社交电商的“历史使命”，这就完成了？

前些日子，有份报告说：短视频单日人均使用时长110分钟，已经超过即时通信。

数据来自中国网络视听节目协会。新闻不起眼，却够分量。怎么，几年前还在担心刷微信上瘾，却又中了短视频的“毒”？

以“打工人”的24小时粗略估算，刨去工作10小时、6小时晚觉（午休是不配拥有的），加上吃饭、社交等占用时间外，恐怕也就剩下四五个小时零散时间。就这样，仍然有近2个小时耗在了短视频。

中国主要的短视频平台包括抖音、快手，即时通信工具有微信、QQ等。但作为“国民应用”的微信，单日人均使用时长也仅85.8分钟——QuestMobile去年初的数据。

短视频和即时通信，霸主易位。这对处在缓行期的社交电商，发出了极其重要的信号。

曾经，微信横扫千军，占领一台台智能手机。它的流量富矿，催生了一大批的闲散微商和更正规化的社交电商平台，喂养出多家年GMV超百亿的公司。

但是，情况正在发生改变。

 

电商启蒙收尾

很多人的网购初体验给了淘宝、京东这些大平台，却也不乏例外。

我一位22岁的朋友，生活在中部省份的小镇。4年前，她第一次网购，既不在淘宝也不是天猫。那时，一位已是某社交电商平台店主的朋友，在微信上将一款护手霜的商品链接分享给她，她就下了单。

微信上，一波从未网购的人尝试在网上下单，并体会到拆快递盒的爽感。这也是社交电商涌现的重要推动力。

人们都知道，拼多多是“五环外”杀出来的，但未必知道，同期，下沉市场也是大多数社交电商平台的沃土。

在熟人社会，七大姑、八大姨都来捧场，有时间、有需求、有人脉的“小镇贵妇”越多，社交电商的根扎得越深。如果说，支付宝建立了先付钱、再收货的信任，那么，社交电商则在熟人信任基础上，建立起对商品本身的信任。

甚至，一些使用过淘宝、京东的人，也未必抵挡得住社交电商的诱惑。即便是一名京东常客，不免认为那个著名的“砍一刀”真香。

2015、2020微信月活和移动设备网购规模。

微信用户激增期，是电商的爆发期，也是社交电商活跃期。

以2015年为例，微信月活用户达6.9亿，同比增长38%，而QuestMobile的数据显示，当年通过手机等移动设备网购的用户达5亿。而在2015年或前后年，也是拼多多和多家TOP级社交电商平台诞生的时间。

在社交电商的信息轰炸之下，人们要么刚完成电商启蒙，要么在微信上接受了电商的“二次教育”。原来电商还能这么玩！这是社交电商得以存在的一大价值。

五年过去，情况迥异。中国约14亿人，今年微信月活12.1亿（仅同比增长5%），考虑到微信在海外市场用户有限，这已经十分接近“天花板”。而据QuestMobile的数据，截至今年6月，通过手机等移动设备网购用户已破10亿大关。

互联网人口红利退潮，微信和社交电商获新阻力重重。这是社交电商用户增长放缓、裂变困难的大背景。

 

信息不对称消失

伴随着电商市场教育结束的，是信息不对称的消失。

在分享型社交电商中，店主们通过分享、推荐商品并促成交易达成，将从购买者那儿赚取一定额度的差价，这是这类社交电商存在的基本逻辑——依靠人力去沟通说服消费者，比打广告费、交进场费，成本更低廉。

假设，社交电商店主A把一款100元的商品卖给用户B，她将获得了10元的劳动报酬，即“分享赚钱”。但是，B也免不了纳闷：凭什么你把我的钱赚走了，为什么不自己成为店主，10元就省下了，即所谓“自购省钱”。

“分享赚钱，自购省钱”，是一众社交电商所宣扬的理念。可是，一旦普通用户纷纷选择成为店主并“自购省钱”，差价的游戏规则就透明了，店主A的信息不对称优势不复存在。前面提到的笔者那位22岁女性朋友，后来也成了那家社交电商平台的店主。

当然，成为店主需付出一定初始成本。

这些成本通常是购买大礼包或消费满额。这个逻辑，和爱奇艺、网易云音乐等常规的会员制设定准入门槛一个道理。差别在于，社交电商中社交裂变是重要创收来源，如果店主A邀请B花钱成为店主，A就能获得一笔较大收益。

电商给了许多人财富梦。图为西北某县城街头的电商标语。

矛盾之处在于，通过“拉新”，A虽然能获得一次性的较高收益，但如果B从普通用户转身成为一名店主，那么A就将必然少去一个长期潜在用户。

尤其是，当竞争加剧，各个平台纷纷降低店主“门槛”，推行免费注册店主政策时，原始店主A作为“带货中间商”将越来越难赚到差价，他越来越难找到潜在的客户。

正如刚才所说，互联网人口红利的消失，没有新的普通用户加入，社交裂变就触碰到了天花板。

人口基数相对固定，这些年得利、踩“坑”受伤、不感兴趣群体比较稳定，该捣腾的都捣腾过，再做大蛋糕可能性就低了。

 

新流量在哪里

刚才提到，社交电商借道微信才壮大。

成也萧何，败也萧何。太依赖微信也有弊端，信任感的降低是个不小挑战。

具体来说，社交电商基于个体信任而产生交易，微信好友才能做买卖。在微信和社交电商的爆发期，这种信任感要远比现在坚实。

举个例子，某平台的一位店主曾告诉笔者，几年前，为裂变出更多新用户，她会潜伏于许多微信群并手抄所有群友的微信名，然后尝试挨个添加好友。

选择手抄，可避免因打扰群友被群主送“飞机”。这是一番辛苦的操作，最多时，她手抄了3000多个人的微信名。

她说，那时，人们对陌生人添加好友的警惕性低，因此通过率挺高。但现在，这招已经不灵了，被拒绝再正常不过。人们已经学乖，从好奇陌生人是谁，变为不再需要认识陌生人。

这么说，与其说短视频削弱了微信的地位，不如说微信内容生态的沙漠化（社交电商也给它加了速），给了短视频平台可乘之机。

还有一个问题：既然流量富矿正在从微信迁徙至短视频，社交电商为何不转移战场呢？答案是“鸿沟”太深。

事实上，微信场域堪称为社交电商量身定制，它适合图文、商品链接分享，拥有（半）封闭式、一对一的强沟通空间。短视频平台则不然，它是一对多的开放空间，内容展示属性大于社交沟通属性。社交电商想跨过这条“鸿沟”，从商品分享形式到价格体系，都需要再造。

更关键的是，微信的主人腾讯不直接经营电商业务而较少排他，短视频平台则把电商看成自己的命根子，纷纷重仓押注。

无论是抖音还是快手，均警惕外部电商平台分羹，或封杀或必须双方合作才被准入。短视频平台流量再富足，恐难为社交电商所用。

 

结语

扯了这么多，社交电商也未必无路可走。只是，还想获得用户规模或销售业绩的爆发式增长将愈加困难。

社交电商在变成存量市场。在用户运营端，低成本获新势必成为如烟往事，在存量竞争时期，留住老用户比获取新用户更重要。

想要留客，物美价优仍然是买卖的第一定律。在商品供应链端，面对电商巨头“收割机式”的竞争以及供应链同质化背景下的强势议价能力，社交电商如何在商品端形成差异化优势，将是突围方向。

习惯了赚快钱，接下来势必得接受赚累钱。究竟谁能在行业深水中继续摸到鱼，各凭本事了。