完美日记亏损上市背后的隐忧：“烧钱式”营销的成功难以复制

图片来源：完美日记官方微博

年收入突破30亿，过去两年增长最猛的国货美妆品牌“完美日记”在上周递交了招股书。如无意外，完美日记背后的美妆集团“逸仙电商”也将成为第一家登陆美股的国货美妆集团，其模式和打法也成为行业内外讨论的焦点话题。

逸仙电商成立于2016年，先后推出完美日记、小奥汀和完子心选三个美妆品牌。根据灼识咨询报告，2019年实现销售总额35亿元，位居国内彩妆公司之首，旗下孵化的完美日记已成为中国互联网彩妆第一品牌。

在疫情的催化下，借助电商平台的国货美妆爆发出了强大势能，但这种势能能否持续，逸仙电商能否进阶世界级的美妆集团，成为中国的“欧莱雅”，仍留有巨大的悬念。

首先，引发资本圈关注的是逸仙电商的超高增速，招股书显示，逸仙电商销售额从2018年至2019年同比增长了373%，约为中国美妆市场同期零售额增速的30倍。2019年净收入30.31亿元，较2018年的6.3亿元同比大幅增长377.1%；2020年前三季度净收入32.72亿元，较2019年同期同比增长73.20%，约为中国美妆市场同期零售额增速的15.6倍。

收入破30亿，与逸仙电商不计成本地砸钱营销有着直接关系，这同样带来了巨额亏损。2020年前三季度，由于新冠疫情及公司加大在新品牌推广、产品研发及线下渠道等方面的投入，2020年前三季度调整后净亏损5亿元。

从占比来看，逸仙电商前三季度的营销费用高达20亿，占据收入的62%。相比上海家化40%、珀莱雅40%、欧莱雅30%，可以说超出了行业的警戒线。

 

用互联网打法，进入美妆市场

关于如何理解“完美日记”模式，多位投资人对钛媒体表达了一致的看法，他们认为完美日记是用滴滴、瑞幸等互联网公司的玩法，杀进了一个供应链已经成熟的美妆消费品行业，从元气森林、三顿半等网红新国货身上也可以看到类似的逻辑，对当今的创业者来说，消费品具有一半的互联网属性。

实现粉丝规模最大化，从资本的角度来看，完美日记不只是一个品牌，还可以是中国最大的美妆互联网平台，用户价值是其最大的想象空间。这也是其为什么能够吸引高瓴、真格等顶级投资机构的加持。

数据显示，截至2020年9月30日，逸仙电商旗下所有品牌官方账号粉丝数量已超4800万。其中，2019年全年和2020年前9个月，逸仙电商的DTC（直销）购买用户数分别为2340万和2350万，同比增长了236.3%和50.0%。

逸仙电商将其DTC渠道定义为自营电商旗舰店、社群渠道、线下体验店，并将这三者产生的净收入除以DTC客户总数，得到每个DTC客户的增值净收入，体现了品牌直接运营消费者而产生的价值。

逸仙电商的产品更新也保持着互联网产品的节奏，据统计，完美日记天猫店一年就上架了近千个SKU，并且保持着每个月5到6款新品上新的频率。可以说，这样的流量运营与新品研发能力就是逸仙电商的核心能力所在。

 

亏损5亿背后的隐忧，烧钱能烧出品牌吗？

峰瑞资本投资人黄海曾在一档播客节目《三五环》中，这样分析完美日记飞速增长的本质原因，相比微信图文，他认为彩妆消费品能够通过视频、直播实现最优展示与转化，而完美日记正是抖音流量红利的最大受益者。

在抖音和快手上，KOL投放的TOP10行业中，个护化妆均占据第一位。根据招股书显示，完美日记合作的KOL超过1.5万个。

女子刀法的创始人刀姐曾在微信公号中对完美日记的营销投放节奏进行梳理，从2018年开始，完美日记直接进入了一个血洗各大平台的疯狂投放状态，拉高了行业其他竞品想要投放的成本，2019年更是开屏+抖音+B站+快手全平台被它血洗，即使是在最不商业化的B站，根据B站监测平台火烧云数据的统计，近半年完美日记在B站关联的视频有3229条，同期出道的橘朵则只有2183条，而国际品牌欧莱雅资生堂则分别关联了2325条和1493条。

“完美日记的营销在于豁得出去，有红利的时候别畏畏缩缩的，直接砸。”刀姐写道。

但伴随着流量红利期的终结，猛烈的营销投放也将告一段落，届时，逸仙电商也会面临传统消费品都在面临的问题，即如何提升品牌溢价，以及如何建筑以专利为基础的技术创新能力。

招股书显示，2019年，完美日记用户的客单价是114.1元，2020年前三季度烧掉了20亿营销费用之后，客单价提升至120.7元。可以说，相比动辄上千的国际大牌，完美日记还有不小的差距。

在研发上，2020年前9月，逸仙电商研发费用支出超过4千万元，去年同期这一数字仅为977万元，研发费用率从0.5%提高到了1.3%。相比之下，欧莱雅集团大约在3%~4%。此外，欧莱雅在全球拥有20个研发中心、近4000名研发人员，每年在研发方面的投入近9亿欧元，在过去十年间每年申请专利数近500个。而截至目前，逸仙电商仅拥有15项专利。

 

护肤是一门慢生意，彩妆的成功难以复制

从大的业务门类上分，化妆品行业有两大业务板块是兵家必争之地，其一是彩妆，也就是逸仙电商旗下的主力品牌完美日记发家的领域，彩妆下分粉底液、口红、眼影等品类，服务化妆人群，最大卖点是好看、持久不脱妆；其二是护肤，下分爽肤水、乳液、面膜面霜等品类，主要卖点是功效，例如美白、补水、抗衰。

在目前逸仙电商的品牌矩阵中，主打彩妆产品线的完美日记贡献了大部分的销售额，主打护肤的完子心选诞生于2018年。2019年7月，完子心选推出了以神经酰胺面膜为代表的系列护肤产品，并在2020年6月开出了首家护肤线下体验店，从天猫店的销售数据来看，王一博代言的面膜为完子心选贡献了50%以上的销量。

如果说彩妆可以通过视觉冲击力快速破圈，那么成功的护肤品牌则更像是十年磨一剑。同样找了王一博代言，在2018年被称作国货护肤品中的一匹黑马的HFP，或许能够为完子心选的发展提供前车之鉴。随着成分党的兴起，越来越多的女性消费者在购买护肤品时开始在意配方，以及某种成分的占比。迎合这一趋势，HFP主打烟酰胺精华液产品在2019年成为电商爆款，但由于研发团队缺少专业积累，靠营销吹起来的品牌，HFP在2020年开始遭遇销量与口碑的下滑。

“靠加大投放来实现增长本身就不可持续。”原上海家化总经理，中国香料香精化妆品工业协会双创专业委员会秘书长王茁对钛媒体APP表示，在他看来，目前逸仙电商进入新品类、推新品牌的节奏有些过快，距离成为“中国欧莱雅”还有很长的路，尤其缺少自主研发、品牌塑造能力与缺跨越周期的历练。

走完了互联网公司烧钱烧出规模的打法，逸仙电商还是要回到传统消费品慢慢做好品牌的道路上来，这其中就包括增加研发投入，开线下门店。甚至，请更为成熟的代言人传递品牌精神，完美日记在上个月宣布周迅为品牌全球代言人，在电梯投放批量品牌宣传片。

这一举动，或许正是它从“过快”的网红品牌走向真正的美妆大品牌的开始。