社区团购的暗黑江湖和两极分化

从前总说时尚圈流行炒冷饭，几十年前的旧款，修修补补，加上新的设计理念和材质，就能又变成当下新的流行。

 

互联网圈其实也类似，很多从前习以为常的经营模式，只要和互联网，和巨头们一沾边，就立刻变得玄之又玄，变成了新的趋势和模式，比如社区团购。

 

01

社区团购并不是一个新物种

 

十年前，我刚卷着铺盖来到北京，面对滚滚红尘和车水马龙，以及微薄的收入，一个进京务工的人难免会心态崩溃，那时候公司的北京大姐安慰我说，瞧瞧你那点出息，你看看那个谁谁谁，就靠着每年冬天在他们小区卖苹果，都从租户变成了业主，你怎么就不能动动这种脑子呢？我确实还去调研和取过经，后来发现这个买卖需要几个要素：

 

1. 要销售的产品，得有名气，用行话说，得是地标产品，比如烟台苹果，这种不需要做太多的解释和说服；
2. 在小区里，要有线上线下的关系，比如十年前，你至少得有个QQ群，里面有足够多的业主，还得和小区物业、居委会的关系好；
3. 能在老家有靠谱稳定的关系，搞定供应链，控制运输成本，把控好产品质量。

 

那些年，这哥们确实每年靠着冬天贩卖烟台苹果赚的盆满钵满。但这种生意，天花板很明显，一年能在一个小区做两三个爆品顶天了。但是从副业的角度看，很划算。但这都是十年前的事了。

时光荏苒，斗转星移，十年光阴就这么过去了。今年秋天，社区团购突然火起来了。而且还频频看到各种大厂的身影。

 

生鲜这个生意，突然变得火了起来。从本来生活靠文案刷爆社交传播又突然变得静水深流开始，生鲜就一直是一个颇具话题的领域。有朋友也曾短暂的参与过生鲜电商创业，只是实在受不了前同事们说他们要服务的就是年净收入30万以上的用户，他一直觉得服务行业，只要把产品和服务做好，更多的东西要交给用户。他受不了为农产品注入玄学的灵魂，觉得种地这事核心还是要靠科学。

必须得感谢现代物流和冷链技术，几年前中产阶级们拿来炫耀当知识点的各种水果蔬菜，没几年在寻常菜市场就能买到了。商品的流通，带来的价格下降和人群藩篱的重塑，是显而易见的。有时候我翻翻买菜APP，再逛逛菜场，会觉得很多这种生意，都是脱裤子放屁，到底图啥？菜场可以更新鲜，更有烟火气，也更丰富，为什么要忍受那么久时间的物流配送？如果要说追求更高的品质，以北京为例，大家货源不都是新发地和京深海鲜批发市场吗？当然术业有专攻，专业采购可以买到更好的。但一般人吃点东西，可能真不需要那么高标准。

 

所以，美菜网这种半成品配送模式，爆发出了他的生命力。本来生活也想明白了，赚吆喝和赚钱，其实是两回事。本来生活也是最早抽身来做社区团购的公司，很早就布局了本来食享会。

 

02

流量价格高企，微信流量的价值被放大

 

朋友还在做生鲜电商时，跟前司建议，应该把广告费都花在微信流量的采买上。他一直给老板讲“一条”的例子，但2015年创业的火烧的实在太旺，没有人care“一条”是个什么东东。每个创业者都对未来充满了希望，觉得只要自己模式对，就能拿到花不完的钱，所以，打心底里想的都是——要做就做一票大的。现在生鲜电商的获客成本，已经很少再出行业报告了，但基本默认从下载到激活到养成用户习惯，成本要到200块。

 

疫情期间，是个典型的缩影。城里人解决买菜吃饭的问题就两个出路，要么通过生鲜APP，要么在群里参加团购。其实在微信时代，有了手机支付和移动社交，社区团购的效率确实大大提升了。生鲜电商们，把小区里的有号召力的群主，叫“团长”，在优质小区设置团长的做法，叫“点位”。这样一来，就相当于帮助“团长”们低成本的开了一个生鲜小店。

“社区团购”和“社区生鲜”是两个非常容易混淆的概念。界定它们分野的标准有几条：社区团购，其实更接近社群团购，只是这个“社群”和“社区”高度重合；其次社区团购不追求及时交付，它一般是次日达，还需要购买者自己去“团长”家提货；社区团购的核心是相对便宜，用团购的方式把价格打下来，用社区的方式来累计信任。而社区生鲜电商则追求及时交付，往往客单价会更高，商品也会走精品路线。

 

所以，这对于那些不能及时交付的生鲜电商来说，其实是压力很大的。一方面，他们的市场在被社区团购蚕食；另一方面，社区生鲜因为前置仓的优势，对他们的冲击则更大。

巨头们纷纷入场，核心原因有两个。一是他们想尽可能多的洞穿线下支付场景，现在剩下的高频消费的领域，可能就只有买菜了。疫情期间，就连不少老年人也完成了线上买菜的启蒙和教育，巨头们选择这个时机杀入，也是做足了功课的。另一个原因，就是我们前面分析的，微信流量的整体价值在过去三年被验证过，不仅便宜，而且更加真实，对于那些之前一直迷恋要有自己App的公司而言，流量成本迫使他们不得不拥抱微信和社群，尽管他们依然担心这些数据资产放在微信不安全，但没有比这更好的选择。

