补贴常态化时代，苏宁发起双十一“边界游戏”

图片来源@视觉中国

很多忙碌的上班族，直到刷到各家巨头的双十一战报，才意识到昨天是真正意义上的11月11日。

2020年的双十一，注定是不平凡的。作为疫情后第二个大型购物节，也是全年最大的消费窗口，甚至直接关系到第四季度的财务业绩表现，在关键节点上各大平台各自上演了差异化的营销策略。

而这其中，“拉长战线”成为零售平台们不约而同的选择——自10月21日起各大平台就开启了预售，11月1日-3日，已有一大批商品开启了消费者端的预售和低价狂欢；除此外，直播带货，则成为今年双十一的最新变量。

显然，社交媒体上的年轻人已经不是十年前守住11日零点，准备清空购物车的剁手大军，他们所处的是一个“补贴常态化”的电商时代。

 

好价格不如好服务

“今年对11月11有点淡然了，毕竟全年都有大促，罗永浩们的议价能力已经抵的上双十一的低价了，好像刚刚月初就已经看着直播把钱包用完了！”

消费者心目中对双十一，或者说电商大促的心态，已经发生了深刻转变。而据钛媒体App了解，最早发明了“双十一”的阿里，也在内部开始淡化这种膨胀式大促。

毕竟，对套路满满又复杂的折扣、预售和购买流程心生厌倦的消费者，更在意的已经不是“买的便宜”，而是“买的体验”到底好不好——今年双十一，比拼的是平台之间的服务实力。

显然，今年的双十一，苏宁就抓住了这种全新的消费心理。

根据官方公布的“战绩”：11月11日0时19分，苏宁全场景生态渠道 （包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播 ）用时19分钟，GMV破50亿。11月1日至11日23点59分，苏宁易购双十一线上订单量增长75%。

战报背后，苏宁在线上线下的电商服务能力上下了不小的功夫。

在和全球数百家大品牌和供应商达成深度合作之外，他们还通过1000个遍布全球的买手团，为消费者搜罗来更多国外“宝藏”新品牌和新商品。消费者不仅可以在苏宁平台上轻松买到国际知名奢侈品、美妆商品、大牌酒水，还能发现诸如Bialetti咖啡器具、AIRINUM时尚口罩、珍得巧克力等小众品类国际大牌商品。

今年，苏宁还推出一系列大型“宠粉”活动，为苏宁易购SUPER会员带来贴心增值服务：在双十一期间，所有苏宁易购SUPER会员，都能享受到苏宁易购和万达电影、肯德基、海底捞、芒果TV、喜茶等一众品牌送上的联名福利。所有苏宁易购SUPER会员每个月领取的100元生活津贴，在苏宁线下的全部场景都可以无门槛享受。

这样范围广泛的福利服务，得益于苏宁的全品类全场景布局。“苏宁的业态超过10个，尤其是在2019年接连收购万达百货与家乐福中国，苏宁业态的丰富程度已经包括了老百姓吃、穿、住、行各种场景，从CBD到社区，都在里面。”苏宁科技集团常务副总裁荆伟曾在接受媒体采访时表示。

除了会员服务，今年双十一苏宁还在售后服务上展示了实力派的作风——截至11月11日23点59分，苏宁物流发货完成率达99.8%；消费者在苏宁易购主站购买的商品，不仅7天内申请无理由退货，还能免费上门“0元取件”；苏宁易购电器店、家乐福、苏宁小店部分商品，双十一期间可支持3公里1小时送达的同城即时配送；跨境商品完成全程溯源系统，支持30 天无理由退货，解决跨境消费的后顾之忧。

 

直播大年，拓展边界

2020是名副其实的直播大年。疫情之下，当线下消费受阻，直播作为内容、流量、营销、渠道的结合体，对“人货场”有了新的重构，成为2020年双十一的兵家必争之地。

兼具平台和商家属性的苏宁易购，在直播大潮中，找到了将两个属性价值最大化的策略——金字塔直播。

两场超级秀晚会与北京卫视、浙江卫视合作，将看节目和购物互动结合，承担将双11直播推向高潮的使命，根据CSMHuan数据，11月11日晚，北京卫视超级秀的收视率一度登顶。而苏宁选择和贾乃亮深度绑定，由这位“主理人”邀请一众明星们前来参与的13场“超级买手直播间”，负责更有针对性地将爆款和超级单品呈现给消费者，聚集流量池。双十一当晚，张艺兴、贾乃亮组合的超级买手直播间，全场带货总金额1.6亿元。10月29日-11月11日，超级买手直播间带货总GMV超8亿，直播观看人数超1.2亿。

