有道少儿美术系网易有道推出的家庭美育品牌，主要针对5至12岁的儿童，由网易有道少儿美术教研团队研发 ，对标美术宝、画啦啦等。目前有体验课及基础课，其中，体验课主要针对5-8岁年龄段用户，基础课为年课，售价4599元，含68课时内容。

有道少儿美术使用的是网易有道自研的转介绍系统，叫做有道智客，是专门为教育机构提供的转介绍工具，小程序只是其中的一种载体。

接下来从产品、渠道、创意三个维度拆解小程序转介绍是如何实现的。

 

一、产品

对于转介绍来说，产品是传播和转化的核心，只有合适的产品才能通过转介绍吸引到精准的用户，而一般搭配转介绍的产品为引流性质的课程，或者用户转化的体验课程。

有到少儿美术也是如此，其让转介绍用户报名的是小班直播课，时长60-90分钟，老师与学生可以看到彼此，对于美术教育来说是非常合适的形式，因为可以实时看到学生学习绘画后的效果，做到及时反馈，另外同学之间也能看到彼此的学习成果，便于共同进步。除此之外，体验课也包括课后反馈环节，基本满足“教-学-练-测-评”的教学闭环。

在营销细节上，有到少儿美术首先借助了网易这一品牌，以此降低用户认知（主要是一线人群），其次是落地页背景着重营造学生绘画的视觉感受，色调很有舒适感，最后是引导行动环节，使用较为常见的锚定效用，用免费和129元做对比，促使用户点击报名。

 

二、渠道

有到少儿美术在推广转介绍方面，主要依靠的是“有道少儿美术”这个公众号，除了推文推广外，在“菜单栏-个人中心”留下三个入口，其中一个是小程序入口，无论是否关注都可以打开，个人感觉体验顺滑，毕竟小程序“用完即走”，在一定程度上降低了行为阻碍。

除此之外，借助一些活动、社群等也能推广转介绍小程序，具体的就不在此赘述。

 

三、创意

转介绍创意是产品得到传播的关键，为了方便清晰描述，借助公式：转介绍效果=分享效率×转化效率×分享频次，来拆解小程序转介绍的设计原理。

（1）分享效率

转介绍的分享动力主要来自物理刺激和精神刺激两种，而有到少儿美术的小程序转介绍以赠课和奖学金作为核心激励。

赠课奖励以好友报名课程的价值为奖励基础，出勤体验课奖励1节，报名半年课奖励2节，报名年课奖励4节，后两者也给新人同样奖励，同时加强了老用户的邀请动力和新用户的被转化意愿。至于奖学金则比较简单而且赤裸裸，邀请1人报名试听即给9.9元红包。

有一点额外说一下，两种奖励规则都对新用户的行为做出要求，最基本的是必须为新学员且出勤课程，目的显然是带来精准用户，但实际多少会有操作空间，需要做好对刷单等行为的审查。

另外影响分享效率就是小程序本身，点看任意转介绍活动入口，都会看到海报生成页面，但实际小程序的分享有两种方式：一种是点击左下角生成图片保存分享，一种是点右下角直接分享到群聊或个人对话框。

后者是小程序的组件功能，可以大大提升分享效率，但该小程序点击分享后再取消会被认为分享成功，好在会有弹窗提醒要求订阅消息，这在产品层面保证了邀请的有效性。

（2）转化效率

有道少儿美术小程序分享给新用户的是体验课，报名后会引导添加辅导老师，具体路径为：弹窗提醒-点击“去添加辅导老师”-进入客服会话-回复数字“1”-弹出文字消息及二维码-扫码添加企业微信。

整体体验其实很顺畅，尤其是添加企业微信这一步，无需等待很快通过。另外，企业微信是有真人提醒你提供订单信息并排课。如果用户未及时回应，对方会多次提醒上课，尽量保证出勤率。

（3）分享频率

在分享频率维度，有美的设计主要有两个：

一是在小程序上设有邀请记录功能，可以让分享者看到注册、试听、付费、退费人数，以及邀请明细和奖励明细，在某种程度上激励着用户持续分享，而且在页面下方有生成海报入口，方便快捷地进行分享。

二是设计了转发有礼，借助的是表单工具，用户只需输入手机号并上传分享截图，就可以获得1节赠课，虽然奖励很少，但增加了分享频率，属于常用策略。当然，为了保证分享有效，审核力度也是很大的，“24小时+不分组”是惯常条件，可复用性极强。

四、可复用的点

通过体验并拆解整个案例，笔者发现这样几个可复用的点：

（1）用小程序作为转介绍载体符合微信流量特征，能提高转介绍的拉新获客效率；

（2）用企业微信作为转介绍流量的留存抓手，保证了后续私域转化的可靠性；

（3）设计分享有礼，借助表单工具，提升整体分享频率。

五、存在的问题

再来看该案例可优化的两个问题：

（1）分享动力不够，虽然奖励机制简洁，但课程的价值感需要长期培养才能体现，红包激励更像是为了提频，而不是制造更大的传播；

（2）转介绍海报形式单一，对于美术产品，学习效果是非常容易外化的，可以增加个性海报功能，提升分享意愿。

总之，小程序其实是我很推崇的转介绍获客载体，尤其是在微信生态里，相比公众号、个人号、微信群等有传播优势。当然，产品还是第一位的，尤其是教育培训产品，只有好的产品（包括好的服务），用户才会愿意转介绍，也才值得被转介绍。