是这届年轻人不行，还是电商的大促思维失效了？

打工人变尾款人，是多少社畜在双十一时发出的呐喊。

笑果的脱口秀演员王建国以最喜欢讲谐音梗而出名，如今国内最大的线上购物消费活动“双十一”其实也是由生动形象的“光棍节”演变而来。

年年岁岁双十一，朝朝暮暮付尾款。

今年的双十一似乎与以往不同：本次双十一分为两个阶段，从11月初就开始了，一方面减缓了商家发货的压力，另一方面在营销上商家有了两波密集营销的机会，希望能够带动更多的销量。

但是，越来越多的年轻人似乎对双十一感到了疲惫。网易严选更是在近期宣布退出今年的双十一，虽然在知乎上也被网友评价在蹭双十一的热度，是处于劣势时的以退为进，属于典型的“又装又立”，但也有网友表示，现在个体消费者开始更多的对自身的消费行为进行反思，毕竟“不买立减百分之百”，还有人预测未来会有更多的商家和平台会抵制双十一。

 

01、退出“唱衰”双十一，网易严选底气何在

2000年以后，“光棍节”这种最早产生于校园的“恶搞”名称很快在年轻人中广为流传，很多在大学校园的青年男女由于找不到恋爱对象，所以自称为“光棍”，并在双十一当天相互邀约结伴“过节”，这种文化很快通过社交网络在全国范围内流传开来，成为年轻人们的节日。

敏锐的淘宝特别善于捕捉年轻人心理。于是，淘宝干脆就把双十一变成了一个大型促销现场，在2009年以大促销为名的双十一一经推出，立刻引爆了年轻人的热情——以过“光棍节”为名，给自己买买买，既享受了节日放纵的欢乐情绪，又得到了商家提供的给力实惠，双十一从诞生开始，就在年轻人的心中留下了狂欢的烙印。

2009-2020，12年弹指一挥间，网购人群的数量由8788万上涨到了7.1亿（截至2020年3月），双十一的成交量由5000万上涨到了3287亿（天猫预测数据）。

在这天里，无论男女老少，纷纷在购物平台上蹲点秒杀、血拼剁手。通常，这场以“年度钜惠”为噱头的优惠活动，从十月中下旬就会开始酝酿，随之而至的是如雪花般高密度的预告活动、预付定金通知，各旗舰店首页鲜红的数字无不彰显这折扣力度的巨大，各种满减、红包、战队PK等优惠活动让人血脉喷张，感觉一旦不参与，不仅会“错过一个亿”，甚至会与这个时代脱节。

就在大家一如既往地等待着今年双十一“再创辉煌”的档口，网易严选却突然发声，决定退出双十一活动。在说明中，网易严选表示，今年决定退出这场“鼓吹过度消费、为销售数字狂欢”的营销大战。尽管在狠狠拉踩了同行们“养猫盖楼、组队PK等复杂形式”、“煽动人性的文字游戏”、“无孔不入的商业信号”的同时，不忘为大家“搞定全年最大力度补贴”来一波安利，最终目的是否是对消费主义的深刻反思不得而知，但似乎确有一种征兆，看到了营销轰炸、疯狂大促模式下“狂欢无能”的穷途末路。

至少，从数据来看，双十一的“魔力”正在逐渐消失，这也成为网易严选敢于公开“唱衰”的底气所在。

通过对比历年双十一交易额的增速和相应年份天猫年交易额的增速，不难发现双十一对天猫的带动作用愈发减弱，从双十一快速带动天猫大盘增长到对天猫销售额的助推日渐乏力，分水岭出现在了2013年。

在2013年，双十一交易额90%的增长仅能换来天猫年度交易额100%的增长。这说明双11已经初露疲态，和天猫全年销售额的增速差距开始缩窄。这一趋势一直持续到2014年，当年的双11交易额58%的增长换来天猫年度交易额68%的增长。此后双11的带动作用每况愈下，年增速回到20-30%区间，我们认为今年的数据也大概率如此，大促这种模式似乎渐渐失去了让人着魔的效力。

（数据来源：阿里巴巴财报及公开数据）

 

02、大促思维失效的背后，由“货为先”到“人为先”的迭代

大促思维，指的是传统零售行业希望借助资金优势，以集中大促的方式发起价格战，刺激消费需求试图提高销量、赢得市场份额的一种竞争模式。其本质是价格战思维，将价格作为竞争性的手段，表现在商业行为中，主要指的是在竞争出现时，会通过降价、出售更便宜的商品等方式来应对竞争。

大促思维的本质仍然是传统的“货为先”，试图通过对商品的运营来掌控消费者，通过人为的“造节”等营销活动来替消费者创造需求，提高平台交易量。从零售行业的发展历史上看，大促等价格战思维只适用于相同模式市场主体之间的竞争中。当行业中出现新物种以新模式入局挑战时，大促思维就变得不再有效。

