带有美好和感伤，如何化解这份感伤呢，那就是通过购物化解感伤，况且价格还如此亲民。

KAWS与优衣库竟是“决别”？其实快消品真正做到限量还是比较困难的，因其价格优势和制作程序并不复杂等原因，所以“决别”一词变成了饥饿营销的一种噱头。

这种因稀缺而产生的消费激动，叫做“稀缺效应”。优衣库KAWS联名系列之所以会造成“哄抢”，主要原因其实并不是产品的唯一性和产品的质量好坏，而是商家制造出的产品唯一性的错觉。令消费者相信这就是最后一次联名，我再不买就永远买不到了。

2、“傍大款”、蹭IP

联名营销+饥饿营销+跨界营销是新消费时代中常见的营销组合方式，从德芙巧克力出眼影盘到卫龙出指甲油，从白酒“泰斗”泸州老窖出香水，到大白兔奶糖沐浴露，从摇滚的“程序猿”到油腻的“中年诗人”。各种“傍大款”、蹭IP的营销方式见怪不怪。

优衣库kaws联名T恤就是典型的联名营销+饥饿营销+跨界营销例子。这种新型的营销方式并不能说明该企业的创造力匮乏之类，而是跨界、联名的魅力真的很大。

比如世界级IP电视剧《权利的游戏》，在第八季放映中途遭遇了星巴克own goal权游的“乌龙”事件。尽管这是一次乌龙事件，但是权游的营销套路貌似比广告植入更加高级，权利的游戏这部史诗级的IP剧加上全球连锁咖啡“巨头”星巴克的影响力可见一斑。

3、找到痛点，定向投喂，切中消费者需求

饥饿营销的作用要跟消费者的关注度成正比，想要成功施行饥饿营销，就必须要先引起消费者的关注度。

在新产品推出之前，企业就应该利用各种媒体渠道扩展传播声量，吊足消费者的胃口。光制造产品关注度还是不够，还要做好用户分析，只有找到用户的痛点，做到定向投喂，饥饿营销才能做得好。

用户的痛点要找得准确，只有痛点找的越准确，产品才能满意用户需求，切中用户的情感需求，产品才能被用户接受。

人作为社交体系中的主体，似乎有个共性就是趋之若鹜，即从众心理。人作为个体而言，也有一个毛病，那就天生的改不掉的好奇与嫉妒。

星巴克的猫爪杯，就是切中了最近风行的吸猫族的情感需求，而优衣库kaws联名T恤切中则是潮人的服饰需求。

抓住人性的弱点，才能更好地做好饥饿营销。每一种营销方式必有其对应的特定消费人群，也必有其对应的消费者的人性特点。

饥饿营销相对应的消费者的人性弱点是：求名心理、求新心理、好奇心理、从众心理。

饥饿营销的优势很明显，“得不到的永远在骚动”限量发行的商品越是得不到，消费者的心里就越是想得到。限量发行的商品具有双重含义，消费者的求名心理、求新心理、好奇心理、从众心理在社交网络的“辣手摧花”下，更加无限放大，使其原本并不明显的心理越发作用。

不管是星巴克猫爪杯还是优衣库kaws联名T恤，盲目跟风和真爱的消费者比例到底是多少。无论饥饿营销是不是“造风营销”，不可否认的是，饥饿营销极大地增加了品牌的曝光度和知名度。对于企业来说，都是一件好事。

4、营造求过于供的感觉，最大程度地影响用户的占有欲

消费者已经主导当今时代的消费传播权，消费者自发扩散的冲击波，大大提升了品牌的曝光量和投资回报率。

企业可以通过操作宣传产品是限量款，设置众多门槛才可以购买到产品，来营造求过于供的感觉，最大程度地影响用户的心智。

星巴克通过操作猫爪杯求过于供的感觉，使猫爪杯狠狠地火了一把。只能接受预定、且每天限量1000——3000个，这听起来熟悉的操作把一个普普通通的杯子从原价199元炒到了600多元。