优衣库联名款遭疯抢，“疯抢”的到底是什么？

优衣库联名款遭疯抢，“疯抢”的到底是什么？

声明：本文根据冷芸老师接受《城市论语》电台采访的录音整理。

李宗瑶：大家好，欢迎收听《城市论语》，我是主持人李宗瑶，今天我们请到了两位嘉宾，一位是时尚专栏作家，评论人冷芸，欢迎您冷老师。

冷芸：谢谢宗瑶，很高兴能在这里与大家分享一些相关的信息。

李宗瑶：欢迎您，另外一位是私家车878主播天月，欢迎天月。

天月：谢谢，大家好，我是天月。

李宗瑶：天月，对于这个惨遭疯抢的优衣库联名款t恤衫，首先请你发表由于没有抢到的感受。

天月：我从刚开始知道这款t恤衫要发布，到它开始发布，经历了一场惨烈的“战争”。我的心态其实就像坐过山车一样，刚开始听说它要发售的时候我当然是满心欢喜，而现在的感觉和当初完全不一样了。

李宗瑶：你是从什么渠道知道它将要发售的？

天月：因为我们这些优衣库粉，或者叫联名粉或者KAWS粉会加入一些KWAS相关的群，群里会有这种相关的消息发布。所以当时官方宣布KWAS和优衣库合作这个事的时候，群里边就已经炸开锅了，大家就已经开始摩拳擦掌了。

我当时特别开心，说这个一旦发售了我一定要第一时间抢一件来过过瘾，有一件就行。因为我也知道优衣库这种大热的合作款这能抢一件就已经很幸运了，能抢一件以上那就是大神级别的人，这种事不太可能发生在我身上。官网是当天的零点整开始发售。我调好了闹钟，也提前把自己喜欢的款式放在了购物车里边儿。为啥准备这么充分呢？就是因为在群里边大家传言说这是KWAS和优衣库的最后一次合作了，这个消息后来也被官方实锤。因此大伙儿就期盼的不行。

李宗瑶：这次赶不上下次可就没有了呀。

天月：对，这次没抢到那之后再买就是十倍百倍的价格了。可是结果很不幸，我当天晚上真的就睡过了，各种闹钟都没有能把我叫醒，所以当第二天早晨我一打开优衣库，怀着最后一点点的希望，想着万一还剩几件，结果全卖光了，所有号、所有款式全没了，也算是意料之中吧。我有点小沮丧，费了半天劲，做这么多准备，最后啥也没抢着。但是接下来我就在网上看到了一堆人在门店的那个惨状，应该是优衣库一开门新闻随之就出现了。我不知道你有没有看到那个照片，那个场面号称是优衣库版的“釜山行”。但凡有这个衣服的地方，包括模特身上全部都被拔光了。我还看到有很多人在网上加卖。在我印象当中优衣库之前的联名款的确很火，但像这次就是如此的失去理智的这种状态或者这种失控的状态，我还真没见过。所以我看到那些失控的场面的时候，当时就感觉还好我没抢着。我如果抢着了第一浪费了我的时间跟精力还有金钱，第二我也未必敢穿出来啊。

李宗瑶：嫌丢人了。

天月：没错，后来我在一些优衣库粉的群之类的看到，大家纷纷在diss这件事。这件事已经被大家当成一个笑话在讲了。那些已经抢到的人都后悔了，抢到了也没法儿穿了呀。因为你穿优衣库联名款出去的话就好像被打上了“无脑抢购”，“没素质”的标签，你说谁还穿呢？所以我就经历了一个从小兴奋到极度失望跟沮丧，到后来还有点小庆幸的过程。这个联名款在网上现在已经卖不出去了。这是一个多么典型的网络世界，是吧？

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李宗瑶：冷老师，你看我俩说的多热闹哈，您给分析一下吧，对于时尚界有这样的一种情况，还有对于这一次这个事件的发展进程，您是怎么看的？

冷芸：20年前，乔丹鞋就这样卖过，但是不至于说是卖到出现这样的，最后有那么一点点像打砸抢的那种状态。在我的经验当中，这次抢购的消费者的言行举止已经超越了一般消费者的这种热情，过于疯狂了。而这种情况，可能在一些影迷、歌迷见面会上出现过，但是在产品买卖上至少我是没有见过。但是这种排长队呀，甚至一天一夜去排队，包括说抢产品是出现过的，不过也没有出现把人家店铺整的这么乱的情况，我相信这也是优衣库没有想到的。它之所以这样，一方面是因为这确实是两者之间的最后一次联名，并且他们联名的性价比很高。虽然不一定每个人都非常了解他的背景。KWAS确实是这几年最火的品牌，可以说是艺术品里面大的IP吧。