今年双11，诸多新电商依靠新模式纷纷入局。例如，抖音凭借短视频和算法加入战场，而拼多多则依靠算法和社交成为了消费者的新选择。这种以算法推荐和社交场景为核心模式的新电商，正在不断迭代传统电商的“搜索模式”。

以拼多多为例，拼多多的拼单模式，给消费者创造了社交拼团的购物体验，从“人找货”变成“货找人”，首先是发现“人的需求”，再来满足用户需求，而这一对人的真实需求的发现和满足，并不需要借助“大促”或者“特价”的噱头就可以实现。同时，拼单模式还系统降低了流量成本，获得了从“需求侧改革供给侧”的机会，实现了“同品更便宜”的全面性价比。

拼多多的崛起，让平价产品随时都能买到，日用品完全不用囤货了。之前双十一买好几箱卫生纸的现象已经不复存在。

此外美团掀起了社区团购风潮刚刚开始，风头正劲，高性价比的产品未来更将时时刻刻围绕在消费者周围。

为双十一剩下的空间大概只有大件家电、高端服饰或者一些天猫独家的高端产品了。高端化妆品奢侈品还将面临免税店的冲击。消费者和商品的分层分类现象日益突出，绝不再是双十一通吃了全盘了。

新电商带来的“人为先”模式，强调的是对消费者需求的理解和满足，先去理解消费者，再去为消费者寻找合适的商品，确定最具性价比的价格。今年在疫情冲击下，从三八节就开始刺激消费，几乎每个月都能创造一个消费节，一方面提振消费，另一方面也让高性价比的商品无处不在。因此，在这种模式之下，电商行业逻辑发生了巨大的变化，消费者可以每天都“过双十一”，找到最适合自己的最具性价比的商品，而这正在逐渐迭代着传统电商的“只有大促才便宜”的模式。

 

03、消费主义裹挟之下，如何优雅理性地生存

不管是一夜剁手的放肆还是细水长流的内敛，无论每年电商们“双十一”战报或者是年度交易额的数字有多么宏大与遥不可及，对于消费者个体而言，花出去的每一分钱都是无比真实的。

双十一过后，不管来自南北东西，大家都有了一个共同的名字：“尾款人”。“破递为笑”（指无论之前心情有多么糟糕，在打开快递的时候都会开怀一笑）的欢乐总是短暂，“定金一时爽，尾款火葬场”才是能够打破所有浪漫幻想的真实。

电子化支付削弱了人们对于金钱衡量的敏感度，似乎变成了无关痛痒的一串数字，支付的便捷化让很多人来不及思考每笔交易是否真的为己所需，在无死角的高强度宣传营销轰炸之下，“消费先行、享乐在前”、“消费水平决定阶层”、“先花钱再赚钱”等消费主义观念正在不断洗脑着当下的年轻人。

早在2006年，香港电影《购物狂》就塑造了一个无法控制自己购物欲望的病态购物狂形象：方芳芳（张柏芝饰演）每当去到商场就不断购物，遇到自己喜欢的名牌包包就忍不住刷卡买下，堆得家里到处是没用过的好包包，却因而欠下银行一屁股还不清的卡债。她不知道自己为什么爱买东西，但就是很渴望买高级的东西，永远买不够。

尽管电影是一部贺岁喜剧，但其也在无形中反映了香港社会的现实——香港女生对于名牌包等消费的过分狂热。方芳芳是一个极端的例子，她最后因为无法控制购物的欲望不得不求助于心理医生，而十多年后再来看这部电影，我们不幸发现，现实中的“方芳芳们”越来越多了。

或许那些被消费主义迷的晕头转向的人们没有弄清的一个逻辑：人的价值并不能被外界的商品所定义。并不是买了高级商品就能变成有钱的人，相反，是本来有钱的人才能负担得起高级奢侈品。超出了承受能力的消费并不会让一个人生活品质得到飞跃和提升，疯狂消费之后得到的并不是想象中满足感，反而更多是一种空虚与索然无味，然后在承担透支压力时陷入悔意之中难以平复。

或许，从某种程度上改变国人长期以来“节俭”、“储蓄”等消费习惯并非一件坏事，以“敢于消费”、“乐于消费”标榜这一代年轻人的消费观也无可厚非，但不盲从于消费主义的洪流，理性选择适合个人的高性价比商品，可以说是优雅立身于“消费至上”时代的不二法门。

在新电商时代，理性购买实用而又高性价比的东西，又何需非等到双十一大促呢？

远离消费主义暴打，先从意识到不买立省百分百开始。