账户效果时好时坏，帮你详细分析

多竞价员可能都曾遇到预算投放、账户、网站都没有变动，但转化却明显下降，之前每天能有近20条的转化，现在却不到5条。

 

在这种情况下，账户往往会出现一些细微变化，比如账户提前下线、点击率下降、PC与移动端消费占比变化、某个时段流量骤增或骤减等。其实，这些问题都和流量波动有关系。

 

效果不稳定的时候，要记住不要着急，先分析一下是否存在以下原因：

 

1、流量基数小

 

先来了解一下什么是“流量基数小”？

 

比如你的账户每天点击量处于10-30之间，这种点击量较小的情况很难有一个稳定的效果。如果账户每天有200-400的稳定点击，效果可能才不会出现特别大的波动。

 

一般导致流量基数小的原因有两种：账户预算低与平均点击价格高，例如账户日预算100元，大概20个点击，固然保证不了效果的稳定性，因为本身流量基数就小。

 

那么一方面可以适当提高预算，另一方面尽可能的降低均价，以提升自己整体账户的点击率。

 

2、流量波动变化

 

竞价推广是个动态变化的过程，账户不仅受内部行为的影响，外部变动也会影响流量表现。比如竞争对手优化调整，就可能会导致我们原有对话的核心关键词无点击，无转化的关键词点击率上升，进而造成流量波动。

 

另外，账户效果不稳定很多时候是因为我们盲目操作导致的，比如第一天调整，第二天观察没效果之后立马进行二次调整，要给系统一个适应的过程。

 

针对流量波动的情况，我们可以通过关键词转化效果的数据有针对性地做出优化，但前提是之前有转化效果的监控数据。然后根据转化数据，将流量下降的关键词通过优化措施弥补过来，具体包括调整出价、撰写优化创意等。

 

3、抵达率不稳定

 

抵达率是一个很容易被忽略的数据，但其实它是一项很重要的数据统计。

 

如果抵达率只有 50%，先不说流失了 50 个客户，只说 100 个点击换来 50 次真正的浏览，则每一个点击成本都要乘以 2。所以如果网站抵达率出了问题，后果还是很严重的。

 

影响抵达率的因素有以下几个：

 

01. 网站打不开。网站长时间打不开容易被发现，但是短时间打不开就比较难察觉。可以使用实时监控工具来解决这个问题。

 

02. 网站打开速度。有调研表明，如果网站打开速度超过 3 秒，就会有超过一半的访客选择关闭网页。

 

03. 同一访客点击次数太多。这个说白了就是竞争对手的恶意点击。

 

4、行业波动影响

 

竞价推广是个动态变化的过程，账户不仅受内部行为的影响，外部变动也会影响流量表现。

 

例如，关键词不小心上了热搜、用户的搜索习惯发生改变，再或者处于行业淡季 ...... 这些都会使账户效果发生变化，最常见的就是行业淡旺季。

 

比如教育行业就是淡旺季属性极强的一个行业。每到寒暑假就是相关产品销售火爆的旺季，各大广告主都会纷纷投放广告，靠着这波流量红利赚个盆满钵满。

 

另外，B度一个月也总会有那么几天，而且现在的流量也越来越没有规律。另外各种电商促销节日比如双十一、双十二，也会抢占我们的流量。

 

既然分析总结出了效果不稳定的原因，那么竞价员就要具备相应的能力。

 

1、流量变化分析能力

 

看似消费、展现、点击的数据没有太多变化，其实里面暗藏玄机，能洞察极小的纬度变化就能发现问题的核心。具体的流量分析步骤可以分为4步：

 

01. 根据营销流程表，观察数据找出其中效果好和效果差的数据，比如1-5号的数据比较稳定、16-20号的数据较差，就可以将这两个时间段的数据拉出来进行对比分析。ps：时间周期要一致，一般为3-10天；

 

02. 找到效果好和效果差的两段数据后，分别下载搜索词报告；

 

03. 在表头设置效果好和差，然后复制到一个表格当中进行数据透视表的操作；

 

04. 完成以上操作后，对比两者的消费、展现、点击、点击率、平均点击价格等数据，观察它们的计划、单元、关键词层级有什么数据变化。

 

2、承载问题分析能力

 

只要竞价推广的抵达率低于75%，那效果不稳定就是一种常态，我们不能保证转化词能否被正常访问。

 

而关于抵达率，我们在上文中已经讲解过了，这里就不再过多赘述。

 

3、竞争对手分析能力

 

竞争对手是最“亲密”的敌人，竞争对手是在同一行业或领域中，与我们拥有相同或相似资源。小到一个账户操作，大到一场营销活动，他的一举一动都会或多或少的给账户带来影响。

 

比如某天竞争对手突然改变营销策略，在着陆页上增加了产品优惠链接。这样，竞争对手的转化率就很可能比你的高。

 

因此我们日常要密切关注竞争对手的页面，当他做出变动时，能第一时间掌握，从而及时做出相应对策。

 

4、无效流量分析能力

 

有些竞价员会发现，看着搜索关键词的意向都很高，但是就是没有对话。这种情况有可能是竞价广告遭到了恶意点击或者恶意刷量。

 

恶意点击造成的“伪”点击与真实用户的点击看起来没有什么区别，但恶意点击一般没有对话记录。而且比较隐蔽的恶意点击可以做到在不同的关键词、不同IP、不同时段、不同的停留时间进行点击，让人很难辨别。

 

对此，我们可以从两方面去排除：一方面，在发现流量不稳定后，分析是不是有关键词的点击率明显上升，转化效果却下降，也就是说这些关键词的点击成本上升但是没有转化。

 

另一方面，出现1分钟停留的现象。即从用户进入离开只有1分钟，这种进入的流量多发生在PC端且不好屏蔽，只能是调整关键词出价，优化匹配方式，以控制无效点击。