其实优衣库的营销策划是非常到位的，他们之前做的像饥饿营销，背后的宣传，我相信“托”是有的，这个很多品牌都会用。职业托是起烘托和带领作用的。但是我相信最后发生的去抢衣服，甚至把模特上的衣服抢下来，彼此之间大打出手这些事件，肯定超乎优衣库的预料。

李宗瑶：优衣库心想，早知道不雇这些托了，炒过了。

冷芸：我认为这肯定已经是破坏了它的底线，这也体现了大众群体的文明素养。

李宗瑶: 我想问一下，就是先前没有这件事，因为优衣库也已经有联名款了。它在粉丝的心中是一个什么样的位置？还有优衣库本身是主打日常、方便、快捷，那它跟时尚之间到底有多么紧密的关联？咱们在说KWAS，像你们这种时尚的群里边儿讨论什么呢？

天月：比如说优衣库的粉，就会在群里讨论优衣库的新品发布，他们又要和哪个IP合作，群里面各路大神都有，我相信可能也有一些像刚才老师说的潜水的优衣库的员工或者相关人员会混迹于各种优衣库的群里，他们会提前散布一些若有似无的半遮半掩的消息，来引起群里的粉丝的注意（其实是他们的最忠实的消费者群体嘛），所以他们散布这样的消息为了让群里面的粉丝们先狂欢一下。在他们发布的时候呢，实际上也是替他们的新产品提前找个托之类的。群里也会讨论各种新品发布的消息，合作的消息，新动向的一些消息等等。

李宗瑶：你说你都明白这些事，怎么还会心甘情愿呢？

天月：其实最开始的时候，我就是优衣库粉，因为他们和这样的IP合作，并且我自己是一个对一些时尚品牌还比较感兴趣的人。再者KWAS这个时尚品牌价格也比较昂贵，作为普通的工薪阶层，咱也消费不起，优衣库做这个联名其实是提供了一个非常好的平台，这些平价品牌和这些大IP或者知名的摄影师合作，是给我们的工薪阶层，普通人提供了一个特别好的能够接触到大牌的机会，或者接触到我们心目中喜欢的大IP或者设计大师的一个机会。但是后来慢慢儿的我觉这件事开始变味了，直接导致我们优衣库的这个群里边包括一些其他的群比如匡威，群里边的粉丝有两级分化的一个趋势，一部分呢，就还是一条道走到底，我就是支持这个品牌或者我就是支持他们这种合作，我还是就一如既往就支持下去了，但是还有很大一份人呢？后来脱粉了。为什么？就是因为商家开始从他们的合作里边尝到甜头的时候，就开始做这种饥饿营销，优衣库，匡威近几年都走这条路，那消费者也不傻啊，你能嗅到这种气味的时候，你就会自然的会对这个品牌有反感了。大众会说我们为什么要去做里边的牺牲品或者我为啥要去为他们这个事情来买单呢？我其实现在是介于两者之间吧，有点摇摆不定，我一方面不太舍得，就是我喜欢这么多年的品牌我就这么把他给抛弃掉了，但是另一方面因为这一桩桩一件件的事儿确实让我稍微的有点儿心凉的感觉吧。

李宗瑶：好的。我要请教一下冷老师了，就是说这个在时尚界，这是不是已经惯用的方式（伎俩），以前有“托儿”，现在应该是有一些不同的策划在里边。首先这个是全球性的网络性质的，包括跟一些艺术家的这种合作。以前应该是没有的，但现在应该是更多样化，更加立体，三维的合作了，也就是说她炒作的空间更大了，冷老师给我们讲讲这个。

冷芸：是这样的，在时尚界，“联名”最早可以追溯到2004年的HM和Karl Lagerfeld联名。Karl Lagerfeld本身是做奢侈品的，HM是个非常大众的品牌，所以他们这一次的发售也是非常成功的。但是这个时候在中国，我记得是2003和2007年还未产生很大的影响，HM联名还没有走进中国，在中国的反响并不大，但是其实在欧美的反响还是非常大的。因为HM第一次将一个奢侈品的设计民主化，当时也是非常成功。就是从这个时候开始，HM开始与艺人合作联名，比如麦当娜；开始与设计师或者服装公司合作的形式，到最后跟大IP合作。但与大IP联名应该是起源于潮牌。

