从场景营销经典案例看企业如何做好场景营销

文丨公关之家    作者：李姗

 

引言：打造真实化的场景提升消费者对产品的体验，是营销中常见的手段。

要真正发挥出产品的优势，展示品牌的特点，除了在宣传上进行更加深入全面的表达和传播。借助场景让消费者与品牌直接接触和体验产品，会有更强的说服力和渗透性。场景营销就是借助设计一种环境让消费者直接进行产品的体验，来用真正的实力赢得消费者的青睐。

 

什么是场景营销？

 

场景可以是产品也可以是体验产品的服务，而对于消费者们来说，这并不仅仅只是一个场合，具体包括消费、用户和使用三个方面，而在该营销体系中，消费是一大重点，而无论是哪一种场合，都需要尽可能做到真实、具体，令消费者沉浸其中，抓住其痛点和需求。

在当下，场景主要分为两类：现实生活和互联网，利用多种先进技术，营造出更加真实具体的沉浸式体验，并且在线上线下都发展出了非常丰富的形式。借助场景的搭建，消费者对产品或者服务进行近距离的接触和体验，可以切身体会到产品的优越性，契合或者催生消费需求。

 

场景营销经典案例分析

 

从一些具体的场景营销案例，我们可以看到这种营销方式的多样性和创意性，同时也能够体现出其互动性和内容性。

 

案例一：汇源95°黑全场景营销

汇源的气泡果汁产品95°黑所面向的是90、95后年轻群体，这一群体不仅是当下消费市场的主力军，同时也是观影的中坚力量，运用这一趋势和年轻群体追求个性的特点，95°黑借助影院和电影屏幕完备的视听功能和绝佳的效果，和一百多家影院进行了合作，制作展出了95°黑的广告片，并在影院内陈列产品、定制食品饮料杯桶，还与当时大热的影片《黄金兄弟》进行了IP联动，无论是线上还是线下，都达成了一次非常全面、具有穿透力的整合传播，而其围绕电影院而打造出的场景感，也非常细致和逼真。

针对年轻市场追求个性的特点，95°的理念也非常高度地契合了这一点，“不用谁来定义我，95°黑就是我的选择”。从产品的这一核心理念出发，95°黑的广告片淋漓尽致地展现了品牌年轻化特色，向来到电影院观影的年轻人传达了这一理念，用震撼性的视听效果让这一理念更具有感染力。而产品进入电影院，可以让消费者随时购买和体验，也带来了便利性；定制杯桶爆米花和饮料也展现出个性、创意的一面；与电影IP进行跨界合作，通过线上活动抽奖送票，扩大了活动的知名度和影响力。

汇源作为一个国产果汁饮品老品牌，这样一次辐射范围广、渗透性强的整合营销非常有效地传达出了其品牌年轻化的形象转变，迎合了年轻市场的消费习惯和情感需求；同时非常巧妙地借助电影院进行场景搭建，让其品牌能够获得立体、全面、深入地传播，是一场典型的场景营销成功案例。

 

案例二：星巴克社区生活体验店

星巴克的门店场景非常注重营造舒适、安静的氛围，适合城市白领的工作节奏和审美品位，可以说其场景营销和服务营销是独具特色的，而在社区体验店上的尝试，也体现出了星巴克在场景运用上的独到之处。

大多数人对于星巴克普通门店的印象，顾客不是喝着咖啡对着电脑，打着电话，就是和朋友进行交流，工作氛围非常浓重，当然这也非常符合其一贯的定位。但社会体验店要更为生活化，不仅设置在生活化气息浓重的社区中，其定位人群也更倾向于社区中女性、儿童等其他群体，同时上也推出更多适合小孩、居家女性甚至宠物的产品的服务，但从消费水平和格调来看，星巴克社区体验店似乎在围绕着白领家庭成员这一特点鲜明的垂直消费市场。

社区生活体验店的场景打造，暴露出了星巴克在侵入白领工作空间之后，开始进一步渗透到白领群体中的社区生活当中。

除了在产品和服务商有所变化外，相比于普通门店的快餐气息，星巴克社区体验点更像一家轻松、慢节奏的餐厅，注重细节和美感，在设计、菜品、餐具上都更加具有生活气息。这样的门店在星巴克以往的经营模式中体现出了多元的一面。

很多大品牌都开设了体验店，这是场景营销中较为常见的一种，同时实际的场景和产品接触，消费者可以非常清楚地知道产品和服务的功能和效果，还能够在在氛围中产生精神情感上的需求。借助生活化的场景打造，推出细节、全面和针对性的产品服务，让消费者在实际体验中对其门店产生好感，从而留住顾客促进消费。

 

案例三：士力架复习者联盟线上社区

随着“互联+教育”的模式越来越深入人心，借助互联网进行教育互动、营销在当下非常常见。而另一方面，教育这一领域也越来越为大众所重视，而相关的营销话题和策略也是层出不穷，士力架和作业帮曾合作推出高考季活动，通过搭建复习者联盟线上社区，推出“备考神器”，打造出了非常符合高考备战学生需求的场景。

作业帮面向的是广大学生群体，通过大数据对其用户进行精准细化的画像分析，精准获知了目标用户的线上需求和使用习惯，针对性地进行线上推广，与士力架进行品牌联合，借助其品牌影响力和其代言人TFBOYS的宣传，吸引了很多学生的关注和参与。

除了品牌联合，加速品牌年轻化之外，作业帮和士力架构建的复习者联盟线上社区，在考试之前开展了“拜士力架考神”的活动，并通过送锦囊的形式来激励学生们的学习热情；此外，利用明星效应，定制了TFBOYS专属主题皮肤，将“备考神器，点燃战斗”主题充分传递到用户的视野之中，也体现出了作业帮和士力架在备考期间对学生们的美好愿景，体现出人性化的一面；而在用户的社交圈中，作业帮发掘用户的兴趣点，进行大量的原创文章内容推送，引发用户的兴趣，提升活跃度；而为了令士力架在活动中更加具有存在感，作业帮还开展了产品内完成任务获得虚拟货币兑换士力架大奖的活动。

这种活动的开展，丰富了作业帮在线上的场景内容，而士力架的加入也增添了更多的创意和话题，通过社区的建立，用户有了更为集中的交互场所，而作业帮和士力架的品牌核心和目标与备考、学习的主题结合，产生了非常契合的效果，迎合了学生用户在多方面的需求。在这样的使用场景氛围中，品牌得到了更加深入和潜移默化的传达。

 

企业如何做好场景营销？

 

以上几个案例中，线上线下的场景营销都能够非常有效地达到品牌传播、促销等目的，借助场景来展现产品或者服务的真正实力，在于消费者的接触和互动中与其建立联系。做好场景营销，无论是线上还线下，都需要主要以下几点：

1. 对定位市场的特点和需求进行深入调查分析，为其量身打造场景内容

2. 内容的设计需要融入和突出品牌，有效传达品牌价值理念

3. 内容的设计需要注重创意性和互动性，以更好的吸引和留住体验者

4. 场景的打造在细节性和真实性要尽量做到最好，带给消费者更加真实确切的体验感受

5. 注重线上与线下的结合，做出更加立体化和全面的场景效果

场景营销是以消费者为中心而展开的营销活动，通过真实的消费、使用等场景的打造，让消费者能够亲身接触和体验产品，从而对产品产生直观、即时的感受和判断，并与品牌产生交互。借助沉浸式的场景体验，企业可以近距离地向消费者推销自己的产品和服务，通过体验带来的口碑和名气也会更加具有说服力。