腾讯直播即将进场，巨大的风口将改写直播电商格局？

今年“双11”天猫交易额再创新高，超过50%的品牌商家开启直播卖货，带动成交近200亿元，直播已成电商销售重要动能——这不，另一互联网巨头腾讯也要进场了！

日前，腾讯公布了2019年Q3财报，微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.51亿，同比增长6%。小程序日活跃用户超过3亿。在“双11”期间，食品饮料、运动户外、美妆等行业小程序成交额同比增长5倍以上。

今年3月初，腾讯宣布其直播团队推出直播工具——“腾讯直播”开启内测，腾讯直播是基于微信小程序开放能力而开发的一款产品，坐拥11亿用户，微信入局直播，消息一经传出：一石激起千层浪，许多网友惊呼：“腾讯内测直播功能，直播行业要变天了！”

腾讯直播是什么？

据腾讯官方介绍，腾讯直播是在微信小程序开放能力的基础上开发的产品，整个产品由App和小程序两部分组成，公众号主可以通过App完成创建直播任务，并生成小程序码海报；用户可以通过小程序预约、观看及互动。简单来说，就是公众号主需从App里发起直播，粉丝即会收到开播提醒，无需下载App，观众在小程序里就可以观看。

从具体的使用流程来看：公众号主需要在“腾讯直播App”端创建直播并生成小程序码。粉丝需要根据小程序码海报，跳入腾讯直播小程序进行预约、观看、互动。

微信虽然上线多年，但是其公众号没有直播功能，微信内容生产者之前只能通过第三方平台来实现直播，一直是很多运营者的痛点。这次的腾讯直播是腾讯直播团队给公众号提供的一套直播解决方案，也是腾讯已推出多款直播产品，再推“腾讯直播”的重要原因。据了解，这次腾讯推出公众号直播，无疑使得微信公众号的内容承载形式更加立体丰富。微信公众号内容不再限于图文推送，实时视频直播的实现，对于内容传播多样性来说，是一大利好。

腾讯直播带货初体验

据腾讯直播小助手介绍，腾讯直播的开播功能和电商直播功能上线后，在互动直播、活动直播、电商直播等场景中都有应用，内容主只需绑定店铺、关联商品，即可实现直播带货、边播边卖。自电商功能上线以来，受到了内容主的好评，电商卖家、内容卖家、社群卖家以及品牌方卖家都有参与其中。

这些卖家在体验腾讯直播后认为：首先，微信场景与淘宝不同。例如Mollybox魔力猫盒在直播中场均销售额50000+，平均进店率高达80%以上，Mollybox魔力猫盒公众号主认为：“微信场景与淘宝不同，淘宝像是一个购物平台，是逛街的场景，逛两三个小时不一定会下单，而微信是一个目的很明确的、独立的场景。大家都要用微信聊天工作的，来看直播不是消磨时间，而是来了就要有收获。所以给到他们的东西必须很直接。现在直播都是限时1小时，要有30款以上产品，2分钟讲一个。”其次，借力微信公众号垂直领域高用户黏性，加强用户互动与用户深度链接。新技术优化用户体验，除自动生成回放视频外，内容主还可在正式视频直播时，进行直播录制，生成本地视频。同时，腾讯直播现已支持横屏直播。

有人争先布局有人保持观望

腾讯直播内测阶段，有人认为腾讯直播是2019年的利器，相比于淘宝、抖音、快手，微信好友的距离更近一些，私域流量的成交信任度和转化效果在各种场景下被不断验证。中华全国工商业联合会美容化妆品业商会副秘书长管咏诗告诉记者：“腾讯直播将可能是对整个直播行业有颠覆意义的一个平台。目前，公共流量获客成本越来越高，而且私域流量有待开发，微信公众号自己流量池的流量并没有充分开发，我们非常看好腾讯直播，它会是下一个风口，我们现在已经着手布局了”。11月13日，“微信公开课”发布消息称，品牌自营小程序头部增长100%以上，总体呈现“头部领跑、中腰部快速崛起的态势”。社区电商行业成为亮点，在人均访问人数和日均成交总量上增长幅度都超过了去年的四倍，这些都是小程序在商业化方面的好消息。方便快捷，用完即走是小程序的特点，在腾讯直播小程序中销售、购买、支付形成一条闭环，不需要跳转其他平台。管咏诗还说：“腾讯直播的推出，更好地促成与线下实体店融合，激发实体经济的活力。”

也有行业内人士对此持保留态度，表示要再观望一段时间。“因为我们都知道腾讯的整个生态圈都是相对封闭的，但是淘宝、抖音快手这些平台是相对开放的，腾讯直播开通，是一个新的尝试，而且效果应该是好的，因为他有足够大的用户体量。腾讯直播运营的团队或者开放式的社交产品运营经验还比较少一点，我觉得现在去开通直播的话，效果还有待观察。”广州一家MCN机构邀创科技运营总监黄伟健认为：“从电商带货的角度来讲，如果要做一个排序的话，淘宝直播、腾讯直播、抖音直播肯定是主流。但是游戏直播或者是其他类型的直播的话，虎牙和斗鱼两大平台在国内的地位是不可能轻易被撼动的!”他说：“腾讯以社交私域流量为优势，他的公域流量的整合恰好是比较欠缺，相较于私域流量的精准、垂直，公域流量的影响范围更广。直播经济本来就根植于公域流量，腾讯此举，也许是想借直播之力将私欲流量往公域流量方向转变，或是想拓展其公域流量。”

华南师范大学经管学院电子商务系主任余以胜告诉记者，“这个应该辩证地看，腾讯之前有做过电商——拍拍网，但事实上腾讯做电商是失败的”。他介绍，拍拍网曾是腾讯旗下电子商务交易平台，依靠腾讯QQ庞大的用户群和优势资源，2007年曾成为唯一能与淘宝竞争的电商平台，但因其亏损严重，腾讯放缓投入，最后凉凉。余以胜谈到：“腾讯直播是否能从微信小程序中把流量导过来，导的效果怎么样还有待考察。”他分析，当下直播平台大致可分为两种，一种是具有娱乐属性的平台，如虎牙直播、映客直播、抖音等；另一种是电商带货属性的平台，淘宝直播最为典型。“这两类平台在其领域中的地位，腾讯直播是无法撼动的。”余以胜说：“从QQ到微信，腾讯一直做社交起家，每家企业像每个人一样，本身的基因会决定他擅长做什么。如果腾讯能够将大体量用户的特点、先天的社交DNA优势与直播结合，形成自己的直播特色。将会与其他大的直播平台抗衡，在直播领域中占得一席之地。”

【记者】项仙君 实习生 苗家毓

【作者】 项仙君

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端 南方调查