潮牌在80年代左右开始传入中国。差不多90年代的，包括到2001年之前把我们国内的穿着场合就分三种服装，一种是要么是运动装，要么是职业装，要么是休闲装。潮牌在中国，最主要就是通过《中国有嘻哈》这样的一个综艺节目，带动了大家对这种rapper歌手的关注，以及在关注到他们的穿着。这就是潮牌在中国发展的过程。潮牌一个很大的特征就是它具有运动感，有很多街头文化的因素，又有很多时尚的元素，所以它非常容易跨界。潮牌在所有的服装的产品里面是相对比较容易跨界的一种衣服，那我认为这个可以跨界到艺术领域，然后我们会看到它跟音乐的这种跨界，跟其他艺术形式的跨界。

我认为优衣库也是借鉴了潮牌的这种玩法，它是找了一个很大的艺术IP。而且应该从2010年开始到现在近十年，跨界都是一个蛮流行的做法，特别是现在。因为坦率的说，实体零售并不是非常好，所以跨界反而成了一种更加主流的营销手段。在原来，跨界只是一种辅助型的营销手段。

优衣库这种大众品牌能够跟一个非常流行的大的艺术IP来跨界，我觉得是它抓住了这个时代的机遇吧，因为现在正好是玩跨界比较主流的时代，所以这个是我认为它能够火的一个的大环境因素。再加上潮牌这几年非常火，虽然优衣库确实不算是潮牌，但是它的这种玩法，而包括KWAS本身也算是一种潮文化，所以赋予了优衣库这种的潮牌文化的因素。

但是我认为最根本的还是优衣库这个品牌本身，我们去年年底刚刚做过一次消费者调研，我们深度采访了大概400位的消费者，年龄包括90后、80后到70后，其中30%的男生和70%的女生。我们发现在这个群体，可以说是大众群体里面，月收入差不多是3000到12000为主的这么一个群体，他们都认为非常好，优秀的品牌一个是优衣库，一个是耐克。虽然我们从时尚的角度觉得优衣库的产品线不时尚，但它有个很大的特色那就是卖的都是基本百搭的基础款式，它是不挑客人的，它的重点是做好它的基本的品质。所以它的产品的特征是色彩。就是你进到它的店里会看到很多色彩。它在的面料研发上和色彩研发上确实花了很大的功夫，这个就是日本人特别擅长的工匠精神。

优衣库的面料都是从开发纤维开始做的，中国没有几家公司可以做到这一点，像我们国内大部分的服装品牌买面料的时候，虽然是定制的，但是这个面料并不是纤维面料，新型面料，或者新型的纤维开发面料。而优衣库是从面料最源头开始，研发新型纤维，然后从纤维到纱线，再从纱线到面料，所以在面料这一块在大众品牌和性价比里面，没有人可以超越他们。

所以就从这一点来说，优衣库长期以来，我认为它在消费者的心目当中建立了一个很好的形象。第一个是性价比的特征，而且是高性价比。第二个就是它树立了一个十分民主的艺术形象，就是说无论你是什么社会阶层，比如说我很有钱，我穿件优衣库我也不觉得掉价，我不是很有钱可是我也能穿的起。这个是我觉得它在消费者心目中树立的，一个比较健康的，良好的形象，这可以说是它的群众基础。其次，优衣库的营销策划也是非常成功的。不过一般像优衣库这种大规模的公司，策划这种大规模的事件，他们的营销策划上都是非常的完整和立体的，就是全方位出击，而且一次性出击，所以你会看到它突然火爆起来这样的一个状态。我觉得像耐克、优衣库都非常擅长这个方面的营销并且他们的营销也做的非常成功。所以优衣库的群众消费者基础，加上它的营销手段，再加上像KWAS本身这几年在青少年和青年群体里面带来的一种热潮，可以说是把这个联名销售事件推向一个顶峰的状态。

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李宗瑶：其实反过来说，这些艺术家们成名了之后，他也想把内心诉求、艺术作品变现。现在也是有很多这样的方法，比如像周边。那像这个KWAS的玩偶，就这个卡通形象的玩偶大概得多少钱？

