如何策划一场「网红级」线下活动？

最近，绿化率48.4%的北京市区又多了一片“森林”。这片森林毫不静谧，甚至可以说人声鼎沸。走进它，你能看到“暖心诊所”“故事当铺”“脑洞地图”“彩虹屁喷射机”… 一股清新魔幻主义画风扑面而来。

这是一座由今日头条打造的“冬日森林”，它在北京民生美术馆落成，是2018年今日头条生机大会为内容创作者和用户送上的一场创意互动展。

在内容界，今日头条就像一座“亚马逊森林”，蕴藏着数量庞大、种类繁多的内容作品，但今日头条显然不止想让它们被看到，还想让它们被触到、被听到、被闻到…于是这座“冬日森林”就将今日头条上生长得最瑰丽的内容带到了线下，让用户可以近距离感受它们的生机。

当今日头条生机大会一脸正经地忙着输出干货内容时，“冬日森林”则在一旁手舞足蹈地忙着制造体验。用体验营销的方式打破次元壁，让用户在互动中感受内容的多姿，是这座“冬日森林”的初心。

随着内容营销愈发无法满足用户眼耳鼻舌的需求，体验营销（ExperientialMarketing）正在快速地崛起和进化。据Eventbrite报告显示，比起购买实物产品，超过3/4的新消费者（包括出生在1980后的千禧一代）在预算有限的情况下会优先考虑购买体验。品牌体验公司Freeman调查也显示，1/3的CMO希望体验营销预算在未来三年或五年内占到营销总预算的21%到50%。

想要做出一场叫好又叫座、让用户产生WOW Moment（惊叹时刻）的体验营销，需要充分调动用户的参与心理，具体应该如何操作？从“冬日森林”身上，可以看出3个实战技巧 :

01

“打卡”心理学：让体验有“可晒性”

在年轻人的语境中，“打卡”是指一种在线上分享线下体验的行为，它带有某种程式化的意味，而“打卡”行为背后的心理机制是“晒”，并在晒的同时留有供后来者参考、模仿的意义。在今日头条“冬日森林”中，就遍布着让参与者产生“打卡”行为的触发“按钮”。

这场森林互动展共分为6大区域和29个主题创意展位，其中随处可见“打卡爱好者”们热衷的INS风、古风、Geek风等“网红式”主题。环球旅游博主“小小莎老师”的摩洛哥风帐篷，宝蓝色沙漠帐篷加上具有代表性的繁复花纹，把世界热门旅行打卡地搬到了现场。

△ “小小莎老师”的摩洛哥帐篷

△在头条时尚网红墙下打卡的“小小莎老师”

国风展区的一座美轮美奂的圆柱型展区在热闹的氛围中，“圈”起了一袭古典优雅的气场，让手工蜡染、古法造纸、苗族刺绣、手工风筝、《山海经》画作等非物质文化遗产变身用户“打卡”的最佳背景墙。不仅可以看，用户还可以参与制作，现场扎风筝、绣刺绣、制作脱胎于《山海经》的《观山海》填色卡片。

△“画师衫泽”的手绘《山海经》

此外，现场还设计了许多以锦鲤、脱发等社交话题为主题的“打卡”道具，就是为用户拍照上传网络而生，让大家在自黑自嗨中实现“冬日森林”的自传播。

△梦幻月亮装置，只为“打卡”而生

而周海媚带着自己宠物狗的到场，也用“名人+萌宠”的光环效应提升了活动的“可晒性”。导演肖央、“国风天团”一奏器乐派的9曲连奏、HiDii国乐团的燃爆国风，让现场多了一份摇滚演出般的热烈氛围。

△“一奏”器乐派正在演出

02

场景年轻化，体验沉浸化

“冬日森林”这个创意体验展面临的最大挑战，就是如何将抽象的内容“实体化”，毕竟它需要展示的是来自今日头条平台上的一群达人和他们创作的内容。为实现这个目的，“冬日森林”的解决方案是提取每一位创作者的内容“基因关键词”，并围绕这一关键词衍生创意，通过构建年轻化、有网感的场景，让用户产生沉浸式的体验。

