落地页扮演着什么角色？

人对事物的第一印象有着连自己都不易察觉的重要作用，许多人并不知道它扮演着多重要的角色，落地页的排版、质量、色彩会瞬间给用户留下一个整体印象，落地页的“品质感”直接影响用户对产品的认知。

 

一、落地页的角色定位

落地页的用处是让用户点击广告到进入页面，吸引用户停留和阅读，让你更有机会获取用户信任购买下单。换句话说，它是这样一种存在：想尽办法实施各种外力，一路推着用户、不暇思索地做出如我们所期的决策。

 

然而现实中，大部分用户在进入一个信息流落地页还没看几秒，就已经失去兴趣，快速选择退出。

 

移动互联网时代，用户的阅读意向弱，很多时候不会看完一篇落地页。用户跳出页面的成本很低，如果3秒内没有得到想要的信息，就会跳出。

所以，我们不能把核心内容放在最后，而是必须采用结论先行的方式，在用户到达着陆页第一眼就清楚我们可以给到用户什么，输出我们的论点给到用户利益，从而留住用户提高转化。

 

二、落地页的结构

 

一般地，落地页不同区块分别承担着不同的信息传递责任，可以总结成6大类型，分别是头图的精华前置、产品优势展现、产品证言例证、品牌实力彰显、明确适用受众、行动号召刺激。

 

而落地页作为一个合格的说服力载体，还需要价值感、稀缺性、重要性、适配性、可信度这五个重要转化要素。

 

这6种区块和5大要素不是一定要包含的，而是我们去灵活选择、自由组合，每个区块都承载着相应的表达/互动功能，且隐含着一个最主打的转化要素，块的长短、布局，也都会影响到整体的传达效果，从而让转化效果收到或好或坏的影响。我们还要随着市场行情、消费心态的变化，对区块的取舍、位置、表现形式进行多种组合，各产品都需要去测试、总结出在一个时间段内、最优的组合方案。

 

三、传递相关性

制作落地页时我们往往用力过猛，在这个时候我们应该学会取舍，多想想：目的是什么？最终目标是什么？想传达的整体信息是什么？确保每个元素都有其存在的理由。一个落地页只能有一个主线观点，就是定一个主要观点，一路说到底，将产品的要点提炼出来，且要有吸引力。

落地页第一要求就是传递相关信息，告知用户，利用暗示用户群体的特征、这个事情和你有关？每个用户其实都不一定会喜欢落地页本身，但我们一定要契合用户内心正在焦虑的问题。

比如下图这款清洁泥产品，图片很好的展示了产品，将产品细节局部放大展示，让用户看出产品的质感。它具体地传达出产品信息，引出解决沾灰问题之后还能不沾手，反复使用给人一种实用又便宜的感觉，刺激用户对商品的购买欲。从创意到描述再到落地页内容上，要有高度的连贯性，以及有足够的诱惑，我们才会获得更好的转化。

四、提升信任度

 

有一些页面，初看就会让人产生极大的不信任，因而直接关闭网页。这里不是说我们不能适度美化产品，而是说，我们要最大限度地尊重我们的用户。

好的广告营销一定是真诚的，比如面对日常消耗品我们主打的是这个东西有效、还便宜，面对健康养生类的，我们可以突出和用户的情感共鸣。

商家给出保证就是承诺，商家做到了自己的承诺就是兑现。下单七天无理由退换货，解决消费者对产品质量、外观等后顾之忧也是获得用户信任的一种方法。

 

比如一双皮鞋，商家可以承诺鞋面质量优，具备多功能防水加厚，鞋底是耐磨大底，所以也穿不烂。通过文案图片，展示鞋子的舒适度和耐久度让用户建立初级信任。还有一个方法就是利用对权威的信服，实现信任转嫁，将用户对权威的信任，转成对自己产品的信任。通过官方证明，资质许可证书、名人教授让用户信任。

 

五、利用用户心理

我们需要利用用户心理快速说服用户下单购买。有些广告营销会通过营造恐惧感来促进转化，往往使用过度导致用户反感，比如一款英语书籍的产品，文案是大家都在看，再不买你变成“文盲”啦。这样就会让用户觉得太刺耳，进而产生厌恶。

所以，营造恐惧感需要恰到好处，比如还是一款英语书籍的产品，我们可以通过让消费者看到那个“失败的自己”的未来，即如果你不花时间学英语，你的未来可能会受到影响。 利用人对“失败”的恐惧，但不是让人产生“挫败”，这点很重要。

首先是和你产生某种共鸣，从而打心眼儿里想做些干预或做点儿什么；然后，你就会按照品牌已经设计好的步骤，“发现”最适合你的方法，为了阻止失败，你会立即行动。

注意，对失败的恐惧虽然屡试不爽，但容易对消费者产生过度的刺激，反而产生逃避的心理。失败并不应该带给人一种极度的恐惧，而是但是严重挫败或超高风险，会让用户感到很不舒服，从而产生排斥的心理。

虽然落地页仅仅是广告中的一个环节，但如果我们肯花足够的时间、精力，先把「落地页」这一个关键点打透，所谓一通百通——转化结果可能会截然不同。