天月：这得看情况了。KWAS去年还是前年的时候跟迪奥的合作，最后拍卖大概是到了几十万美金。所以我觉得这次KWAS和优衣库的合作之所以引起如此大规模的一个疯抢，一个是因为他提前放出消息说是最后一次，第二就是因为去年迪奥的拍卖让KWAS身价大涨。

李宗瑶：对，冷老师，像这样已经成名的艺术家，如果他想要变现，做这种拍卖，我觉得是特别加分的——又赚钱，又露脸然后又把自己的身价往上提。但是如果他跟优衣库这样的企业来做这种件物美价廉的联名款对他来说意味着什么，他能有多大的收益？

冷芸：收益有很多种形式，以分成为主。一种是买版权；另一种是支付一定的品牌授权使用费，就是我使用你的品牌，需要给你付一定的版税，再加上销售提成。通常是第二种模式。销售提成在业内的百分比是不太一样的，就是从百分之几到百分之十几都有，他们具体是多少我并不知道，但是在这个模式里面做的最成功的应该说是迪士尼。它的动画人物都是通过这种IP授权来赚钱的，如果他像优衣库这种规模的销量，对于艺术家来说，收入绝对是很有诱惑力的。其次像优衣库这样的品牌。其实我前面说了，它其实是一个高性价比的品牌，它并不让人感觉一个廉价的品牌。艺术家跟设计师在跨界合作的时候还是非常在乎品牌自身的地位和社会影响力的，这种合作对他来说一定是加分而不是减分的，所以他会跟优衣库合作跟优衣库它的品牌本身的这种基础是有关的，它不是一个廉价品牌，它是一个高性价比的一个品牌。

李宗瑶：所以这样的联名是双方都有益处的共赢。

天月：像KWAS这样一些大品牌或者大IP愿意跟优衣库合作，其实他除了想分成赚钱这个实际意义之外，其实也是更大的是为了在普通民众当中扩大它的影响力。Kwas他本身是一个街头艺术家，他画街头涂鸦，其受众是很局限的。后来火了，他也只是被一些高定或者是拍卖会的群体知道。

李宗瑶：那如果他和优衣库这种大众品牌合作，无意当中就让更多的人知道了这个牌子，那万一里边要有能能买得起的呢？这就是一个策划方面的妙处了。当然要营销，毕竟品牌是要赚钱的。但是呢，你的策划和营销一定要是以内容为先，你有一种诉求在里面，才相对容易成功。我们一会儿就请两位来重点说一说这个KWAS它为什么能卖那么多的钱。KWAS可以说起点并不高，一个街头涂鸦艺术家怎么就登上了殿堂？他吸引大家的这个共鸣点到底在哪里？另外呢，不管艺术的高雅，多么的令我们追寻，能追寻到《釜山行》的这个程度吗？

天月也加入KWAS那个群了，你们这个组织互相交流什么呀？

天月：你这么一说搞得我感觉自己好像进入了一个某个不可言说的组织，哈哈。

李宗瑶：那你就言说一下让我们了解了解。

天月：我其实是从大概是从KWAS第一次跟优衣库合作的时候开始注意到它的。如果没记错的话，KWAS和优衣库最火爆的合作，算上这次到目前大概是有4-5次。最近的一次应该就是在去年的时候KWAS、优衣库和芝麻街联名那次。那次也很火，但是没有这次这么的火。我其实在最开始加入优衣库的这种粉丝群大概是在4、5年前的时候，当时优衣库刚刚开始出联名款。我当时觉得这品牌有点意思，它最开始像刚才冷老师说的，只是基础款，色彩用的比较鲜亮，性价比比较高。后来在出了联名款之后，我觉得既然它性价比高，同时又能有一些比较有意思的IP，有我喜欢的一些动漫形象，或者有一些设计师的联名合作，我自然对它的爱就更加深沉一些了，就值得加入一个粉丝群了。后来优衣库开始跟KWAS合作，我最开始并不知道KWAS是干嘛的，但是他创作出来的作品的形象非常具有辨识度。我估计可能这次这个事儿一出来，就之前不知道KWAS的也都知道了。他创作的形象就是一个第一眼看觉得有点丑的玩偶，像小丑一样的，两个眼睛是叉。他到底为什么设计这样的玩偶我不知道，但我知道Kwas一开始是做街头的涂鸦，在墙上去喷一些图像，然后Kaws开始的时候就经常会在墙上喷两个叉来作为一个相当于签名的东西，表示是他做的画作。后来他就把这两个叉变成了他创作的一个保留点，或者是非常具有个人特色的一个表达。然后他又进而创造出了一个很完整的小丑——两个眼睛是两个叉的形象，这形象慢慢就在时尚界就立住了。