△“头条旅游”的飞行风帐篷

头条号“脑洞历史观”就搭建了一座颇具科幻感的“脑洞时光隧道”，反光的墙面容易让人联想到光怪陆离、五光十色的“脑洞”，具有纵深感的场景和内部陈列的书籍则与历史主题相互呼应。

△“脑洞历史观”的华丽时光隧道

头条号“知识分子”和“中国科学院物理研究所”则通过构建“问题墙”和“物理实验室”的场景，将冷峻的科学知识、物理知识三次元化，让用户可以在沉浸式的互动过程中完成知识的获取。

“中国科学院物理研究所”的展位中，将物理常数拍停技术装置命名为“物理常数啪啪啪”，将氦气变声取名叫“我们都是嘤嘤怪”，网感极强，也可以看出年轻化的包装方向。头条号“毕导”的“有求毕应诊疗所”则致力于治愈年轻人丧丧的人生，自制的“彩虹屁喷射机”引来饭圈友人围观，仿佛科学怪人与民间科学家的幽默合体。

△“毕导”的“有求毕应诊疗所”

可以看出，场景年轻化和体验沉浸化兼具的“冬日森林”让今日头条上的内容打破次元壁，成功地用趣味“圈粉”现场参与者。

年轻化与沉浸化也并非仅图一乐，一场成功的体验营销互动还肩负着实现品牌营销目标的任务，起到传递品牌主张、宣传业务或产品的效果。“冬日森林”的主要任务，就是让大家在自然的体验中感知今日头条内容的多样、丰富与有趣。

△神秘粉色帐篷，用户排队等待体验

从用户的感知层面而言，“森林”意味着整体，意味着生态，意味着多样性，它让人联想到庞大的“植物”数量和健康的生态环境。在“冬日森林”里，用户可以穿梭在国风、旅行、时尚、科学、美食、历史、文化等多种垂类内容营造的不同“植被带”中，移步之间风格随之切换，天文宇宙、恋爱占卜、饕餮美食、精神食粮应接不暇…“冬日森林”让今日头条平台上层次丰富的内容成功地三次元化，让不少用户产生“逛这1个展览等于逛了10个其他展览”的感受。

△美食展区被现场参与者团团围住

03

多重激励设置，开启多巴胺按钮

多巴胺是一种神经传导物质，它负责传递开心、兴奋的信息，它能提升信息在人们心智中的现显著性并引起积极反馈。而随机奖励、目标达成、竞争获胜、高热量食物等因素都会刺激用户多巴胺的产生。在体验营销中，一些激励机制的存在可以有效刺激用户多巴胺的产生，从而提升用户的参与度和体验度。

△投掷玩偶、吹气球、刺绣等多样化活动

“冬日森林”里就弥漫着热情的多巴胺：头条号作者“大胃mini”发起的“吃货大作战”，挑战大胃家族的12道美食题，就能瓜分万元奖励，让用户在“闯关”和“竞争”中收获多巴胺；头条号“小陶农夫”则让用户可以亲手体验陶瓷制作过程，体验“目标达成”的满足感。“我是郭杰瑞”和“滇西小哥”现场烹调的油炸蝉蛹竹虫和蚂蚱，则让用户感受了一把特色食物带来的肥宅式快乐。

△郭杰瑞、滇西小哥的“昆虫挑战”

通过多样化的互动设置，“冬日森林”让用户尽情去“闯关”、去“挑战”、去“完成一件作品”，森林里人山人海的景象和观众陶醉的表情可以反馈现场多巴胺浓度持续飙升。

△中央舞台的表演

今年，今日头条创作者大会正式更名为今日头条生机大会，在大会之外又建起了一座“森林”。从“生机”到“森林”，今日头条就如一个生命体一般，不断地生长、进化、延伸自己的边界。

通过这座“冬日森林”，今日头条向创作者和用户展示了自己清新的质感和丰富的层次。而在今日头条这座内容大“森林”中，无论是头部内容还是长尾内容，无论是百万粉丝大V，还是刚刚冷启动的创作者，都能从平台生态中获取能量与氧气，健康生长。

首席品牌官（ID:pinpaimima）创立于2013年，系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。