 

03

社区团购的黑化和分化

 

已经入场的头部玩家，一个比一个豪横，盒马、美团、滴滴、拼多多，都开始重仓这个方向。头部玩家们还是想把用户导流到自己的阵地上，把本地的生活服务做深。巨头们的打法也都是熟悉的味道，简单直接了当，就是奔着收割市场来的。所以现在的动作都是整齐划一的，通过暴力补贴，快速收割市场上的团长，然后再进行淘汰更换，只是汰换这个步骤现在头部的还比较少见。

社区团购，本质上是点位在商品毛利和运配成本之间平衡的运营艺术。生鲜的配送需要有专业的冷链进行，冷链成本高一直是行业的一个痛点，目前来看，团长分佣整体在10%以上，配送一个点位成本至少在5%左右，一单下来留给平台的毛利究竟还剩多少？所有入场玩家都需要去平衡这个关键点。

 

社区团购的后面，最核心的是商品的组织能力，很多商品很难进行跨地区高机动性的配合本地市场，这就需要借助本地现有的供应链体系，本地采购+全国性的商品构成平台的基础商品组成，本地采购就意味着采购权利的下放，如果没有好的管理体系，这种下放很容易造成供应链的腐败。比如行业中头部玩家十荟团，天津站就是因为仓配管理腐败造成关城。

 

社区团购对标的是批发市场。售卖是件专业的事，为了加速售卖，这些人就只能继续选择最快捷的路径——大牌标品降价、基础刚需降价——把降价的策略贯彻到底。团购的基础商品逻辑还是走爆品逻辑，在商品上形成的特点就是单一商品，快速出清，这个和批发市场是一样的。任何一个城市，最基础的生鲜供应链都在本地批发市场。

生鲜的品类其实不多，或者说爆品其实不多，季节性又强，因此它的售卖节奏本身和批发市场的节奏是一致的。如果这个生意是全面铺开的，向全城用户扩张，那么它本身阻碍的就是批发市场形成的分销渠道的销售。前期，这些人会借助于本地批发市场建立自己的供应链服务，它一旦起量就会想办法直采，至少在爆品上直采。直采，直接冲击的就是本地批发市场价格带。

 

其次是标品，为了树立价格形象，他们会拿头部的标品开刀，比如牛奶、洗衣液等这些家庭常备品，用它们来做补贴。这也是供应链最容易造成腐败的销售板块。

 

采购权利的下放和生鲜高速周转的特性会催生供应链腐败，地方团队联合本地供应商刷货，再倒卖到平台 ，一货多卖，是现在已经有的乱局。平台的用户补贴执行不到到用户侧 。这个板块的浪费和当初做团购、外卖、打车的补贴不太一样，因为城市业务线（供应链）要占核心主导位置，就是常说的地面采购。这种采购方式的机动性很强，大的企业如果没有好的机动性，这种权利很难被收归到总部。

 

社区团购还有一个很实际的考验 。因为团购是基于本地供应链的，供应链后面的食品安全，在交付环节中的团长交付环节，由于存储环境的参差不齐，在全面铺开后很容易出现食品安全隐患。

在三四线城市，社区团购已经变成了拼多多版的生鲜市场。因为并不是所有的产品，都适合做全国包邮的流通。他们会找来很多尾货零食，以及日化类的小品牌。然后再向三四线城市倾销。以牛排为例，最简单的打法就是把原本180g规格的， 做成90g，把整切的做成拼接的，把原味的搭配着酱料。这些做法本质上都是降低了品质，但能更好的迎合用户，很多购买这种产品的用户对牛排的要求也并不高。但这个品的操作和输出，迎合了“伪消费升级” ，它能让三四线的 用户以比较便宜的价格实现电视里的生活场景。

 

目前整体的格局是：小而美的都赚钱 ，大而全的都亏损 。往往是个人玩家的核心优势很明显。团购企业要上税，个人玩家不上税，个人玩家其实相当于低成本开了一个小卖店。这10个点对于零售很重要的，因为零售的毛利率基本是被写进教科书的。团购有所改变，但是改变并没有那么巨大。个人玩家都是现金采购，企业往往有账期，相较于平台的账期，供应商更愿意把价格给到现金采的个人玩家。其次，个人玩家的人力成本要低于平台的成本，个人玩家对于损耗的控制要比平台强。

 

对于社区团购这门生意，至少目前看，因为进场成本低，而且民间团在单品的售卖效率上也屡创奇迹。这也成了很多人看多的原因。但我们接触过的从业者普遍表示，不看好全品类的平台。如果单品售卖的效率不能极大提升，那么平台为了追求GMV就会选择通过品类的扩充完成GMV的叠加，后段仓储成本压力就会很重。

 

可以肯定的是，社区团购又一次“复燃”了，并且这把火愈烧愈旺，还远未达到终局。在社区团购这条赛道，无论是中小玩家还是互联网巨头，大家都是对资本、资源、人力的重新整合。巨头们擅长上游供应链与物流资源的整合，中小玩家更接地气，对团长的把控能力不容小觑。未来，社区团购平台要么做大、要么被兼并、要么就出局。整体比拼的将会是效率。