李宗瑶：我可以这么说吗，就是说这个图像本身，艺术作品本身在表达什么，我们现在已经不太重视了，更甚至是压根就不知道。我们之所以重视它，关注它喜欢它，是因为它在商业上的成功所致的，对不对？冷老师我暴露一下我的消费观点，我基本上没有追过什么名牌，哪怕拥有一件或两件名牌，也往往是出于实用主义的考虑。我在挑选款式样子的时候更多想的是我日常能不能把它拎出去，我拎着好不好看，我喜不喜欢。很少仅仅因为这是限量款，这是联名款，我就去买。另外包括服装和鞋的名牌我几乎没有没有追过。

冷芸: 我觉得你是最理性的那种消费者。其实我本人也是这样，我到现在没有任何所谓真正的奢侈品，包也好，衣服也好。我有上万块钱的衣服，但是这些衣服是设计师的品牌。我买它纯粹是因为我觉得我喜欢它，或者说它适合我。它的价格可能跟奢侈品差不多，但是也不算是一个很大的品牌。以前我自己在耐克公司工作，即使有先天性的优势去买限量版的东西，我也从来没有买过，包括优衣库我也没有。我觉得消费群体它分很多种，有的人可能就像宗瑶跟我一样比较理性，至少我不是那种需要靠外在的东西来证明我自己的人，这就是为什么我不需要去买那些东西。

宗瑶：我是因为缺钱。

冷芸：不过那些在追逐外在东西的人不一定是需要外在的衣服来证明什么，也有别的可能。一种可能是他真心地喜欢那种文化。我碰到过很多的球鞋收藏者是真正的爱好者，我觉得不一定是他们中大多数人都为了赚钱，而是真的喜欢乔丹那种精神、那种文化；还有一种可能是这样的，他是真正的对时尚的骨灰级的爱好者；还有一些人可能觉得实用加潮流还不错。就像优衣库的衣服很实穿，又有那么一点潮流元素，不会让你是out的人，所以我觉得它营销策略做的也很好；剩下的可能有一些人盲目跟风。消费群体本来就是多元化的，可能从我们的角度来说，这种多元化的存在是一件好事，因为只有消费者多元化了，企业才有生存的空间，否则如果大家都在做同一种东西，消费者要的只是同一种东西，那么竞争会非常激烈，以至于最后只有价格竞争。所以从企业生存的角度来说，多元化的诉求对于品牌和市场是有好处的。因此品牌总是可以抓住一批能够跟你相匹配的消费群体。

李宗瑶:其实能够让品牌或者说所谓的一些时尚文化能够立得住的，是这些懂的人，但这些人一定是极少数。指着他们可赚不着钱，我们赚的就是那些盲目跟风的人的钱，这个规律经过运作之后已经变成铁律了。但是这一次失手了，这一次玩大了就搞砸了。本来套路挺好，效果不错，但是没想到出现了这么一种结果。我们刚才已经分析了时尚品牌、文化诉求等等，那么所有这一些构成了我们看到的这些景象吗？这些景象首先是百米冲刺，我们知道现在优衣库往往是在那种大型的shopping mall里头，是全室内的环境，算是比较安静的，虽然有一些儿童的一些设施，但毕竟是一个大商场。然而一群人跑百米冲刺，这本身是特别让人心里不安的一种现象，可能会让人觉得出什么事了。然后最像丧尸片的应该就是卷帘门还没起来人就爬进去了。再接下来就是疯抢过后的一片狼藉。这个确实是有点令人震惊，但是你说震惊吗？好像也不是第一次了，猫爪杯的时候，是不是也打起来了嘛？顾客之间大打出手。这个天月怎么看，除了觉得穿在身上有点丢人以外，你评论评论。

天月：我觉得造成这么大规模的混乱场面，就已经是像刚才冷老师说的就是跟风效应了。就像刚才宗瑶老师也说过，你如果真的只是因为喜欢品牌，或者因为喜欢设计师或者理念，去买这个东西，它绝不可能造成这样的一个壮观的场面。