和抖音的头部主播罗永浩合作开出苏宁易购专场，可以说是一场聪明的共赢。在自有平台和直播矩阵之外，苏宁易购主动扩大边界，而和罗永浩直播间专场合作的形式，更是实现精准和高效。

此外，郎永淳加入扶持助农，大凉山拼购村的“丑苹果”果园、江浙沪拼工厂的小家电车间都成为苏宁易购直播间“店播”“村播”覆盖的对象，为中小企业、农业赋能。

伴随着近两年的井喷，直播已经进入IP化阶段，具有强IP属性的内容将会位于塔尖，掌握绝大多数流量和销售。从8月起，苏宁易购就开始打造“超级买手直播间”这一自有IP，并与罗永浩直播间开启合作。

可以说，此次双十一让苏宁易购直播布局进入爆发期和丰收期。而经过今年的孵化和培育，自有直播IP将会在未来显示出更大的价值。与此同时，苏宁易购还在加固自己的直播塔基，满足多元消费者需求，覆盖下沉市场。这样金字塔组合直播形式，是一套层次分明、招招有的放矢的组合拳，拓展了直播生态的边界。

 

双十一之外的“战场”

除了常规的销售，今年双十一电商之外的较量也颇引人关注。

双十一前夕，苏宁（SN）与京东（JDG）的“战火”蔓延到了电竞上。在2020英雄联盟全球总决赛（S10）中，SN战队以3:1击败了JDG战队。SN战队一路过关斩，首次进入世界赛就打入总决赛，得到了苏宁集团的内部嘉奖令。而今年中超的冠军争夺已经在11月8日开启，江苏苏宁易购和广州恒大淘宝作为冠军候选者，还在等待11月12日的最后交锋。

在双十一这个关键时点，这样的“场外故事”可以说是颇为玩味，同时也给了平台更多的发挥空间，产生更多新鲜玩法——毕竟进入第12个年头，双十一太需要一些新意了。

S10期间，SN战队累计登上微博热搜33次，阅读量近百亿，而这背后大批的年轻群体，不仅是数码3C的核心用户，还代表了年轻的新消费趋势。对苏宁来说，短时间内在年轻群体中如此频繁且大规模的曝光，以及战绩带来的年轻人的关注和支持，都是短时间内无法估量的资源。

苏宁趁热打通“电商+电竞”模式，发布电竞特别版Super会员，豪气十足地发放1亿福利券、1000个免单名额和若干决赛门票等福利，回馈电竞粉丝。在双十一当晚，苏宁还与虎牙直播合作，推出双十一电竞之夜，和SN战队苏宁官方旗舰店。这些都带来了电竞相关产品销售的显著提升，11月1日零点到11月11日凌晨1点，苏宁易购的电竞装备销售同比增长325%。

对于和恒大的中超决赛首场，苏宁易购在江苏各地开设100个第二主场，保障本地球迷的观赛助威需求。针对足球区域性显著的特点，苏宁还在江苏地区送出1万个免单名额回馈消费者。苏宁将自身双十一策略和体育营销叠加，释放业务+营销的最大化效应，拓展常规电商营销的边界：在双十一主会场推出“百亿补贴恒大房产专场”，喊出“易起夺冠”口号，将自身开拓地产品类和足球赛事对手结合；筛选出一批具有高品质、高美誉度、高性价比的“冠军品牌”，推出消费者到店购物可享“冠军折扣”的活动，将观赛热情助推销售转化。

今年可以说是双十一时节，电商之外的正面交锋最多也最有意思的一次。商场和赛场的边界被跨越，成为趣味新鲜玩法出现的契机。年轻的消费者们，需要更鲜活的玩法来产生情感连接，带动购买，并长期积累成品牌信任。

当然，两个赛事中苏宁队伍的好成绩一起出现具有一定偶然性，但这背后也是长期多产业链布局必然会获得的回报。

毕竟，伴随着多年的高速发展，电商比的已经不只是电商本身了，而电商之外业务的比拼，将会让电商市场更具想象空间，有机会在新的领地构筑起新的护城河。