文|张书乐

百度经历了上一季财报的颓势，终于在Q2财报上吐气扬眉了。

8月20日，百度发布了2019年二季度未经审计的财务报告，营收达263亿元，净利润达24亿元，相比第一季度，不仅扭亏为盈，且营收高出市场预期。

其中，用户数据增长为这次财报的一大亮点：

6月份，百度App的日活用户达1.88亿，同比增长27%；智能小程序的月活用户达2.7亿，环比增长49%。据最新消息，目前百度App日活已破2亿。

尽管形势又开始一片“小好”，却无法遏制住字节跳动麾下的头条系强势进击百度地盘的攻击势头。

8月10日，字节跳动悄然上线了通用搜索引擎“头条搜索”。

百度也在反击，既然你进攻搜索，那我就剑指内容。

于是乎，百度通过投资的方式完成知乎、凯叔讲故事、果壳等项目的布局。

于此，此次内容江湖的战略走向也就明确了：

过去，两家都靠补贴和走眼球流量风的内容创作来主打“肉容”（肉者，利诱是肉，三俗也是肉）

现在，两家开始向内寻找垂直内容基建项目，即用更细分市场的垂直内容平台，逐步从肉容走向内容。

打造内容闭环的百度

对此，吴晓波频道巴九灵同学和书乐进行了一番交流，贫道以为：

百度的这个动作，用一句话来概括就是——不再“搜索为王”、重启“内容闭环”。

尽管李彦宏在内部信中还是在强调：“搜索是百度的根基，是百度的核心价值。”

由于移动端时代，搜索优势不再，百度必然要进行内容维度的深度垂直。

然而，过去通过搜索对内容引流的方式，反而间接影响到其搜索上的精准度和广告收益。

换句话说，百度早前的模式，更像将PC时代通过通用搜索将流量导向网络的各个角落，变为在移动端上通过搜索引擎将流量导入百度旗下App中。

而前提是，过去网络各个角落的信息，都在百度家的App中入驻，形成高质量的信息闭环。

显然，百度早前出现的颓势证明了仅仅依靠手机百度和以“收益”引流内容，并不能形成有效地闭环，反而会造成一大波针对算法、蹭补贴的无效内容（类似过去对搜索引擎SEO）的乱入。

因此，现在百度在效法它的对手今日头条的路径，即试图从内容质量上进行突破，反向形成内容上多维度的闭环，且内容质量的优质与否，决定了百度在移动端能否再次建立搜索和内容双向流动的闭环。

只不过，百度不够时间来重新建立上述多维度内容生态，因此直接买买买的方式来搭架子，会提高许多效率，也避免给出头条系更多的时间。

想要搜索为王的头条

字节跳动进军搜索本质上属于“学而优则仕”，打造头条系闭环。

通俗来说，就是通过在搜索这个可能将流量分发到互联网（含移动互联网）各角落的入口上，逐步构建起一个以头条系广义“私域流量”为主，其他平台内容为辅、竞品平台内容为零的体系。

好处不言而喻，所有流量在自有体系中流转，既可掌控，又避免浪费，且广告收益和转换率都更加可控直观。

对于用户来说，过去通用搜索引导的内容大量指向PC端页面结果，这使得移动端搜索往往出现体验上的壁垒。

而信息集纳于头条一家（换成百度、微信或其他，皆成立），在一个App中完成所有动作，体验会达到最优化。

字节跳动之所以敢如此，在于其当下在图文、视频、问答以及诸多内容领域逐步达成的高效聚合与算法精选。

从“肉容”到“内容”

百度和字节跳动，已经在内容领域爆发了激烈竞争。

过去两者的竞争点主要是在内容领域，百度在亦步亦趋的跟随着同样以“算法”起家的字节跳动，试图建立专属自己的内容帝国。

而现在，两家的着眼点也不会直接进入到搜索和算法上，反而进一步聚焦细分内容。

但不再是如过去那般简单通过补贴、利诱等方式，争夺从腰部到头部的内容创作者们，而是在垂直平台的基建上做文章。

贫道称之为，这种转型，是从肉容到内容。

百度的病根在于各种和字节跳动形成拉锯战的垂直内容领域，它都有产品，都做得太粗放，以至于需要有“僚机”。

百度布局知乎、果壳的动作，就是要形成一种内容维度，高出还在布局的头条系悟空问答，形成百度问答+知乎、果壳的高低搭配，达成一种夹击。而在其他头条系根基不牢的垂直内容领域，百度也会有类似的打法，最终逐步形成一个百度自有产品下的精品内容平台矩阵，进而满足大部分用户在通用搜索下的内容需求。

当然，对于头条来说，反之亦然。

无论是从搜索而内容（百度过去的玩法），还是由内容进击搜索（头条现在的意图），其实都是互联网巨头们一直都在试图进行的“闭环”尝试。

但这样的“闭环”其实最终还是开放式的，对各种合作伙伴平台开放，排斥纯粹竞品。毕竟，没有一个厂商或者一个联盟，真正能达成“大而全。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者