李宗瑶：我问你，比如说你是上了闹钟12点，可是没起来，你有没有想过说我正好第二天上班，半途我出来一趟，或者是上节目之前我等在某一个优衣库店门口我看看能不能买着，你没有想过这种可能？

天月：我还没有到那种程度，我是属于理智和不理智之间的半理智状态。我不是说所有的潮流我都必须去追，但是我是属于那种只要设计师或者是这个IP是我喜欢的，或者比如说像Kaws就属于他可能设计的形象并不是我很哈的形象，但是因为Kaws设计师本人我觉得它很酷，它所表现出来的一些状态是我觉得我喜欢的状态，我就会去哈他的品牌，进而会去愿意为这个品牌的东西去消费，但是我完全没有到它的任何一样东西只要火，我就必须拥有的那个状态。

李宗瑶：你可以晚上被闹钟在自己家叫醒，但是你不能早晨被闹钟叫醒走出家门？

天月：没错，所以我说我是介于理智和不理智之间的那个状态，就比如说我今天穿的这件就是优衣库和漫威的联名款。因为他们和漫威的联名款当时也很火，我当时也是半夜设的闹铃去抢的。而且因为第一我是漫威粉，我非常喜欢漫威，它整个宇宙的东西我全都看过；第二就是我是漫威粉里的钢铁侠粉。我很喜欢Iron Man，超级喜欢。然后当时我是设的闹钟去抢，而且我可以告诉收音机前的漫威粉们，我抢到了大家很多人没有抢到的那款上面写着MARVEL红色字的那件T恤。我是会为我喜欢的IP去花钱，但我绝对不会因为这个东西它火，但是我不知道这是个什么东西，我就为它去花钱。

李宗瑶：其实这样的消费我觉得还是挺赞同的。就是我心里钟爱的那一款不惜代价我要去买，但是我觉得即便是你这样，你真的要是到了现场看到所有人丧尸般的爬进去……

天月：我绝对不会爬。

天月：我觉得命更重要。

李宗瑶：如果我像你一样爱上了钢铁侠，我排了两小时队等着，但是如果我看到周围的人是这样的一个状态，我会扭头走掉。

天月：对，你会觉得如果在这样的状态下你再去跟他们一样做同样的行为的话，你是亵渎了你心目当中喜欢的这个东西。

李宗瑶：我是害怕，我怕他们把我踩死，我得躲远点。

天月：保命更重要，哈哈。

李宗瑶：冷老师我们说到这个是不是涉及到一些消费的心态问题，如果他不问青红皂白，只知道这火我就得买到，那么是不是他就会爬在门底然后疯抢一通，这是不是一个配套的？

天月：对不起我插一句，我还要说一下，我为什么说跟风的状况会更大一些，因为我在看这些动图的时候，发现有好多动图上面抢KWAS联名款的不都是青年人。因为Kaws这个艺术家本身是涂鸦艺术家，它的受众还是年轻人居多。人群里边你会看见乱入了很多大妈，她可能去遛早或者正好在商场里没事干，蹭个空调也好或者是来溜溜弯也好，看着大家抢，不知道抢什么也得抢，免得吃了亏。而且连号都不看，拿起一件是一件那种。

