竞价推广账户搭建及优化全思路

一：搭建篇

根据不同业务重要程度搭建计划，单一业务的词性搭建单元。举例：A,B,C,D表示不同业务的重要程度，J表示账户新添加的词，S表示行业定投。账户乱匹配的词一定要单独拉出来，新建计划。

对于新账户，建议拓出来的词copy4份，用智能和短语两种不同匹配方式（适合绝大部分行业），在pc和wap端分别投放。采用智能低出价或者短语适中出价，积累投放数据。

 

二：分析篇

 

1、 人群分析：要对深入的研究目标人群，不同推广业务下的人群画像，用来绑定不同计划，匹配不同的人群包，根据需要排除人群或者溢价人群。

 

举例：计划A，目标人群主要是女性，年龄占比集中在18-44，兴趣人数医疗健康占比大。那么可以在观星盘，新建这一类人群包，绑定计划A，溢价处理。

对于没有消费能力的18岁以下人群，直接新建人群包，绑定计划，排除人群。

 

2、 数据分析：搜索重点关注2个指标，CTR（点击率）和CVR（转化率）。

 

如下图，建议多张表合一，做数据透视表，看着便捷舒服，也方便做数据环比，同比。新手如果对于每天时段流量不清楚，再添加一张时段报表。

3、页面分析：控制变量，做A/B test。专题页面与综合页面，科普页面、软文页面与问答页面，统计访客数、停留时长、跳出率、转化率等。

4、竞对分析：在优化参谋里面设置好自定义竞对，关注数据变化。以及推广实况重点词排名监控，做表如下。

并重点关注是否有新的对手加入，如果有，给出具体创意和页面截图证据。并研究对竞价策略，以及与我方业务重叠度和竞争激烈程度，以便与其差异化竞争。

 

三：优化篇

 

优化账户的目的在于控制流量数量，提高流量质量，降低账户成本。以下适用于ocpc一阶，cpc阶段优化思路：

 

1、分析时段、地域数据报表，调整计划时段、地域出价系数。

 

2、调整关键词匹配、出价。从数据透视表观察数据情况，结合四象限分析法，调整关键词出价，匹配，或者对应页面。对于不消费的词，原则上先放匹配，再提价。切记，盲目抢排名不可取。

3、增删否词：这里说一个否词小技巧，先精否，然后整理否词，进行归类，个别短语词在进行广否，出现频繁的大流量词一般采用精否。一般来说，3星账户否词坑位足够用，从计划否词即可。否词需要定期查看，并不是越多越好，及时的否词，与释放否词方为上策。

4、创意撰写：创意要围绕单元关键词以及公司活动福利撰写，尽量突出数字，关键点飘红。比如：3个办法，980元考取。保持CTR控制在合理的区间， CTR过低，优化创意CTR过高，封闭创意。

举个栗子：关键词自考网包含人群多而杂，可能是会计自考，学历自考，或者其他自考等，这个时候，创意一定要封闭，写清楚自己提供的项目服务，以阻挡部分人群进入，在单个关键词包含很多业务，或者否词杀伤力过大时，关键词和创意的衔接就显得尤为重要。

 

5、页面改进：（以加粉行业为例）

关键词、创意、推广页面一定要保持高相关性，并保证页面加载速度。优秀的页面包含：合理的版位布局，文案卖点简明突出，提供服务信息明确，循循善诱的引导用户，自身能给到的活动和优惠。

 

常见的加粉页面有科普页面（慎用，转化较差）、软文页面（目前行业使用最多，以某个用户或者知名人物现身说法，讲述自己亲身经历，以启发用户同理心）、咨询问答页面（问题环环相扣，逻辑性强），平时还是要多研究页面，包括但不限于竞对，可以是不同行业，发现她们页面中优秀的元素（可能是一个自拍视频，一张图片，一句文案，一个按钮颜色，一个用户评论）采纳借用过来。