李宗瑶：所以得请冷老师给分析一下这什么心态，这样的人现在在消费者当中大概占了一个多大的比例？

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冷芸：占多大比例这个很难说，但是这种人其实是一定是一直存在，而且我认为是历代存在。盲目跟风的这种行为，我觉得在国内应该还是比较普遍的，大家可能每次说到跟风都会谈到《乌合之众》，他是关于群体社会心理学的。当人在一批疯狂的人群里面，本来可能是个理智的人，但也可能被带得不理智了，被带得盲目了。那么想想在这样的情形里，本来可能这些人已经都跟风了，然后看到了这种疯狂的行为，可能就更疯狂了。所以可以不问缘由，不问源头，就直接去抢，抢到就好像抢到了金子。我相信应该是这种行为，我并不是行为学家，但是我猜想这种心理会导致这样的行为。这种行为可能在我们看来完全不可理解，我们不知道这个一件衣服有什么可抢的。因为如果是球鞋我都可以理解，因为球鞋很难被抄袭被复制，坦率的说这样一件T恤是很容易被复制的。我直接拿一件优衣库的T恤送到工厂，图案复制一下，一件一样的衣服就出来了。从技术上来说这是一个非常简单的事情。这比我复制一双球鞋的代价要小的多，特别是T恤加印花这样的产品，复制的成本是非常低的。所以它不属于一种真正意义上的限量版，它可复制性很强，所以我更没有办法去理解这个东西到底有什么可抢头的。但是这个我觉得我的话不能代表消费者，因为毕竟我在这个行业。如果换作一个消费者，他可能也不知道一件衣服怎么出来的，一件T恤怎么出来的，一个印花怎么做，他就觉得这个成本会很高。从一个普通消费者角度来说，我是无法理解这种疯狂的行为，从一个业内人士的角度来说，我是觉得这种衣服是很容易被复制的，所以我不觉得它是真正意义上的限量版。真正意义上的限量版除了品牌授权之外，实际上你在质量上在设计上是应该有一定的门槛，它很难被复制。比如说你要去复制一双乔丹鞋，就算你想复制，这个代价也是比较大的，但是T恤是很容易的。

李宗瑶：对。另外还有一个就是我也是在论坛上看到很多人说这次在参与优衣库的疯抢的人里边有一大部分是黄牛。

冷芸：职业炒家。

天月：前几年尤其是去年Kaws和芝麻街还有优衣库三方合作的那次的T恤衫，当时也是卖得非常的火爆，之后在某宝和某鱼这种网络平台上每一件都可以达到翻倍的价格卖掉，所以这种高额的利润也是让很多黄牛真的是卯足了劲儿，命都不要了也得把这钱赚了。

李宗瑶：那你会加价买吗？加一倍。

李宗瑶：但是钢铁侠那一件那件呢？

天月：我也不会，要不是抢到原价，我也不会抢。因为我很同意冷老师说的，我在花钱的时候我也会考量一下，比如说如果这个东西真的是无法复制的，又是我很喜欢的艺术家或者品牌的东西，又是真的限量款，我会加价去买。它让我加的这个价一定要和它的价值至少能差不多。比如说像一件T恤衫太容易被复制了，我到某宝上拿着这图片拿一件白T恤衫，然后给20块钱就能搞定，那我何苦要加200多块钱的价去买它？我不是傻吗？所以去年在芝麻街加价的时候，这种价我是一定不会加的，因为这是智商税，我干嘛要去加，对吧？

天月：没有区别。

李宗瑶：一千多块钱一只杯子，然后还啥都装不了没法喝。

天月：我说这么一件事，我不是特别喜欢钢铁侠吗，去年钢铁侠有一个手办（手办就是玩偶）。我觉得第一它是不太容易被复制的；第二就是钢铁侠的玩偶当时在出品的时候，大概全球是限量5000件，后来我是在一个玩家手上加价拿到的，但是我觉得这个价我愿意加，因为它是不可复制的，它是全球性真正的限量的，你这5000件完了你基本上你就不可能再看到其他的，那个价我愿意加。

李宗瑶：我们以前有一个同事，还是个男生，长得人高马大的，但是说起话来相当的扭捏和小傲娇，当你问他身上任何一件配件，说你这腰带不错，他就说什么牌子的限量版的，然后我就跟他学，我想这多时尚。之后经常有别人问我这件衣服多少钱，我就说不知道是什么牌子，全球限量1亿多件的！回过头来，我再问问冷老师，这是否是中国特色的一种状态？冷老师还专门推给我们一个链接，说在日本买衣服的时候是大家很有秩序的排队，并没有疯抢。排队的人里边多半也是中国人，就为什么这种炒作对中国人也这么有效果，冷老师？

冷芸：排队买某一项东西其实在日本欧洲美国都有，特别是像一些高端品牌的线。比如说我记得我十几年前去巴黎LV最大的旗舰店拍长队，大部分人都是中国人，然后现在十几年之后那里还是主要是中国人在排队，一本护照能买几个。这十几年来这个现象没有改变过，似乎中国人相对来说更加的渴望用这种方式来证明自己的某一种价值还是什么。中国消费群体在这一方面特别的明显，虽然排队很多国家都有的现象。比如说我十几年前在日本东京的时候，我就看过HM的排队也排了很长。那个时候HM还没进到中国，所以我觉得它还是一个比较普遍的一个现象。但是至于疯狂到像这一次的事件，至少我自己没有在其他地方见过。我相信这跟人的修养是有一定关系的，当然中国现在的排队情况已经比多年前好很多了，但是你还是会看到很多地方会有秩序混乱的地方，但是你去到比如说日本东京或者是说像其他的国家，我们就说排队等公共汽车好了，你永远看到的都是一条很整齐的长队，无论是在哪个地方。但是在国内，上海可能稍微好一点，如果去到其他的城市，你还是很少看到在公交车前排队这样的情形。所以我认为还是说跟个人的文明修养还是相关的。我们现在也在进步，只是说一些人素质修养还是有待于提高的。

天月：其实刚才冷老师说在全球任何一个地方，或者说在冷老师去过的国家里没有见过这样的情景，我其实要说我自己见过的能跟这猫爪杯和这次Kaws联名款并驾齐驱的也基本上像现代版釜山行，美国版釜山行。在美国黑五打折的时候，你去梅西百货外面，真的就跟这没有区别，里面是一个巨混乱的大战场。我曾经见过一个黑人妇女和一个白人妇女，俩人扯着一个鸭绒枕头生把这枕头给扯烂了。一点不夸张，漫天下雪，下鸭毛还是鹅毛之类的，那个是我唯一见过能跟这现象级比拼的场面了。

李宗瑶：你说我想起来在Friends里边也有，婚纱打折，莫尼卡去抢的，然后她还部署战略，让几个朋友一起。其实面对便宜的时候我们大家伙都会是有一点失智，我们也别妄自菲薄。我总认为这种现象发生的时候，那家店里的店员应该承担相应的管理责任，比如说排队，有人插队，然后店员会制止他。我在国外发现过收银员看到你插队了，他不给你结账的，他会说我要服务另外这位。其实我觉得在这边我们规矩或者是这个体系并没有立起来，冷老师您要说什么呢？

冷芸：我觉得你说的很对，就是说这个事件跟店铺的管理有关，当然也跟预先的准备有关系。至少说明店员和店长的应变能力不算很好，而且商场也没有做好相应的准备。因为理论上来说像这种大型事件，其实之前首先是应该要有报备的，好像是超过多少几百人的时候需要向当地的派出所报备。因为万一出安全事故，实际上大型的公共场所在这一方面，虽然这一次大家从新媒体的角度来说，说的都是大家多么疯狂，但还好没有造成任何的伤亡。如果造成了伤亡，实际上它就变成了一个恶性社会事件，它就不仅是我们在谈的营销的问题了。我觉得其实从这个角度，第一个说明预备不够充分，包括店铺预备不够充分；第二个说明应变能力不够。因为店铺有点像被打砸抢过一样，这个时候店长在干什么？公司的管理层在干什么？优衣库的店长在国内的服装产业里面，绝对是属于素质最高的那一类。因为他们的店很大，一般都是上千平米的店，实际上这种店长管的是一个类似于像一个中小型的公司一样的组织。在能力上在培训上也好，在考验上在人才选择上也好，对这种店长的要求都远高于市场的平均水平。但依然出现了这样的一个问题。我相信他们日后也会梳理，不过管理上还是有一些需要去改进的地方。

李宗瑶：冷老师最后说的这点让我们了解到时尚产业的背后其实还有特别多的环节，包括它的专业性所在。

天月：优衣库这次走的这种营销路子和他之前的没有区别，但是这次我估计连优衣库的高层都没有想到，怎么就造成了这么没控制好的一个局面，玩大了，玩嗨了，然后还玩坏了。我觉得他各种的这种回应，包括事后的危机公关，都来不及想的。比如说这次KAWS联名出现这种情况，它造成了极其恶劣的影响，这对品牌没有任何提升作用，完全是非常恶劣的影响。然后优衣库官方第二天就立刻发了一个通知也好，或者一个声明也好，说有鉴于这次消费者对于KAWS联名的如此大的热情，所以优衣库会考虑今后会不会追加联名款。

李宗瑶：那就前功尽弃了嘛！

天月：我正想说，因为他在发完这个声明之后，网上已经是一片恶评，大家各种说这次的联名在搞笑之类的。所以官方现在又开始沉默了，又不知道应该怎么办了，我也挺同情优衣库的。

李宗瑶：由于过往的成功赚了那么多钱，多少也是冲昏了头脑，冷静冷静吧。好的，时间的关系，我们只好请两位说到这儿了，我们今天的城市论语也到这儿了，再见！