优秀页面的设计和改进，源自于对美感的把控，以及经验的积累，并没有放诸四海而皆准的方法论。

 

6、流量结构优化：

01. 根据用户搜索意向强弱（以某个项目为例）

 

A类强意向：品牌、项目、价格/费用、治疗/修复等；这类词是账户必备的，消费占比也是最多的，但是这类词的竞争也是最激烈的；B类中等意向：症状、概念定义、怎么办、原因，这类词流量多，转化和动机意向稍微弱于A类；C类低意向：危害、副作用、偏方/妙招/窍门、吃/喝，具体轻微症状，C类的特点是流量多而杂，可以作为补充流量用。

一个优秀的账户，控制A类流量占比60%以上，B类流量占比30%以上，C类流量占比10%以内。所以，如果流量充裕，不断获取A类流量，控制C类流量，达到控制流量个数目的。

 

02. 根据用户属性

这一块需要与销售团队对接，并长期跟踪，判断成交用户性别、年龄段、所在地域、搜索词、以及流量获取时段，方便给下一步推广提供思路。

 

7、其他细节优化：如果流量充裕，账户设置所有开关建议全关闭，计划设置个性化推荐开关也建议关闭。

8、成本控制的其他方法：如果有估计刷词情况（账户一个或者几个词搜索词精准，相比平时点击次数多，消费偏高，并且没有转化都很可能是在刷词），及时暂停账户内对应关键词，并在计划层级精否。有时候，偶尔成本波动属于正常现象，竞价员最好养成定期查看百度指数的习惯。

四：ocpc篇

 

首先说一下，笔者的大搜账户从物料搭建到ocpc二阶几乎没有做过太大的调整，流量基本很稳定。心得如下：

1、 小预算户、新户以及不稳定账户，建议采用低价智能匹配以及部分智能匹配核心词和短语匹配，跑cpc或者ecpc。Ecpc通用溢价系数参考设置值：【最低溢价系数0.3~0.5至最高溢价系数2~3】

 

2、 ocpc要进入二阶，一定是账户结构清晰，cpc跑得很好，建模非常稳定。如果流量足够，强烈建议采用连续3天，每天>10个的门槛，实在不行，在考虑其他门槛。

3、 建投放包：建投放包时，pc和wap分开建包，大搜不要跳过数据积累，最好在合理的成本基础上，自己给定一个向上浮动10%~20%的目标出价，自动扩量先选择均衡扩量观察流量情况，智能加词前期不用管，后期打开，生效范围先选择全账户，然后就是全力冲刺到ocpc第二阶段。

 

4、 投放包的拆分：到达ocpc二阶以后，如果计划数据量能够达标，投放包一定要分开，因为不是所有计划成本都是一样的，也不是所有计划的关键词匹配到的流量都是一样的，核心流量和潜在流量绑定在一起的话，不利于出价。

 

这里笔者提供一种拆分方法（不适合所有人，要根据实际情况来）同类型的流量放在一起，高质量流量，积极扩量，高出价，中等质量流量，均衡扩量，中等出价，低质量流量，保守扩量，低出价。拆分以后观察效果，如果投放包还是太大，继续拆分。投放包一定是从大到小，不断细化。

 

5、最后切记ocpc二阶，每一个调整对账户都可能产生大的影响。如果非要做出调整，请先尝试放量模式与转化成本出价这两个调整。实在不行，账户里加词新搭建计划，重新建模。勿轻易删包。

 

总结：

 

现在的竞价推广已经到了4.0，从关键词选择，单个创意撰写，配图制作，落地页策划，每个细节都要把控好。单个细节的提升，也许并不会起到立竿见影的效果，但是点滴量变的积累，终会引发质变。

把简单的事情不断重复做，时间久了，自然就对推广有了全面的认识，这样不管哪个环节出了问题，都可以很快解决。以上这些，只是我自己的一些经验与看法，如有哪些不正之处请各位指点批评，共同进步！